乾貨！美妝行業跨界寶典一文講透

科技 03-11

隨著品牌營銷模式的成熟，泛IP合作成為最常見的營銷方式，從明星代言、冠名到植入、聯合跨界，品牌x泛IP營銷模式內涵不斷豐富。品牌通過與泛IP的結合來擴大品牌影響力和塑造品牌形象，從而吸引更多不同領域的消費者。

3月9日，第一財經商業數據中心聯合天貓發布《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》（下簡稱CBNData《跨界寶典》），解析美妝行業聯合跨界價值，洞察消費者的偏好，並對美妝行業聯合跨界未來發展的趨勢做出總結和展望。

CBNData《跨界寶典》顯示，90後和95後的年輕人成為聯合跨界的主要消費者，美妝聯合跨界發展迅速，跨界品牌數量逐年增加，消費人數和金額加速成長；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計是目前美妝行業最主流的三種跨界類型；品牌×品牌的聯合跨界合作深受90後消費者喜愛，品牌×藝術設計的聯合跨界方式在95後、三四線城市消費者中表現突出；品牌×IP在男性消費群體中表現更亮眼；未來聯合跨界模式將更成熟，以天貓為代表的專業平台將幫助提升聯合跨界全鏈路效率。

搶年輕人！

美妝行業聯合跨界加速發展

隨著市場競爭加劇，行業間相互滲透，聯合跨界的風潮也愈演愈烈。《跨界寶典》基於CBNData消費大數據發現，消費者對聯合跨界相關產品的關注度持續提升，線上相關消費呈爆髮式增長，人均消費也在一路走高。其中90後和95後的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數佔比達五成以上，同時他們也是在跨界商品上花費增長最快的群體，擁有巨大的消費潛力。

新銳的跨界老年人們一般很難理解，卻在年輕人群中風靡，這也刺激了各行業紛紛加入聯合跨界的大軍。在服裝和箱包行業中不斷成熟的同時，也在滲透到美妝、運動行業，CBNData《跨界寶典》指出，美妝聯合跨界發展迅速，跨界品牌數量逐年增加，消費人數和金額加速成長。

美妝三大跨界類型：

品牌合作、IP聯名、藝術設計

明星國貨佰草集X國漫名喵羅小黑，破次元聯手收割無數少女心;夢妝與大熱IP吾皇萬睡聯合推出的定製面膜禮盒，塑造文藝清新形象；再到潘婷聯手漫威首部大女主IP《驚奇隊長》，感染獨立自主、渴望治癒力的現代女性。國內外彩妝護膚品牌聯合跨界的案例可以說層出不窮，CBNData《跨界寶典》指出，其中品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計是目前美妝行業最主流的三種跨界類型。

品牌x品牌：

深度合作打造話題，重新聚焦關注度

以經典國貨品牌美加凈X大白兔為例，老牌海派護膚品「聯姻」老牌海派零食，合作消息一發布，瞬時激起了跨越幾個代際的消費者兒時的美好回憶，不僅百度指數顯著提升，美加凈大白兔唇膏的銷售表現更是亮眼，三個月間線上消費加速增長顯著。

品牌xIP：

拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關注

好IP的帶貨力在社交媒體發達的當下，也正呈現出一往無前的效果。CBNData《跨界寶典》強調，品牌和IP的聯名可以幫助品牌拓展不同層次、不同領域的人群，尤其是能夠得到IP粉絲的關注。

以美寶蓮X迪士尼的六色眼影盤為例，2018年底上市後就為該產品帶來近一倍的銷售增長；同時相比普通款，合作款的消費者中95後佔比大幅上升，可以說迪士尼粉絲的消費轉化幫了大忙。

品牌x藝術設計：

提升品牌調性，擴大風格閾值

作為一種常見的美妝聯合跨界方式，品牌x藝術設計區別於前兩種，更顯得「逼格」滿滿。正如CBNData《跨界寶典》指出，品牌通過與具有不同藝術特質的藝術家和設計師合作，可以強化或者賦予品牌新的特質，從而進一步提升品牌調性，或者擴大品牌的風格閾值，從而觸達更多不同風格的消費者。

90後愛品牌×品牌

95後愛品牌×藝術設計

雖然以上三種美妝聯合跨界合作較為主流，但想要吸引不同的消費人群，還是要具體問題具體分析。

CBNData《跨界寶典》發現，品牌×品牌的聯合跨界合作深受90後消費者喜愛；品牌×藝術設計的聯合跨界方式在95後，三四線城市消費者中表現突出；品牌×IP在男性消費群體中表現更亮眼。

從地域來看，廣東、江蘇、河南的美妝消費者購買跨界商品的人數最多。

尤其值得品牌注意的是，美妝跨界合作款對於品牌拉新的幫助非常顯著，CBNData《跨界寶典》顯示，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，可見跨界合作有助於品牌拉新。同時，品牌老客美妝購買力更強，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費金額看，老客的消費能力是新客的1.54倍，可見其購買力明顯高於新客。

美妝行業聯合跨界的未來：

男性、多方合作、打造新形象、平台賦能

面向未來，美妝行業聯合跨界依然前景可期。

首先，聯合跨界影響的人群將更廣泛，尤其是進一步加深在男性消費者中的影響力。隨著男性美妝在線上消費的快速增長，越來越多品牌將聚焦男性消費者，為其打造專屬護膚和彩妝產品，並且聯合以男性粉絲為主的IP或品牌進行聯合跨界，提升其在男性消費者中的影響力。以曼秀雷敦X星球大戰的合作為例，其推出的星球大戰限量版男士系列護膚品就吸引了大量星球大戰粉絲的購買。