拿下中國「炒飯界」第一筆融資，這家餐廳如何把炒飯做成爆品

摘要：單品業態經營效率更高，是餐飲業下一階段的大趨勢。

中國「炒飯界」迎來了第一筆融資。

名為「猛男的炒飯」的餐飲品牌，成立於 2015 年，至今已在全國開設 200 多家門店，單日銷量 2 萬份，全年銷售額過億。最近，它們拿到了青松基金的數千萬的天使輪投資。只賣炒飯，一家公司能把生意做到多大？

「猛男」主打的炒飯一共 14 款，涵蓋鮮香麻辣四種味型，面向一二線城市年輕人群體，定價區間為 20—35 元。創始人劉飛將「炒飯」做成大生意的秘訣，是用高質量單品爆款打市場，重視營銷包裝，用戶體驗，以互聯網思維運營線上平台與線下門店。

主投餐飲的九潤資本創始人阮志勇說過，這種單品業態經營效率更高，是餐飲業下一階段的大趨勢。無論專供陝西肉夾饃的「西少爺」、主打重慶小面的「遇見小面」，還是只賣紅糖饅頭的「鏢師」，近年來的確有一批與「猛男」類似的餐企興起。

（「猛男的炒飯」實物圖）

「人們很需要」、「有特定場景」、「使用頻率高」、「市場規模大」，投資人陳軒曾如此總結「爆品」具有的共性。

炒飯，是一個滿足了上述全部要素的品類。「作為中國的主食，卻並非中國特有，受眾面廣」，除此之外，劉飛還向極客公園介紹，工藝流程規範性強、可複製程度高也是關鍵。

為實現快速複製，「猛男的炒飯」建立了中央廚房，將核心配料標準化，炒飯製作工藝固定化，比如佐餐肉類使用自主研發的料包，米飯用特製蒸飯箱備足一天的分量，時蔬統一在門店當地採購。劉飛提到，高峰時期，一位後廚的出餐速度最快可達 29 秒。為了保證餐品，他拒絕配備選擇炒飯機，堅持人工大火顛鍋。

「猛男」原本是劉飛的外號，因為他喜歡打籃球，賽場上球風猛進。「餐廳取名叫猛男，可是很早有客戶到門店消費後，跟我們說，沒看到猛男啊，你們為什麼叫這個名字。」劉飛意識到，對消費者來說，這是一個讓人有記憶點的名字，只是因為在視覺上缺乏對「猛男」形象包裝，卻給他們造成了心理落差。

高效高品是打造爆款的前提，而如何在全國 400 萬餐飲商家裡做到與眾不同，則是引爆產品的火線。魚香柔詩、搖滾醉鴨、黯然銷魂……「每款炒飯都代表著猛男的一種性格，還搭配了不同顏色的形象海報」，這些都是對「猛男」IP 的強化。

（「猛男的炒飯」2.0版本的品牌形象）

三年來，劉飛對公司的品牌進行過兩次升級。「1.0 版本，你去我們的門店，可以感覺到炒飯不錯，但不能感受到猛男的文化。」劉飛說，2.0 的玩法便是圍繞「猛男」文化展開。

目前，公司市場品牌的團隊約十人，負責對「猛男的炒飯」整體營銷，比如女神節「猛男」送玫瑰、用戶眾籌共建「猛男的炒飯」門店等。公司 logo 是個簡筆畫風格的猛男半身像，團隊以此為元素，印製在外賣和堂食的餐墊上，邀請用戶在餐墊上作畫。活動結束時，這場下半身塗鴉比賽收到了數百幅畫作。

「我們在抓住一切可以連接用戶的機會，給他們製造驚喜，產生粘性」，劉飛透露，品牌升級的 3.0 版本也將在近期推出，這一次，劉飛計劃將豐富每款「猛男」的人物故事。一位營銷從業者認為，利益、情感和故事，是爆品養成的策劃主線，「利益缺乏力量，情感才能建立深刻的關聯，而故事是激發情感的捷徑」。

該從業者進一步解釋，爆品養成的初期，是導流量做品牌，目的是曝光和銷量的雙升，後期的任務則是做平台和矩陣，永久鎖住流量。「猛男的炒飯」創立於 2015 年，那時美團餓了么等 O2O 公司的補貼大戰正酣，劉飛說，「平台為門店導流，補貼額度不錯。有些外賣門店不是在一流地段，租金相對不高，外賣銷量也不錯。」

然而，「猛男的炒飯從一開始便堅持線上與線下同價」，外賣與門店兩手抓的策略，因為劉飛意識到，「線上的粉絲都是外賣平台的，現在隨著外賣扣點的提高，流量被限制了，不少純粹做線上外賣的餐飲店就活不下去了。

畢竟，平台上聚集了一批對價格更加敏感的用戶，我們要做的就是同時提升線下與線上的體驗，把粉絲抓在自己手裡。」目前，「猛男的炒飯」的門店有街邊店、社區店、商場店等多種類型，面積在 60～80 平之間，堂食與外賣的銷量比例為 3:7。

（「猛男的炒飯」線下門店）

劉飛的餐飲生意，圍繞「炒飯」這款單品展開，是典型的單品業態。不少試圖以類似策略切入餐飲市場的創業者會有所顧慮，最典型的是「只賣一款產品，消費者是不是容易吃膩？」

對此，九潤資本創始人阮志勇認為，中國的餐飲市場，無論商家數量、還是商品類別，具體到每位消費者，他們的選擇都是非常多的，相比被吃膩，商家面臨的最大難點應該是，有了這麼多的商家來競爭，獲客難度和成本都增加了，「怎麼讓顧客來？」。

單品業態的優勢在於，減少了顧客的決策成本。一位業內人士表示，「在移動餐食平台上，面對一眾餐廳，更聚焦的品類，更容易吸引消費者。比如你想吃火鍋，大家都是川味火鍋，而你主要做毛肚，或者魚火鍋。」用單品提高消費者的決策概率，以「爆品」加強顧客粘性，阮志勇說，「爆品的核心，是產品好吃。」在此基礎上，便是更進一步的消費者運營。

獲得新一輪融資後，劉飛對公司的規劃，除了進一步擴大門店數量，完成北上廣等一線城市和中西部內陸城市的門店布局，同時還會推進會員系統的研發，通過粉絲社群的建立，沉澱用戶。

本文作者：吳絳楓

編輯：卧蟲

圖片來源：視覺中國、受訪者供圖

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