「扔就 Vans 了」上周成了 meme，品牌這次反應挺快

因為一段扔鞋的視頻，Vans 成了上周社交網路上最火的球鞋。

視頻最早來自 Twitter 用戶 @Ibelievethehype，只有 2 秒，他把一雙 Vans 隨意扔到地板上，「你們知道無論你怎麼扔你的 Vans 鞋它都會正面朝上嗎」。該條視頻迄今獲得了 26 萬個贊，10.8 萬條討論，播放量 1220 萬次。

Twitter 的視頻會默認循環播放，因為視頻只有 2 秒，數字很快就上去了，就跟李榮浩之前霸榜的 4 秒單曲一樣。

扔 Vans 鞋的梗和之前網友們扔礦泉水瓶站立著地的挑戰有點類似，迅速引發大量模仿，外國的網友紛紛 PO 出自己的扔鞋視頻，發現華夫橡膠底和帆布鞋面的組合真的能產生這種奇妙的結果。

除了一條 3 月 5 日 Vans 歐洲社交賬號跟進的視頻，沒有證據顯示 Vans 在 Twitter 順勢投放了廣告。#VansChallenge 是一條純粹用戶原創的 meme。

很快人們發現扔洞洞鞋 Crocs 也有同樣的效果，又開始出現一波對比視頻。

不過事情到了中國互聯網就發生了變化，品牌這次跟進的速度很快。

3 月 8 日，Vans China 的抖音賬號轉載了歐洲的那條視頻，搭配開屏廣告和挑戰賽上線。挑戰賽是抖音平台獨有的廣告資源，品牌可以發起挑戰賽邀請用戶拍攝規定好的內容。

#扔就Vans了#的挑戰賽標籤截至目前有的播放量達到 3701.9 萬次。至於微博，品牌只找了粉絲量比品牌號更高的 @YOHOBUY有貨發起了同樣的活動。

從結果上來說，這次 Vans 挑戰的熱點效果確實不錯。但整個過程更有趣的地方其實在於，Vans 挑戰的病毒誕生在美國互聯網，但美國市場的營銷跟進並不是很明顯，相反到了抖音上被品牌主動消費。這也多少說明了 Vans 在中國市場的文化相關性還是相對較弱。

Vans 在美國的社交網路上常常會出現這樣的幸運時刻，比如 2016 年火遍 Facebook 的 「Damn Daniel」 梗，就是來自加州 14 歲的少年 Daniel Lara 穿著白色 Vans 的洗腦視頻，Daniel 後來甚至上了艾倫秀。

比起迅速跟熱點，如果追溯源頭的話，保持文化相關其實對品牌來說更加重要一些。因為只有年輕人覺得它酷，才會拿它來錄視頻，火不火是下個階段才會發生的意外。由於沒有深厚滑板文化的土壤，Vans 在中國的營銷更多指向音樂和藝術領域。乙方日報不久前報道過的 Vans 新鞋營銷 ComfyCush #舒舒服服在國內就找了一堆藝術家和音樂人搞活動。

Vans 品牌本身過去兩年在街頭風的助推下獲得高速增長，成為 60-100 美元價格區間里最具競爭力的品牌。母公司 VF 集團第三季度的財報顯示該品牌同比增長 25%，北美市場賣得不錯是主要的原因。

題圖來自視頻截圖

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