追加1.5億美元營銷支出，奧利奧母公司如何在中國市場逆風翻盤

文 | Cynthia

億滋的逆風翻盤來的著實不易。

過去兩年當中，經歷了換帥、調整組織結構、建立創新中心、增加營銷支出等眾多變革舉措，動作頻頻的億滋終於在中國實現了業績增長。

在中國連續6個季度增長

談到億滋，多數人可能不太熟悉，但是提到奧利奧、妙卡，大家都耳熟能詳。億滋作為這些知名零食品牌的母公司，旗下還擁有趣多多、優冠、閑趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁和麥斯威爾等多個被消費者所熟知且喜愛的品牌。

億滋的前身是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。2012年10月，卡夫食品拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業務為卡夫食品，而面向全球市場的零食業務為億滋國際。

到2013年7月1日， 卡夫食品中國正式更名為億滋中國。

在中國市場，近些來年億滋的發展並不順利。受全球消費者日益關注健康食品的影響，億滋主要依賴的餅乾、巧克力產品都受到影響。

億滋國際首席增長官Tim Cofer曾表示，「整體而言，我們的產品線側重的確更偏向『罪惡零食』，巧克力、夾心餅乾這些糖分和熱量都不低的產品線為億滋國際貢獻了主要的份額與收益，但近幾年卻受到健康食品風潮的影響，增長迅速放緩。」

這使得億滋在中國市場連續幾年都在虧損，直到2017年這種局勢發生了轉變。

近日，億滋國際公布了2018年第四季度及全年財報。財報數據顯示，2018財年第四季營收67.73億美元，同比下降了2.8%，凈利潤為8.23億美元，同比上升了2.6%。2018全年億滋國際總體營收259.38億美元，同比增長0.2%，凈利潤為33.95億元，同比上升了19.5%。

隨著2018年四季度業績塵埃落定，億滋中國業務已經連續錄得六個季度的增長。在財報發布後，億滋公司首席財務官Luca Zaramella在一個與分析師電話會議上表示，未來一年將增加投入1.5億美元廣告和產品研發預算，並已將新興市場（俄羅斯、中國、印度）和成熟市場的「本土品牌」列為廣告支出的重點，並稱該新興市場佔全球零食市場增長潛力的80%。

是什麼讓億滋中國實現了逆風翻盤？億滋國際又為何要增加1.5億美元廣告和產品研發預算？

億滋在中國增長的兩個利器

為了應對在中國的市場下滑，億滋在中國市場進行了很多新的嘗試和策略。

2018年5月新上任的億滋中國董事總經理范睿思表示，他正在與整個中國管理層制定長期戰略措施。其中，尊重本地消費者口味，是持續深耕中國市場的利器之一。因為億滋發現，幾乎有一半中國消費者喜歡全球性的品牌，而另外一半的消費者更喜歡中國當地的口味。

2016年，億滋中國將國際知名巧克力品牌妙可引入中國，並且花費了大量時間了解中國消費者的口味和消費習慣，讓妙卡適應本土化生活。2018年，妙卡在中國推出全新的草莓與檸檬口味的兩種新產品。

除了妙卡，圍繞在中國市場的網紅爆款品牌奧利奧，還推出芥末味和辣雞翅味兩款「咸、辣」口味餅乾。去年8月8日，億滋中國旗下炫邁口香糖品牌發布了「果味浪起來」系列新品，推出了百香果、香芒蜜桃、檸檬和薄荷4種口味，這些新品全部在中國首發之後再逐步推向海外市場。

其中，百香果和香芒蜜桃兩種口味，是針對中國市場消費者偏好特別定製的。

范睿思曾在採訪中透露，基於尊重本地消費者口味的考量，億滋中國接下來會推出更多契合中國消費者口味的太平餅乾、奧利奧新產品。

除了國際品牌提供更多適合中國消費者的口味，億滋還開始重視本土品牌的效用。

除了在產品研發和創新上的投入，2019年億滋計劃增加對廣告和促銷費用和深耕市場方面的投資。事實上，在2018年，億滋就針對雙位數增長的印度巧克力業務、中個位數增長的中國餅乾業務等增加了廣告和促銷費用的投入。今年億滋除了推出更適合本地消費者的口味，將會更加聚焦本土品牌。

億滋公司新上任的首席執行官Dirk Van de Pu曾說道，「這些有別於過往億滋更多聚焦於奧利奧、妙卡、焙朗等國際品牌的做法，現在億滋的新戰略是希望國際品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只關注國際品牌，這兩者的結合可以創造更強勁的增長。」這也是為什麼億滋在2019年將新興市場（俄羅斯、中國、印度）和成熟市場的「本土品牌」列為廣告支出的重點。

億滋增長的另一個利器是迎合當下健康飲食趨勢。

為了迎合應對全球範圍內消費者對飲食健康的重視，億滋在全球採取了「適度適量選擇零食」的策略。這個策略分為3部分，加快健康零食品類的開發，推動現有明星產品變得更健康，最後，採用獨立小袋包裝，幫助控制能量的攝入。健康零食包括早前億滋推出的焙朗、太平餅乾，以及推出的新產品無糖水果口味口香糖，同時，億滋正在研究餅乾產品減糖技術，希望奧利奧等明星產品更符合消費者的健康需求。

「我們認為只要做到有節制，零食完全可以成為健康飲食平衡的一部分。」范睿思說。

為此，2018年12月4日，億滋投資500萬美元，擴大其位於波蘭的全球技術中心，用於推動在口香糖等糖果類產品上的創新研究。在業績整體放緩的背景下，加大對口香糖和糖果品類的投入，也是想減小對餅乾和巧克力產品銷售的依賴。尼爾森的最新數據顯示，口香糖品類已結束過去一兩年間負增長的態勢，整個品類已恢復正增長。

這個位於波蘭的全球技術中心，是億滋標誌性的全球和本地品牌的研發中心。這次擴張是億滋2016年提出6500萬美元建設RDQ（全球研究、開發和質量）中心投資計劃的一部分。

按照這項計劃，億滋將在全球設立9個大型技術中心，其中蘇州億滋全球研發中心在2018年4月份正式啟動，該研發中心主要支持億滋旗下的餅乾品類的創新研發。

除了通過產品創新研發迎合當前的健康消費趨勢，億滋也希望藉助這些技術中心在新興市場和發達市場中建立更強大的影響力。

因此，2018年11月，億滋又成立了創新中心SnackFutures，由億滋國際首席增長官Tim Cofer領導，目的是「探索和發現消費者喜歡的新型零食產品，去挖掘小品牌的巨大潛力」，從而了解和抓住不斷變化的消費趨勢和全球零食業的新興增長機會。

可見，對於像億滋這樣的零食品牌來說，如何讓產品更加滿足消費者需求始終是其增長的主要動力。

長期增長戰略

除了在中國的增長策略，億滋還在全球範圍內推行新的長期增長戰略。

在2018年上半年，億滋推出了新的增長戰略，並在下半年開始執行該戰略，從財報數據來看，增長戰略取得了一定的效果。

新的戰略指億滋將通過專註於三個方面來創造更多的增長。「首先，我們正在加速以消費者為中心的增長。其次，我們正在所做的每件事上推動卓越運營。第三，我們正在建立一個致勝的增長文化。」Dirk Van de Put說。

除了一貫堅持的以消費者為中心的本土化策略，億滋的長期增長策略還突出表現在兩個方面，一是調整組織架構，二是對電商業務的重視。

早在去年，億滋國際就對整個市場營銷架構進行了調整，除了繼續保留全球CMO職位外，還在四個大區任命了四位區域CMO，總計5位CMO的管理團隊，以便「快速適應消費者需求的變化」。

其中，Jason Levine成為北美區首席營銷官，王美蘭（Mie-Leng Wong）成為億滋國際在亞洲、中東和非洲區域的首席營銷官，Debora Koyama 擔任歐洲區首席營銷官，Maria Mujica為拉美區首席營銷官。

億滋國際希望改變過去所依賴的「集中式、中心化的全球化營銷方法」，更加依賴四個區域CMO及背後的區域性市場營銷團隊。各個品牌負責人將獲得更多的授權，得到市場營銷的賦能，來驅動在地市場的業務增長。

從今年1月1日開始，億滋開始採用全新的本地業務架構，具體來說，仍繼續按大區管理運營，以利用大區運營的規模，同時億滋正在創建13個區域業務部門，每一個都將彙報給集團4個大區之一，在億滋方面看來，這將有助於更好地聚焦消費者，並減少組織重疊帶來的複雜性，同時這會讓億滋的本土化策略更加易於執行。

在銷售渠道的執行上，億滋主要聚焦電商業務的發展。在全球層面，億滋業務增長的大部分也來自於電商及O2O業務的迅速成長。以中國市場為例，億滋在中國通過和合作方合作來實現在電商業務上的發展。

通過電商業務，億滋不僅局限於針對消費者的零售渠道，也在於B2B的渠道。億滋和阿里巴巴集團及京東都建立了合作，共同開發市場通路，覆蓋更多實體小店。同時，另一個來自電商呈高速增長的細分市場是O2O新零售業態，即線上下單後由線下店面提供配送，可以進一步擴大產品滲透率。

在2018年財報發布後回答華爾街分析師就中國市場的提問時，Dirk Van de Put透露在華電商業務去年錄得近80%的增長，這與億滋在中國電商業務策略有著密不可分的關係。

在未來的發展中，電商也將會是億滋戰略中的重點，提出了在2020年全球電子商務業績達到10億美元的願景，而中國電商將會是其中最主要的全球業務增長的驅動力。

除此之外，億滋還許下了到2020年旗下一半的產品都是健康食品的承諾。電商業務和健康食品的發展是否能符合億滋的預期，也將決定了億滋是否能在後續的發展中繼續保持業績增長。

本文由Morketing原創發布

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