百億級的智能音箱市場，為什麼還是賣得「不好」？

2014年11月6日，彼時的電商巨頭亞馬遜悄默默的在官網上線了一款「會說話」的音箱，即搭載了智能語音助手Alexa的智能音箱Echo。

沒有發布會，沒有貝佐斯的站台，沒有預告消息……可見亞馬遜並不是「太重視」Echo。誰承想，這樣一個不受重視的產品，卻開啟了亞馬遜在智能時代的一個新紀元。

有亞馬遜珠玉在前，友商們顯然坐不住了。這之後的幾年，智能音箱的這把火不僅從國外燒到了國內，也從互聯網企業燒到了手機廠商、技術平台企業等。

從百家爭鳴到四分天下，再到三足鼎立

國內第一個吃螃蟹的是京東，於亞馬遜推出Echo的第二年就聯手科大訊飛成立合資公司「靈隆科技」，並推出首款智能音箱叮咚（dingdong）。彼時，國內的智能音箱市場還沒有成型，作為配套設施的各類智能硬體也才剛剛起步，出貨量可想而知。

直到2017年下半年，國內智能音箱市場漸漸起色，越來越多的公司進入了戰場。

論知名度，京東之後，BAT、華為、小米、聯想、出門問問、喜馬拉雅、Rokid等也推出了自己的智能音箱。而在他們光環的背後，還有成百上千家默默無名的企業。

根據市場調研公司Strategy Analytics最新公布的全球智能音箱2018年Q4出貨量報告，阿里、百度和小米已然躋身前五名。而分析近幾期報告，國內智能音箱市場的幾大巨頭基本已經定格。這不得不歸功於近一兩年來的「價格戰」。

猶記得2017年的雙十一期間，原價499元的天貓精靈X1降價至99元，原價399元的叮咚TOP智能音箱更是開出了49元的促銷價。策略的效果也是非常顯著的，補貼後的天貓精靈X1在2017年雙十一當天即賣出了100萬台，成為國內首個銷量過百萬的智能音箱和智能音箱廠商。

一年過去了，被部分業內人士判定為難以持續的「價格戰」依舊在進行，且變本加厲。2018年，百度、小米相繼加入原本由阿里、京東主導的「價格戰」，並不斷推出包括小愛同學mini、小度智能音箱等新品。

也是在這一年，作為國內智能音箱先行者的京東漸漸顯出「後發力不足」的短板。2018年下半年，相比於接二連三發布智能音箱新品的阿里、百度和小米，因為京東智能戰略的調整而愈加不受重視的叮咚音箱漸漸勢弱，不僅沒有半點水花，主體公司「靈隆科技」更是在去年年底被曝出CEO離職、團隊面臨解散的消息。

漸漸地，原本「四分天下」格局的智能音箱市場開始發生變化。隨著京東的漸漸淡出，其原有市場也被阿里、百度、小米所瓜分。至今，國內智能音箱90%的市場已經被阿里、百度和小米握在手中，不出意外的話，三足鼎立的格局已初定。

市場「虛火」太盛，智能音箱急需要理性「自救」

不可否認，因為補貼這一策略，智能音箱的市場規模正不斷增長，但在這背後也存在隱患。因為現在的「繁榮」都是由「補貼」堆出來的，其中的真實市場令人質疑。

對於大部分用戶而言，他們或許家裡並沒有與之相匹配的智能配件，也或許不存在剛需，但如果這一產品（優惠後）的售價在可承受範圍內，他們多數都會抱著試一試、好奇的心態去購買，自用或是送人都是不錯的選擇。

以阿里為例，其2018年Q4的出貨量為270萬台，這其中超過70%的出貨量均是在雙十一（活動時長三周）完成的，可見低價、優惠促銷對於用戶購買慾的刺激。

但從企業角度來看，即使再財大氣粗，「補貼」也不可能長久維繼，終有停止的一天。屆時，各自的出貨量才是真正的實力。

補貼策略下的出貨量都是「虛火」，而如何在補貼停止後立於不敗之地，成為各企業必須考慮的問題。也因此，他們一邊進行補貼，以擴大用戶群體，並引導、教育用戶，一邊又不斷尋求突破，打造能夠滿足用戶、適應市場落地的產品。

· 為了「自救」，他們為智能音箱加上一塊屏幕

以往，在亞馬遜的帶頭作用下，國內智能音箱多「繼承」了圓柱體風格，一眼望去，市面上多是一些或高或低、材質不一的圓柱體智能音箱。

而在2017年5月，亞馬遜的一堆圓柱體中出現了一個「異類」——帶屏智能音箱Echo Show，將語音交互與視覺交互做了一個集成。不出意外的，國內較早感應到這一波潮流的依舊是京東，在幾個月後順勢推出了帶屏智能音箱叮咚Play。

時至今日，叮咚Play漸漸落寞，然而百度、阿里、小米卻相繼打造了自己的帶屏智能音箱。他們之外，諸如騰訊、出門問問等第二梯隊的玩家也緊追潮流的推出了相應的產品，其中騰訊更是叫停首款智能音箱「騰訊聽聽」項目，轉而將精力投入「叮噹帶屏音箱」。

圖 | 從左至右：小愛觸屏音箱、小度在家、天貓精靈CC

據悉，在智能音箱2018年Q4的出貨量中，帶屏智能音箱的份額已經佔據了10%以上，百度當季的出貨量中有42%都是帶屏智能音箱「小度在家」。

從產品本身來看，屏幕是對現有智能音箱的「補充」。除了內容上的補充，屏幕的存在也讓人們能夠以一種更為直觀的方式實時看到任務進展，以做到及時糾錯，享受智能服務。

以烹飪為例，當用戶查找一個菜譜，無屏智能音箱只會以語音的形式「讀出」內容，而帶屏智能音箱則能基於視頻提供信息，顯然後面一種人機交互更為舒適。從某些方面而言，這種細節能夠在一定程度上消除用戶的焦慮。

相比於無屏智能音箱，這一多出的屏幕讓人機交互更加自然，同時也為用戶提供了更加多元化的服務。

但是，這一塊屏幕是否真的能夠幫助智能音箱實現「自救」？只能說，作用是有的，但是並沒有真正撓到癢處。

· 技術沒做好，再多內容和硬體創新也只是空談

從近一年來的發布會來看，每當有智能音箱新品推出，各企業宣傳的重點多集中在硬體創新和內容平台，譬如多出來的這一塊屏幕，又或者是越來越多的第三方智能服務。

現如今，國內智能音箱市場三足鼎立的局面已經初定，這時候再談及競爭，內容和創新也是人們最常掛在嘴邊的、樹立壁壘的關鍵。

這方面，三家巨頭的頗為類似的打法似乎也驗證了這一點——手握不同定位和價位的智能音箱系列產品，在各自平台接入更多的智能控制平台、互聯網內容平台等等，並在硬體方面不斷創新，力圖打造極致的服務和用戶體驗。

但是，這真的能夠幫助智能音箱實現「自救」、真正落地市場嗎？就如同屏幕一樣，作用是有限的。

自推出之日起，智能音箱的主打特色就是「語音交互」。作為一款以語音交流為主要交互方式的設備，「語音技術」就是開啟所有服務的鑰匙。而在現有智能音箱的宣傳中，語音交互依舊是宣傳點之一，但是權重卻不似以往，相比於介紹上濃墨重彩的內容和硬體創新，它的介紹多只是一帶而過，不免有點本末倒置的意味。

在價格戰的推動下，身邊已經有不少抱有好奇心的朋友購買了智能音箱。因為多數人都是直接在線上購買，因此在選擇品牌的依據多只能依賴於「內容」，譬如一位平常慣用QQ音樂的用戶，他會傾向於選擇接入QQ音樂平台的百度或是小米智能音箱。

只不過，從周邊朋友的前身經歷來看，固然所選擇的智能音箱囊括了自己所喜歡的內容平台，但是語音識別、語義理解的不精準卻阻礙了內容的服務、拉低了用戶體驗。最終，即使價格不是很高，那位朋友最終還是選擇了「退貨處理」，並對這一品牌的音箱形成了一個「智能服務差」的印象。

對智能音箱存在抱怨的不止這位朋友，不管是線上查閱，還是線下體驗，對智能音箱心有吐槽的比比皆是，包括語義理解不準確、應答反應遲鈍……於智能音箱產品而言，這並不是一個好消息，稍不注意就會形成一個惡性循環——用內容吸引用戶，卻因為語音技術的不過關而丟失用戶，甚至被用戶群體貼上不良標籤。這時候，再好的內容也挽救不了用戶的心。

不可否認，藉助補貼轟炸、內容平台搭建等手段，智能音箱的市場教育工作已經完成了一部分，但在這一過程中，各企業卻相對忽略了最為根本的「語音技術」，而這才是產品落地的「敲門磚」。

面對未來百億美元的市場，語音技術就是一把鑰匙，而內容服務和產品創新則是生產機器，若鑰匙都做不好，即使性能再好，不能啟動的機器也只是一堆廢鐵。

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