西南偏南音樂節吸引了更多品牌營銷，最出彩的還是《權力的遊戲》

每年的西南偏南音樂節(SXSW)都能吸引大量的商業公司與品牌參與，包括 Twitter、Facebook、Bose、索尼這樣的科技公司，也有多芬、佳得樂、歐萊雅這些快消品牌。

每年吸引近 30 萬人次的西南偏南覆蓋音樂節、電影節、行業會議，已經成了美國年度最大的音樂節。這已經是品牌不得不爭取的線下場景。

根據統計，2018 年西南偏南大會有 30 多萬人次參與，為德州城市奧斯汀帶來價值 3.5 億美元的經濟影響。

但贏取消費者的注意力並不容易。美國媒體公司 Vox Media 體驗與會議總經理 Vanessa Fontanez 去年採訪時稱：「西南偏南是一個擁擠的空間，每個人都在這裡努力打破混亂。品牌們需要以一種忠於自身基因的方式出現，並通過真實而難忘的體驗創造一個可以放大品牌聲音的環境。否則，他們將在混亂中迷失。」

今年的西南偏南大會從 3 月 8 日持續至 17 日，出現了多個抓人眼球的品牌線下活動。

例如 HBO 與美國紅十字會的合作：在復刻的王者大廳（《權力的遊戲》中鐵王座所在之處）中，參與者面對著鐵王座獻血；The Daily Show 帶來了特朗普推文博物館；Vice 改造了一個快閃性質的滑板公園……

但也有些有趣的變化。例如在線視頻在重點劇集宣發上的競爭延續到了線下，比如 HBO 與亞馬遜，更多美妝品牌進入。

最直接的案例是，HBO 宣傳今年 4 月即將上線的《權力的遊戲》最後一季，亞馬遜也在同一場合宣傳 5 月劇集《好兆頭(Good Omens)》，宣傳方式都是建一個巨大的體驗空間。

HBO 的合作方仍然是創意代理 Giant Spoon。雙方合作帶來了體驗項目 Bleed for the Throne：邀請西南偏南的觀眾在復刻的《權力的遊戲》中的王者大廳內獻血。

捐獻者在奧斯汀東 5 街門外填寫信息、簽署獻血協議。獻血完成後，紅袍女祭司（同樣是《權力的遊戲》中的人物）將公布捐獻者名字，同時贈送一個國王之手（Hand of the King，劇集中的官職）的徽章

捐獻環節結束後，他們可以在大廳中觀賞合唱團唱劇集主題曲，或者參與王者大廳外的戰爭營地沉浸體驗環節。營地內也有駐唱樂隊以及精品漢堡 Shake Shack 的餐點。

創意代理 Giant Spoon 努力還原了劇中場景。他們為合唱團創作了一個 27 分鐘的原創樂譜，培訓演員學習多斯拉克語，還從北愛爾蘭首都貝爾法斯特(Belfast)運送服飾。

這是 HBO 以 For the Throne為主題的全球市場 campaign 的一部分。HBO去年也與創意代理 Giant Spoon 合作，在西南偏南大會上搭建了劇集《西部世界》中的場景「甜水鎮」，8000 平方米的空間幾乎完整還原了劇中場景。

這次西南偏南的體驗項目，則是 HBO 與美國紅十字會合作的獻血項目。場地、體驗項目時間長度都比前一次略小，但效果仍然相當不錯。

西南偏南這次獻血體驗活動持續 3 天，於 3 月 9 日結束。美國紅十字會的傳播主管 April Phillips 稱，西南偏南這次活動預計可以獲得 400-500 份血液。過去 2 個月，該機構與 HBO 在美國 43 個州內落地了這類獻血活動，預計採集到 1 萬份血液，超出預期。美國紅十字會還稱，實際還有 3.5 萬份因天氣相關原因沒能採集。

作為直接的競爭對手，亞馬遜也建了一個 1765 平米的體驗空間 Garden of Earthly Delights，還拉來《好兆頭》的主創之一的尼爾·蓋曼(Neil Gaiman)、導演與執行製片人 Douglas Mackinnon 做線下溝通會。

亞馬遜與 LeadDog Marketing Group 公司合作了這個體驗項目，他們將場地分為天堂與地獄兩個區域，對應著《好兆頭》中兩個主角所處的位置。

在地獄一側，亞馬遜設置了一個可供理髮的帳篷 Knotty Bar、一個地獄犬收養所 Hellhound Puppy Pound；天堂一側，觀眾可以拜訪 A.Z. Fell 的書店，來自於改編作品中 Aziraphale 的書店。中間的這棵大樹則供應啤酒。

亞馬遜旗下電影公司 Amazon Studios 市場負責人 Michael Benson 稱，他們比對了迪士尼、環球公司在宣發影視作品上的經驗，希望靠這類線下體驗獲取觀眾注意力，「觀眾會與角色建立關係，他們會與故事建立關係，所以找到把他們帶入故事的方法很重要」。

今年的西南偏南大會上出現了更多的美妝、美容相關品牌，包括歐萊雅、在線醫美社區 RealSelf、英國美妝品牌 Lush、強生等。

歐萊雅是第二次參與西南偏南。這次它與生物科學公司 uBiome 合作，推出了一個名為 Know Your Skin 的展覽：邀請用戶使用 uBiome 的套件對他們的皮膚進行測試，歐萊雅可以獲取這些測試結果。

uBiome 公司聲稱其擁有美國最大的皮膚微生物資料庫，其推出的 4 個測試套件被數千個用戶、醫生，以及 200 多個科研機構使用。

歐萊雅在過去 6 年都在投資美妝相關的技術。該公司全球副總裁 Guive Balooch 帶領科研部門開始開發更個性化的解決方案，例如歐萊雅去年在西南偏南上展示的一台可以根據不同膚質生產個性化粉底的機器 D.O.S.E.。

其中 Lush、RealSelf 等公司都是第一次參與西南偏南，但投入似乎也不大。Lush 複製了其東京概念店，邀請用戶使用 Lush Lens 手機應用掃描其產品，現場還會展示 54 款新品沐浴氣泡彈。

美妝品牌參與，很可能主要是西南偏南中的女性群體佔比較大有關。根據西南偏南官方的統計數據，2018 年觀眾中女性比例在 47%，同時有 94 個國家的觀眾參與。

但西南偏南對於這些美妝品牌而言，可能展示品牌形象的部分更大一些。Lush 公司 CEO Jack Constantine 稱，他們會綜合考慮參與互動的人數、用戶對於數字與實體渠道的看法，對這次線下活動進行評判。

媒體公司在今年的西南偏南大會上的存在感在降低。

西南偏南仍然是個相當重要的傳播渠道。科技博客 TechCrunch 在大會現場採訪了 Instagram 兩位聯合創始人，談到公司創立、他們推動商業化等事情。這是 Instagram 兩位創始人在去年 9 月離職後第一次在公開場合接受採訪。

大量媒體出現在現場，也吸引了大量創業公司。根據 SXSW 的統計，2018 年有 67% 的觀眾希望在現場找到商業機會。

但今年媒體公司的展位在縮小。科技網站 Mashable、新聞網站 BuzzFeed 都縮減了展位大小。西南偏南大會上的展位價格不菲可能是一方面，畢竟單個展位售價在 1500-5000 美元不等，更高級別的贊助、合作沒有固定價格。

Vice 倒是加大了投資。Vice 旗下的電視頻道 Viceland 將奧斯汀市區的一個停車場改造成了滑板公園，滑板公園的想法來自於 80 年代的復古風潮，以及該頻道製作的電視節目 Vice Live。

The Daily Show 倒是帶來了特朗普推文博物館 Donald J Trump Presidential Twitter Library 的最大版本，展現了被戲稱為「Twitter 治國」的特朗普在社交網站上的情緒化。該博物館最初於 2017 年 6 月對外展示。

這次，The Daily Show 的團隊為了西南偏南大會做了一次大更新，將特朗普的推文分門別類展示，例如「特朗普 vs 特朗普」指的是特朗普前後矛盾的觀點。同時展出的還有特朗普昵稱製造機，這指的是特朗普喜歡給人加上昵稱。

YouTube 這次在西南偏南大會上的露出繼續變小。

YouTube 這次與美國廣告理事會(Ad Council)合作，將在這次音樂節上展示 6 家廣告公司的案例。YouTube 出命題作文，BBDO、Energy BBDO、Amp Agency、Hecho Studios、We are Unlimited 以及 Grey 這 6 家廣告公司將會呈現廣告作品，目標是吸引觀眾訪問一個公益網站或者產生捐贈行為。

Ending Hunger 命題

YouTube 給出的說法是，這些案例展現出該平台上的廣告確實可以帶動實際用戶行為。Google 創意代理拓展主管 Sadie Thoma 稱：「今年，我們希望更接近商業故事，同時，我們希望呈現在我們平台上講述故事不僅僅是講故事。它能引發行動。還有什麼比與廣告委員會結盟，並專註於極好的公益項目更能激發人們的行動呢?」

YouTube 在 2018 也在做類似的事情：對外展示廣告案例。2018 年，YouTube 推出了一個名為 The Greatest Stories Retold的項目，邀請 13 家創意代理將傳統故事（例如《白雪公主》）改編成廣告。

與 2017 年相比，YouTube 這兩年在西南偏南上都沒有什麼大動作。2017 年，YouTube 推出了 6 秒廣告格式，是過去幾年新興的廣告形式。這可能與該公司接連暴露出的仇恨言論、兒童色情內容問題有關，在西南偏南這樣的大會上，YouTube 可能想保持低調。

題圖來自：HBO

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