為什麼愛馬仕也要出美妝線？

「

愛馬仕進軍美妝行業是一次勢在必行的變革決心。在高速更迭的美妝行業，成功者未必取決進入市場的時間早晚，但一定取決能否迅速搶佔地盤

」

作者/道爺

一向以「穩健」著稱的愛馬仕終於發力新業務，這一次，它的目標是進入美妝市場。

近日，愛馬仕宣布正式進軍美妝領域，將於2020年推出其首個美妝系列。愛馬仕CEOAxel Dumas表示：「從長遠來看，愛馬仕必須進入美妝領域，包括化妝品，香水和個人護理產品。這可以為愛馬仕提供足夠的分銷的渠道和機會。」愛馬仕將首推彩妝系列，隨後是個護產品。該消息一出即迅速登上微博熱搜，目前引發話題討論達765.8萬。

據悉，愛馬仕推出美妝業務籌劃已久，整個過程由愛馬仕第六代繼承人、CEO Axel Duama親自把關，相關時間表已經於上周末敲定。值得一提的是，早在2014年，愛馬仕香水部門開始謹慎的多元化實驗戰略，推出香水產品的同時推出沐浴和身體護理系列，Le Bain Hermès，為日後推出美妝系列奠定基礎。

Le Bain Hermès

2016年，Christine Nagel 繼任 Jean-Claude Ellena 擔任香水部門創意總監，其一手打造的Terre d』Hermès 和 Twilly d』Hermès 兩款產品在市場大獲成功。目前，愛馬仕香水部門為集團貢獻了的總收入5%。

推出美妝線背後，愛馬仕的焦慮

在時尚產業變革浪潮之下，愛馬仕一直打的「穩健牌」。與LVMH、開雲集團等上市公司不同的是，愛馬仕集團作為家族企業，資本回報壓力相對要小於上市公司。然而，奢侈行業向來是「逆水行舟、不進則退」，目前看來，愛馬仕從未掉以輕心。

過去十年來看，愛馬仕每年的銷售增長都不低於7%。2018年財年，愛馬仕銷售額同比增長10%至59.66億歐元，再創歷史新高。滙豐銀行分析師曾指出：「我們很長一段時間都在證實一點：如果投資者有足夠長的時間框架，愛馬仕股票可能會是一支評級為『買入並永久持有』的股票，並且我們一直相信其業務的複利本質」。

然而，眼下奢侈行業格局正在發生本質的變化。轉速飛快的Louis Vuitton、Gucci等頭部品牌，愛馬仕有些坐不住了。

2018年，Louis Vuitton成功邁入100億歐元大關，Gucci繼2017年收入超越愛馬仕後，如今已進入80億俱樂部。此前，與愛馬仕同為百年經典奢侈品牌的Chanel首次披露財務狀況，品牌收入為96.2億美元。

同樣地位不保的還有其市值。據Fashionnetwork數據顯示，Gucci母公司開雲集團（KER.PA）股價截至上周五收盤大漲3.21%至495.5歐元，市值約為623億歐元，已反超愛馬仕(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開雲集團的1.5倍。

面對奢侈行業越發頻繁的「收購」現象，愛馬仕無法高枕無憂。前愛馬仕 CEOPatrick Thomas與現任CEOAxel Dumas交接過程，平穩而緩慢，希望通過謹慎，防禦來自LVMH等集團的惡意收購攻擊，保持家族企業的獨立。

此外，愛馬仕的焦慮還來自於其嚴重依賴手袋業務。相較於Chanel, LV等其他奢集團，愛馬仕核心產品高度集中，過於依賴皮具產品。據時尚商業快訊數據，手袋收入佔比超50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%。

然而近年來，為擁抱環保意識逐漸加強的年輕消費者，包括Chanel, Gucci，Giorgio Armani在內的多個主流奢侈品牌先後加入反皮草陣營，令愛馬仕處境極為尷尬。時尚人士分析，堅持使用珍稀動物皮作為原材料的愛馬仕已陷入孤立，面臨巨大挑戰和壓力。

各級表現明顯反應，愛馬仕亟待開發新的業績增長點，突破產品線單一的被動局面。

美妝市場已成行業藍海。普華永道最新報告顯示：2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元，2012年至2017年的年複合增長率為3.9%。同時普華永道還做出預測，認為全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

放眼如今與愛馬仕旗鼓相當的奢侈品牌，Chanel, Dior等玩家早已入場布局，此時，愛馬仕選定美妝行業幾乎是勢在必行。實際上，此舉不由讓人想起早已進軍美妝界且大獲成功的Chanel。

美容和香水業務是Chanel最強現金流。根據紐約Telsey Advisory 公司奢侈品分析師David Wu 的預測，該業務佔香奈兒業務比重應該在55%左右。為擁抱年輕消費群體，Chanel每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上，此外，去年8月，Chanel更是率先在韓國首發男士美妝系列產品 Boy de Chanel，布局男性消費者。與此同時，Chanel還致力於線下門店和產品體驗，在全球各地布局快閃店，並於今年年初在紐約開設全新美妝精品店，為消費者提供個性化服務。

業內人士分析，家族執掌的愛馬仕致力於以精湛工藝和稀缺性打造奢侈屬性。不同於已經背靠上市公司的Louis Vuitton、Gucci，愛馬仕在應對市場趨勢和消費者變化的觸角相對謹慎。因此，同樣注重堅守品牌資產和奢侈形象的Chanel為愛馬仕拓寬護城河提供了很好的借鑒思路。

然而，我們忽略了一個事實：今天的美妝行業，與Chanel入局時已經發生了翻天覆地的變化。

美妝市場，巨頭與新玩家並存

愛馬仕進軍美妝領域，它需要面對的是美妝市場擁擠不堪的「競爭對手」們。

歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團作為傳統美妝兩大巨頭，繼續領跑整個美妝行業。受高端美妝和亞太市場推動，歐萊雅和雅詩蘭黛兩家傳統美妝巨頭業績高漲。雅詩蘭黛集團財報顯示，截至2018年12月31日，季度銷售額首次突破40億美元，連續8個季度錄得增長。其中，La Mer，Estee Lauder等高端護膚品銷售額大漲16%至17.32億美元。

與此同時，法國美妝巨頭歐萊雅集團公布的最新財報顯示，截至2018年12月31日的第四季度內，銷售額同比增長8.6%至70.7億歐元，同比增幅7.7%，超過分析師預期。

據業內分析師觀點指出，雅詩蘭黛集團，歐萊雅集團，LVMH美妝部門和Chanel美妝被視為全球四大高端美妝零售巨頭，這四家每年生產的高端化妝品佔全球銷售額的70%左右。

Fashionnetwork數據統計，儘管LVMH未曾披露Dior美妝業務，但業內人士預計，其美妝部門每年的批發銷售額達25億歐元，香水佔比一半，化妝品的佔比約為30%，而護膚品約為20%。

然而，在「巨頭」跑馬圈地之後，美妝行業依然不斷有新玩家入局。以Gucci為代表的奢侈品第一梯隊品牌，2014年推出彩妝系列，包括針對眼部，臉部，指甲的美妝產品，價格範圍從29美元到79美元，相比手袋、成衣定價，美妝產品顯得相當親民。

與此同時，快時尚和明星網紅美妝品牌也在分流美妝市場。

目前來看，快時尚主要發力底層市場，通過品牌效應和知名設計師影響力在市場分一杯羹。2018年底，Zara發布首個唇膏系列，該唇膏系列由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作並創立個人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導設計，價格從7.95歐元到19.95歐元不等。

流量天后Rihanna一直是時尚界的帶貨女王。2017年，Rihanna與LVMH 集團旗下美妝孵化器 Kendo合作推出的美妝系列—Fenty Beauty by Rihann藉助Rihanna的社交媒體影響力，據2018財報顯示，LVMH孵化的Fenty Beauty年銷售額5億美金。

此外，美妝博主，社交達人自創的網紅品牌空降，大有與高端美妝一爭高下之勢，也進一步壓縮新興品牌的生存空間。幾天前，21歲的Kylie Jenner憑藉自創彩妝品牌掙得10億美元身家，成為史上最年輕的千億富翁。

與傳統美妝品牌不同，以社交媒體為「主戰場」的網紅博主擁有超強的粉絲號召力和已經完整的粉絲渠道和營銷渠道。同時，貝恩報告指出，消費主力軍千禧一代和更年輕的Z世代方案傳統營銷，偏愛熟人推薦和社群營銷，網紅品牌無疑在這一新趨勢中佔據得天獨厚的優勢。

愛馬仕的破局：制定新遊戲規則？

儘管愛馬仕CEOAxel Duama再三強調進軍美妝是集團深思熟慮之舉，然而對於愛馬仕這個最新闖入者而言，遵循美妝行業現有的遊戲規則？還是另闢蹊徑，破局新生？

先來看美妝產品的定價問題。有業內人士分析，奢侈品牌旗下的美妝產品作為品牌的「入門」產品，一般定價相對可接受，可以拓展到大眾消費群體。因此，擁有價格優勢的美妝產品也成為奢侈品牌吸金能力最強的業務線之一。

據BOF分析，Chanel美妝業務線里，隔離品類打開了局面。不僅將品牌標誌性的核心品類嚴格限制在高端價格範圍內，同時巧妙將美妝品類限制在較低價位區間，迎合渴望擁有奢侈品的客戶需求。

然而，對於愛馬仕而言，遵循美妝行業現有遊戲規則，有可能影響原有品牌用戶群體。雖然同屬一線奢侈品牌，但愛馬仕的受眾群體高凈值人群比例更大，這從愛馬仕手袋定價可見一斑。美國南加州大學教授Elizabeth Currid-Halket對精英人群的分析指出：高凈值人群的消費具有濃厚的排他性。

如此看來，怎樣平衡現有用戶群，同時擴大年輕消費群體，是擺在愛馬仕眼下需要解決平衡的問題。愛馬仕美妝系列如何定價？過高的價格門檻阻礙了年輕消費大軍，有悖於拓展品牌新型消費群體；此外，愛馬仕同樣需警惕價格降低導致高端顧客群體流失的風險。

然而，值得一提的是，今天的美妝產業也正在發生看不見的「消費變化」。歐睿諮詢發布的美妝報告指出，在對「美的定義」的探討中，超過50%消費者認為「健康的外表和乾淨的皮膚才是真的美「，而「皮膚感覺舒適」和「由內而外散發的自信」佔比超過40%。

據普華永道最新報告：皮膚護理產品約佔到全球美妝行業總銷售額的27%，數額達1112.4億歐元，彩妝產品則為576.8億歐元（14%）。此時進駐美妝行業的愛馬仕選擇首推彩妝是否為明智之舉？而對於需要專業技術和醫療效果的護膚領域，經驗空白的愛馬仕又將如何發力？

可以確定，愛馬仕進軍美妝行業是一次勢在必行的變革決心。在高速更迭的美妝行業，成功者未必取決進入市場的時間早晚，但一定取決能否迅速搶佔地盤，找准愛馬仕美妝產品自身獨特的定位與產品稀缺價值，方是破局之道。

門道圓桌：你看好愛馬仕進軍美妝界嗎？

歡迎與我們留言一同討論

騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》

（微信號：mendaofashion）

每天5分鐘 秒懂時尚圈

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！