魔性抖音的戰略性迷失

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儘管抖音無論在用戶規模，用戶黏性還是營收上，都無法與微信相比，但決定成敗的不是規模，不是營收，甚至不是用戶黏性，而是趨勢——微信代表的是圖文時代，而抖音代表的是視覺時代，視覺時代取代圖文時代是必然趨勢。

但抖音最大的優勢，卻也同樣可能成為它最大的弱點。本文深入分析了抖音在當前遇到的挑戰和戰略性迷失，在作者看來，一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。魔性的抖音，依然前途未卜。

本文授權自：中歐商業評論（ceibs-cbr），作者 | 姜汝祥 北大社會學博士、北京錫恩諮詢集團董事長；責任編輯 | 曹惺璧

如果我們看移動互聯網的進程，是從人的角度而不是從技術或商業的角度，那麼，衡量這個進程最重要的標準，就不再是規模或利潤，而是對用戶時間的佔領，誰佔據了最多的用戶時間，誰就是移動互聯網時代的贏家。

道理很簡單，時間是衡量每個人生命的唯一尺度，時間是所有資源中唯一不可再生，不可貯存，不可買賣的要素。

騰訊正是憑藉微信對用戶時間的佔領而多年保持著移動互聯網領軍者的地位。2017年騰訊營收達到2400億人民幣，市值一度高達三萬億。

而今天，用戶的時間悄悄地轉移到了抖音，無論是在高鐵地鐵，還是公交大巴，甚至公司茶水間，隨時都會傳過來「抖音」那洗腦的背景音樂。據公開數據，抖音日活用戶數超過1.5億。

儘管抖音無論在用戶規模，用戶黏性還是營收上，都無法與微信相比，但決定成敗的不是規模，不是營收，甚至不是用戶黏性，而是趨勢。想想當年諾基亞是如何輸給蘋果的？諾基亞並非輸在技術或產品上，而是輸在趨勢上，諾基亞代表的是功能手機時代，而蘋果代表的是智能手機時代，時代一變，領導者就變了。

今天微信與抖音面臨的同樣是這種處境，微信代表的是圖文時代，而抖音代表的是視覺時代，視覺時代取代圖文時代是必然趨勢，在這種趨勢下，抖音會替代微信成為移動互聯網的主角嗎？

短視頻成為移動互聯網的主角

針對微信霸主地位的挑戰開始了嗎？

海爾張瑞敏說得好：沒有成功的企業，只有時代企業。要分析一個企業的成功，首先我們要分析企業所處的時代到底發生了什麼變化。

一般說來，商業變遷大致可以沿著兩個變數展開，一個是技術變數，另一個是消費者變數。

技術變革最大的作用，在於減少了商業的交易費用，從而使得過去成本特別高，或者難度特別大的行為，變得簡單易行，這樣的結果是，現有行業領導者所依賴的技術堡壘消失，新的領導者應運而生。

短視頻替代文字一直有一個巨大的堡壘——視頻是一個「高成本，高技術」的產品。但近幾年，有三個技術因素讓視頻行業出現了革命性變革：

第一是手機拍照像素的提高，一兩千元手機的相機功能，已經可以拍出很高清的視頻，大量高清短視頻的出現大大提升了客戶體驗感。

第二是大量視頻編輯軟體的出現，讓普通用戶可以在手機上編輯出想要的結果，這一點非常重要，因為一旦視頻可以編輯，就解決了視頻平台最大的問題，即優質內容的創造。

第三是所謂的「大數據推送」，內容的分發不再是依賴所謂的訂閱制，而是採取基於興趣愛好的「推送制」，從而打破了大V壟斷流量的遊戲規則 ，只要你的內容符合「同類」的口味，就會得到大量流量的支持，這是抖音得以火爆的重要原因。

技術上的變化，讓用戶創作視頻（UGC）的門檻大大降低，過去只能在電視與電影上才能感受到的視覺體驗，今天在手機上就可實現。

圖片來源：視覺中國

在消費層面，移動互聯網一興起，視頻就總是在「領導者位置」前徘徊，但流量成本嚴重阻礙了視頻成為主角。視頻要大量消耗流量，一般消費者難以承受。

進入2018年，電信資費大幅度降低，大量的「無限流量」套餐，基本解決了流量問題。流量成本一解決，視頻的春天就來了，因為視頻有著圖文所無法比擬的巨大優勢：

第一， 視頻所提供的內容是立體的，而1分鐘甚至15秒的短視頻，使得視頻的碎片化消費達到極致。這個碎片不僅指時間，更重要的是內容。因為時間短，所以完全沒有了過渡與銜接，條條精彩，處處高潮，這特別適合快節奏下的年輕人，以及生活相對單調的三四線及農村小鎮的年輕人。

第二，視頻的創造與圖文創造不同，圖文內容的創造精英參與的較多，而視頻內容的創造更原生，一個不會寫字的人無法創作文字內容，但他卻可以創造視頻內容。所以，在視頻時代，消費者更容易參與到視頻內容的創造中來。

第三，數字時代成長起來的九零後、零零後，在審美上最大的不同，就是所謂的「二次元」文化，這是一種簡化而直接的消費文化，強調人與人的往來沒有階層的束縛，沒有功利的導向，有的只是志趣相投的平等，這種文化在短視頻里達到極致。

據統計，抖音現在的月活躍用戶在5億左右，其中，30歲以下用戶佔到60%以上，每人每天打開次數在8次上下，一天總時長約50分鐘，這說明，雖然抖音在用戶數量上無法與微信比，但在用戶的使用時間與使用頻率上，幾乎與微信持平甚至會超過微信。

2019年1月，抖音正式發布了即時通訊「多閃」，這是一個完全嵌入抖音的應用，微信最重要的功能，如簡訊息，語音，發紅包，錢包以及「群」功能，多閃都具備。當然，騰訊也擁有與「抖音」功能相同的短視頻應用「微視」。可以說，抖音針對微信霸主地位的挑戰已經公然開始。

隨著5G與人工智慧時代的到來，碎片化的短視頻將成為人們娛樂與社交的主流。然而，抖音必須思考清楚兩大問題，抖音的戰略起點——短視頻行業的根本屬性到底是什麼，以及戰略歸宿——抖音在短視頻行業領導者的位置上能夠待多久。

抖音的戰略迷失

鳥兒飛翔的時候，

翅膀上的金條不是財富，而是負擔。

我們先從時間價值的意義上對比一下兩家公司的市場切入口。

微信是從熟人社交切入的，通過把熟人社交化從而成功地佔有了用戶的時間。而抖音是從音樂娛樂角度切入的，通過把娛樂內容「碎片化」而成功地佔有了用戶的時間。微信強調熟人社交服務，而抖音強調內容娛樂。

嚴格地講，這是兩種完全不同的時間價值，社交的時間價值是「關係建立「，強調的是人際關係，而娛樂的時間價值是「開心快樂」，強調的是」自我實現「。從馬斯洛的需求層次我們可以看到，微信的價值更加基本，屬於社交歸屬，而抖音的價值則是需求的最高級——自我成就。

顯然，相比微信更強調人與人之間的聯繫與交流，抖音更象「遊戲」，強調的是用戶的參與和創造。

事實上，短視頻與長視頻最大的區別，就是短視頻主要是由用戶創造出來的，而為了能夠更容易支持用戶創造優質內容，抖音做了大量的工具與引導。比如做「主題引導」，為內容創造者提供強大的「工具包」，包括背景音樂庫、各種美化濾鏡、易於使用的編輯工具，它甚至還推出了手機附件，用來幫助用戶在拍攝視頻時，保持手機穩定。

更直白地說，抖音讓娛樂創造簡單化——用「類似廣場舞」的音樂，創造了一批批拍攝者；用圖片幻燈片方式，創造出大量的「心靈雞湯與養生絕技」；用挑戰話題吸引大量參與者。

這種「流腦式」的簡單框架，大大降低了娛樂內容創造的成本，創造出所謂的「魔性抖音」。用過抖音的人都有這樣的感受，不知不覺一個小時就過去了，這其實不是魔性，而是「視覺碎片化」的必然結果。

抖音提供的音樂庫中，大量的音樂都在15秒左右。當視頻碎片化之後，創造視頻的人只有一個追求，就是如何在15秒創造出最大的精彩，不需要過渡，不需要準備，甚至不需要背景介紹，而是一上來就直奔主題——如何瞬間就讓你進入極致。

這種瞬間精華，或者瞬間高潮的做法，是圖文時代很難做到的——在抖音，每個視頻幾乎都是只將高潮部分呈現給你。

為了能夠被推薦，這些視頻幾乎把一切過渡或廢話都砍掉了，這就是為什麼在時間消耗上，微信或微博都不是抖音對手的原因，因為人們在接受視覺內容的時候，是全方位的接受——整個神經系統被完全調動起來了，這既給用戶帶來了極大的體驗衝擊，同時也造成了人的「奴化」——停止思考，停止其他任何行動。

記得有句話「天令其亡，必令其狂」，說的就是任何有強大生命力的力量，必須有相應的平衡力量，否則就會「自廢武功」。從臉萌、魔漫相機、足記，到美拍、秒拍，甚至內涵段子，這些短視頻產品都有一個共同的特點：火得快，跌得也快。

事實上，抖音在火爆的背後，另一條腿已經踏上了危險之路：相比關注機制，簡單粗暴的「爆款內容推薦機制」讓機器代替人的判斷，客觀上激勵了「玩家們」去尋找機器演算法的「漏洞」——在抖音「推薦機制「的指引下，去人為創造甚至生產假的「爆款內容」。

這樣的結果是，抖音使用進入了「沒有火爆，只有更火爆」的「魔性」狀態，創造了所謂的「抖音病」：

打開抖音，到處是「婚禮生日」求祝福；到處是「唱歌跳舞」求點贊；天天喝成功學「雞湯」；看各種雷同的擺拍「搞怪」；原來只是想上來瞄一眼，結果卻是咯咯咯傻笑了一個多小時；放下就後悔，無聊又去打開……

這類現象心理學早就作過解釋：「大腦的神經活動會被這種刺激打亂，會對這樣的刺激越來越依賴，一旦停止這種刺激，會感覺非常的空虛。 」

在這一點上，我們可以對比一下微信團隊的產品開發邏輯。在微信的早期，有兩個功能曾經非常火爆，一個是「附近的人「，一個是」打飛機「小遊戲。

這兩個功能對微信的普及起了很大作用，但微信很快弱化了「附近找人」的功能，更是乾脆把「打飛機」排名遊戲去除了。很顯然，微信團隊很懂得「人際價值」，他們知道任何過於刺激的項目，用戶開始會沉湎其中，但很快就會感到無聊與厭倦。

微信所拋棄的「刺激」，恰恰被抖音當成了核心競爭力。抖音不停地尋找「刺激與爆點」，而忘記了作為一個行業領導者，短視頻的歷史性使命是完成對用戶時間的佔有，從而成為一家「經營用戶時間價值」的公司，或者說它不太懂得行業領導者跑的是「馬拉松」，而不是一場「百米衝刺」。

相比之下，微信團隊的做法值得借鑒。微信的價值既然是「社交」，那就是要致力於打造「社交文化」，而非成為社交工具。同樣道理，抖音的價值既然是「成就感」，就應致力於打造「自我實現的文化——自組織社群文化」。抖音應當沿著「娛樂社群化」的路徑，在娛樂中建立起垂直化的社群機制，從而成為品牌的載體——比電視台更強大的品牌載體。

遺憾的是，今日頭條的管理團隊在業績面前也似乎陷入了戰略性迷失，不僅沒有強化抖音的社群文化，反而走向極端，直接向著「娛樂遊戲公司」的方向進軍。

這其實也是抖音這類「技術導向型」公司的致命弱點。這種缺點在一些互聯網創新公司中同樣存在。這些公司往往容易被業績牽著鼻子走，而忽略了高科技發展中的一個邏輯，那就是面向個人用戶的科技公司領導者，追求的不應是產品的功能技術價值，而是用戶的時間價值，技術只不過是用來實現「用戶價值」的工具。

抖音成功的秘密與危機

一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，

但卻無法贏得馬拉松。

抖音的成功之處，也是其失敗的隱患。抖音的「大數據推送體系」延用了今日頭條的邏輯，只不過把今日頭條抓取文字內容的推送邏輯，變成了抓取視頻內容的推送邏輯。這種邏輯的成功之處，在於其內容的「標籤化」，即通過技術手段，將任何一個抓取的內容，設定幾個「內容標籤」，然後推送給符合這個「標籤」的受眾。

這樣的好處很明顯，當信息過剩的時候，會大大減少消費者的選擇。「不選擇才是最幸福」，這是信息時代最重要的消費原則。

這種技術是很強大的，但正如諾貝爾獎得主哈耶克在其《致命的自負》一書寫的那樣：

他們以為技術是萬能的，當技術讓他們掌握了絕對的權力，他們會提出一個高於一切的共同目標，來控制一切資源，以達到其單一的目標，他們不承認個人的獨立價值，更拒絕承認個人在自己領域的目標是「至高無上不容侵犯」的。

抖音如果作為一款「短視頻遊戲」，目的是為了賺錢，不會有多大問題。但如果作為一款像微信和淘寶一樣的「公眾級」應用，那麼，其發展路線圖與社會人文精神卻是相悖的。典型的一種質疑是：為什麼抖音用戶在用完抖音之後，會有浪費生命的「負罪感」？

這是因為在抖音演算法機制的推送下，用戶會想方設法打造爆品上熱門，一些三觀不正的爆品的出現就可能會導致「劣幣驅逐良幣」。

圖片來源：視覺中國

抖音很強調保護原創，保護知識產權。但實際上，演算法的漏洞所創造的結果是，有原創能力的內容創造者，在抖音的遊戲規則下，最好的出路不是原創，而是去抄流行段子，去重複發送被「抖音大數據」證明漲粉的作品，最後自己成了一個「要麼山寨自己，要麼山寨流行」的段子手。

這一點抖音也許會覺得很委屈，「不對呀，我們投入重金保護原創，扶持原創」，抖音顯然不懂山寨有兩個層次：一個是現象級的，就是山寨表面的文字與內容；還有一種是內容級的，就是把有價值的內容岐解與扭曲，成為完全背離原意甚至是完全相反的「流行」。

以作家馮唐為例。馮唐在抖音的原創內容沒有被平台推送，這似乎很公平，但他的很多內容，卻被岐解扭曲甚至完全背離原意改成流行段子，在平台上被很多用戶山寨，被平台大量推送。可以這麼説，即使羅永浩這樣的「頂級段子王」來到抖音，也無法生存，因為他必須成為徹底「搞笑」的羅永浩，才有存在的空間。

我們來對比一下好萊塢。全世界娛樂的頂峰一定是好萊塢機制。這種機制不僅創造出娛樂與刺激，更重要的是好萊塢背後永遠有一種精神，那就是對「人性的光芒」的追求，正是這種追求創造了好萊塢一批又一批的大師。

當然，每一個時代自有其時代特點，大師的表現方式也不盡相同，但有一點是肯定的，那就是通過技術強化「刺激」與娛樂，為了暫時的商業價值無節制地「庸俗化」，這隻會讓抖音成為一家「沒有靈魂」的娛樂加工廠，一個沒有靈魂的加工廠可以贏得百米賽跑，但卻無法贏得馬拉松。

在電影《蜘蛛俠》中，主角皮特（Peter）具有超凡能力，無所不能，他的叔叔本（Ben）在臨終前，送了他一句話「能力越大，責任越大」。從此皮特懂得了能力是有邊界的，這個邊界就是責任。

我覺得這句話也適用於抖音：能力越大，責任越大，沒有責任，就沒有未來。

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