創新，不是時尚產業的「花邊」，是命脈！淺析時尚創新背後的五大動力：橙灣大學校長、華麗志創始人余燕的最新演講

創新，是時尚的基本屬性，更是時尚企業創立、存續和發展的原動力。無論是歷經百年滄桑的經典奢侈品牌，還是銳氣十足的新生代互聯網品牌，都必須通過持續的創新來刷新自己的存在感，並贏得新一代消費者的關注和喜愛。

然而在現實世界裡，創新，常常被當作是一種點綴的花邊，而不被納入日常工作的核心議題。不少成熟品牌都困於自己的舒適圈，只有在危機降臨時才倉促尋找新的方向和路徑；就連一些快速崛起的新品牌也暗暗希望可以一招制勝，卻很快成為昨日黃花。

創新，不是無中生有，不是空穴來風。擁抱創新，就必須清晰地了解創新的真實動力來自何方。

2019年3月13日，應The Woolmark Company （國際羊毛局）邀請，華麗志創始人、橙灣大學校長余燕女士出席了「Woolmark Studio 3.0 羊毛創新峰會」並發表演講。基於華麗志和橙灣大學對中國和全球時尚產業的長期追蹤和研究，結合華麗志在時尚消費者洞察、時尚創業和投資等方面的一手實踐，余燕總結了驅動時尚產業發展的五個創新動力：

一、消費者需求變化的驅動

伴隨互聯網的飛速發展，新一代消費者的審美能力大大提高，他們追求個性化、多元化的生活方式，他們的消費需求往往超越了市場上現有的產品供給。

《華麗志》去年下半年發布的《華麗志中國新生代時尚消費白皮書 2018》調查了中國近3000名年輕時尚消費者。有意思的是，在被問到包含哪些文化元素的時尚單品更能吸引他們時，受訪的男性和女性消費者不約而同地將「藝術」這一元素放在了首位（下圖），中國元素的影響力也不容小覷。然而國內多數品牌商家都沒有把系統挖掘全球藝術和中國文化的內涵和相關性，並以當代視角呈現，作為產品研發和品牌傳播的主旋律。

可喜的是，消費者不斷更新，卻未被滿足的需求為新興設計師品牌、小眾品牌的異軍突起創造了機會。

二、創業者創業精神的驅動

時尚產業是一個高度分散的市場，沒有一家獨大，因而也為創業和創新提供了最好的土壤。

1、中國時尚創業

過去六年，《華麗志》見證、陪伴並支持了一批新銳品牌的崛起。從2015年到2018年，「華麗志 InnoBrand 品牌創業大賽」已經連續舉辦四屆，在漸入佳境的時尚創業風潮中，發掘了500多個時尚和生活方式領域的優秀創業項目（比如 內外、密扇、pidan 等）。

同時，自2015年起，《華麗志》建立了自己的中國設計師資料庫，目前已覆蓋600多個中國設計師品牌。2016年起，按月追蹤報道中國設計師及品牌的最新商業發展動向（詳見：華麗中國設計師月報）。

2、海外時尚創業

美國：最大的亮點是一大批直面消費者的互聯網 D2C（Direct to Consumer）品牌的湧現。

這類品牌的創業者多是跨界的高素質人才，或擁有強大的設計背景，或出身互聯網公司、金融公司。他們採用打短供應鏈的新方式，通過社交媒體塑造和傳播品牌，將產品從生產端直接帶給消費者。這種方式省去很多中間環節，他們甚至不依賴於第三方電商平台，而是直接通過自己的官網來銷售產品，以便即時收集和分析用戶反饋。

這些品牌中，有的在成長過程中遇到了天花板，有的蓬勃發展，甚至從線上走到了線下，成為大眾追捧的新一代領軍品牌。包括：Warby Parker、Casper、Everlane、Allbirds 、Cuyana等。（Allbirds 和 Cuyana 的創業故事已被收錄為橙灣大學經典案例，詳見：一款羊毛鞋兩年賣了100萬雙！要進中國的 Allbirds是如何火箭般竄升的？| 橙灣大學經典案例圖示，投資人憑什麼相信它將成為「下一個十億美元級別的時尚品牌」 | 一圖看懂橙灣大學經典案例）

歐洲：歐洲市場空間相對局促，資本也不是很充裕，因此歐洲時尚創業生態相對薄弱。但另一方面，得益於歐洲悠久的奢侈品歷史和強大的供應鏈，在一些擁有創業精神的年輕人手中，仍然有一些新創品牌脫穎而出，比如在義大利時尚市場異軍突起的O bag（詳見《華麗志》報道：橙灣大學在義大利探訪創新包袋品牌 O bag ：強大的產品力讓消費者主動找到我們！）。

3、老品牌再創業

義大利奢侈品牌Moncler（盟可睞）是老品牌再創業的典範。誕生於1952年的 Moncler 一度出現經營不善，瀕臨破產。21世紀初，義大利企業家 Remo Ruffini 收購了 Moncler，通過一系列創新戰略力挽狂瀾，成功將這個小眾滑雪服起家的品牌，打造為年銷售破10億歐元的國際知名奢侈品牌（Remo Ruffini 復興 Moncler 的秘密，已入選橙灣大學經典案例，詳見：Moncler 是如何從一家瀕臨破產的小企業蛻變為全球強勢奢侈品牌的？| 一圖看懂橙灣大學經典案例）。

三、科技發展的驅動

縱觀歷史，時尚的發展從來都與科技的進步息息相關。當今不少熱門的科技創新成果都可以在時尚產業中找到用武之地，包括：新材料、新技術和新商業模式。

1、新材料

在過去幾年裡，《華麗志》持續關注並報道了全球可持續時尚的最新動態，見證了許多新材料的誕生及其在時尚行業的應用。比如：

高性能羊毛：The Woolmark Company 一直積極與 Puma、Nike、adidas 這樣的知名運動品牌合作，為其提供最前沿的高性能羊毛面料資源；

人造蛛絲：美國生物技術初創公司 Bolt Threads 在人工合成蜘蛛絲的研發上取得重大進展，將轉基因酵母，水和糖組合在一起，通過發酵轉化成生絲，再將這些纖維編織成紡織品，目前已經與戶外運動品牌 Patagonia、設計師品牌 Stella McCartney 等展開了項目合作。

人造鑽石：在實驗室「種」出鑽石，人造鑽石一度被視作「邊緣產品」，但如今越來越多的珠寶和鑽石生產商加碼這項工藝，包括 De Beers、施華洛世奇集團等。

回收塑料：海洋回收的塑料垃圾、舊漁網、空塑料瓶，都能被轉化為可再生材料，用於製作服裝、背包和運動鞋。瑞典品牌 Fj?llr?ven、運動品巨頭 adidas, 創業公司 Rothy』s等都在這方面有所建樹。

如今，新一代消費者對於生態材料和可持續時尚的呼聲越來越高，讓這些環境友好的創新材料有了更多施展的空間。（更多可持續時尚動態請下載華麗志 app 搜索關鍵詞查閱）

2、新技術

包括 3D、AR、VR、人工智慧、區塊鏈等新技術的誕生，都在不同層面推動著時尚產業的發展。就連爭議頗多的「區塊鏈」技術，其在時尚產業的防偽和追蹤源頭等方面的應用，也已經取得了實質進展。比如：用區塊鏈技術詳細追蹤有機棉花的來源，用區塊鏈追蹤奢侈品流轉過程，打擊假冒偽劣產品等。

3、新商業模式

全渠道零售、社交媒體電商、訂閱盒子等，這些新商業模式的顛覆意義往往更具有現實性。

比如，《華麗志》長期追蹤研究的美國新型時尚電商 Stitch Fix ，在用大數據改造時尚產業的供給和需求鏈條方面走在前列，已成功上市。雖然上市後的業績和股價表現出現了不小的波動，但目前市值也達到了 25億美元。自公司上市以來，Stitch Fix 已連續六個季度實現同比超過20%的增長（Stitch Fix 的成長過程，已被收錄為橙灣大學經典案例，詳見：科技只是時尚的噱頭嗎？深度剖析時尚界中的技術異類 Stitch Fix 的成長過程 | 一圖看懂橙灣大學經典案例）。

四、資本逐利的推動

資本的本質是永遠是逐利的，客觀上講，這種逐利的特性也催生並加速了時尚創新。

從全球範圍看，由於相對漫長的成長周期和時尚風險等原因，時尚品牌並不是風險投資特別熱衷的投資項目，但近來我們依然看到越來越多風投進入時尚領域，捕捉新一代品牌搶佔消費者心智的歷史性機遇。資本的進場可以幫助時尚品牌實現兩件事：放大試錯空間；縮短成長周期。

此外，越來越多的天使投資人基於個人的行業經驗，和對特定細分品類的熱愛，會去投資一些非常早期的時尚和生活方式品牌，他們有較高的風險承受能力，願意長久地陪伴品牌的成長，不僅為品牌提供資本，還會對接人才和商業資源。

五、企業自我更新的需求

在時尚產業，企業在提高效率、拓展市場的同時，面臨的重要挑戰是：如何不斷更新自我，跟上技術的發展和消費者需求的變化。這種危機感正不斷推動企業通過戰略併購、財務投資、孵化加速等方式參與到時尚創新的最前沿，其動因可以歸納為以下六點：

實現品牌組合的升級，擁有更高溢價能力的品牌

實現品牌組合的代際更替，抵禦現有品牌生命周期風險

實現品牌組合多元化，針對不同的細分目標市場進行布局

以財務投資者的身份，收穫新銳品牌的成長紅利

幫助海外品牌落地中國市場，充分發揮「中國潛力」

借力海外品牌拓展國際市場，獲取國際化人才和資源

關於羊毛創新峰會

「Woolmark Studio 3.0 羊毛創新峰會」由 The Woolmark Company 攜手中國毛紡織行業協會、中國紡織信息中心、國家產品開發中心及東華大學國際時尚創意學院舉辦。以「新製造、新零售、新消費」為核心話題，本著融合、跨界和探索的精神，力邀紡織行業專家、高新科技公司、互聯網權威機構及新媒體，共同探討中國羊毛產業創新發展的方向。

關於 The Woolmark Company

The Woolmark Company （國際羊毛局）是 Australian Wool Innovation（澳大利亞羊毛髮展公司）的全資子公司，是一個由六萬多名澳大利亞牧民所共同擁有的非盈利性組織，致力於為澳大利亞羊毛的全球供應提供研發和市場推廣服務。 The Woolmark Company 支持美麗諾羊毛的創新研發工作，以提升其無限潛能。

丨圖片來源： The Woolmark Company，《華麗志中國新生代時尚消費白皮書 2018》

丨責任編輯：LeZhi

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