奈雪の茶創始人彭心：新式飲品未來三大趨勢

來源 | 億歐智庫

作者 | 李忻

新的一年才過了不到3個月，新式飲品領域即已經沸沸揚揚。奈雪の茶開設了品牌新矩陣；煮葉完成了A輪融資；喜茶開通了外賣業務，甚至開始賣麵包…領域內部的競爭情勢相較於2018年，可說是更加激烈。

從業者全力往前衝刺，消費者手中的「提杯率」隨之提升。此次億歐智庫專訪了奈雪の茶的創始人彭心，希望通過頭部優秀品牌的視角，一窺新式飲品領域的現在與未來。

面對行業難題：重構供應鏈鏈條，投入標準化產品建立

「品質檢測對我們而言，其實是質量管理的最後一步。真正重要的是從前段做好控制。」

其實對於大多數的中國餐飲業者而言，供應鏈的標準化與把控是一大難題。

許多餐飲業的非頭部品牌在食品安全控制中處於劣勢，他們多為被動的原料接收者，只能以品質檢測的方式，在供應鏈鏈條尾端確保原料的安全性。

但對彭心而言，品質檢測是他們對食品安全把關的最後一步。

奈雪の茶設立了自己的茶園與茶廠，在產茶前一年，團隊即對此次產茶計劃的茶農管理、茶葉產量、茶葉存儲等有所規劃，試圖重構自己的供應鏈鏈條。

春茶的質量為一年之中最優的，為了留存最佳口感，奈雪の茶在茶葉的存儲上，嚴格控制空間的溫度及濕度，並且以茶葉比例的配比，確保每一批茶葉呈現的口感相同。

然而，品牌的標準化之路並非一路順遂。

以奈雪の茶的麵包產品來說，品牌曾經投入一億元，試圖以中央工廠製作麵包胚，門店進行熱加工的形式，使得明星產品「軟歐包」能建立起標準化口味，然而味道卻仍不如門店現制的口感，故宣告嘗試失敗。目前奈雪の茶的軟歐包仍以在門店現場製作為主。

另外，奈雪茶的飲品產品，多以水果調製的為主。

國內目前在農產品工業化上仍有所欠缺，水果對外部環境尤為敏感，雨水、泥土、天氣等不可控因素，都有可能影響每批水果的口味。為了保證水果品質的標準化，奈雪茶仍需以適時調整飲品配料比例來把控品質。

每半年，身為首席研發官的彭心都堅持對飲品調配做出升級，確保消費者對飲品口味的滿意度。「其實不只是半年，有時候可能甚至只相隔幾個月，只要我喝到口味不對，就會要求作出調整。」

「國內的食品供應鏈無法滿足品牌的多數需求，但我相信，好的頭部品牌能夠帶動整體供應鏈的進步。」

門店裡的粉色酒吧：品牌矩陣形成，精準落地領域社交化趨勢

奈雪の茶投入1億元於新品牌「奈雪の禮物」，2018年年底開始在全國開設分店。門店內安置了遊戲機，供會員在等待飲品時，可以以積分參加遊戲，獲取「來自奈雪的禮物」。

而在2019年1月，奈雪の茶的新品牌奈雪のblabla bar在深圳開設了第一家門店，品牌矩陣正式成型。

奈雪のblabla bar將奈雪の茶門店加入了酒吧元素，彭心表示，這個名字源自女性喜歡聚在一起談天說地，以「巴拉巴拉」為名，希望能提供一個讓女性開心聚會的場域。

門店外觀設計上，遠遠看去乍看是粉色的奈雪の茶門店，但裡面的設計是與外觀風格截然不同的酒吧，其所販售的產品也是實實在在的調酒。

奈雪のblabla bar的落地，主要源於品牌本身對其目標客群的深入了解。

根據奈雪の茶的後台數據，奈雪の茶的客群中，有超過六成集中在20～35歲女性。這些人群要求的，不僅是高品質，也相當講究空間體驗，希望消費的同時能帶來「美好的生活體驗」。

「其實消費者並沒有那麼複雜。有些人喜歡品牌的產品；有些人則是尋求舒適的空間，品牌要去落地真正被用戶需要的概念，以真實的方式來呈現。」

隨著新式飲品從「網紅潮流」轉為消費者的生活日常，前往門店買一杯飲料，在舒適的空間與朋友談天，已成為消費者生活的一部分。

社交元素的進入，將傳統的「買一杯奶茶，提了就走」模式轉變成「買一杯奶茶，享受生活」的新文化。

經億歐智庫分析師多次走訪奈雪の茶門店，觀察出門店消費的人群中，有約40%選擇堂食，而堂食的消費者中，有近80%為成群結伴的女性。在大眾點評上，奈雪の茶門店的空間與服務評分也是落在9分以上，在同業中排名靠前。

奈雪の茶以酒吧元素，精確瞄準了其主要客層的需求，搭上領域的社交化趨勢。

進軍新加坡，以價格培養品牌文化

2018年12月，奈雪の茶在新加坡開設了第一家海外分店。

新加波的文化發展與國內較為相似，同時地理位置離中國較近，彭心表示，希望能通過奈雪の茶的品牌，建立起「來自中國」的茶文化，讓全球都認同喝茶，將喝茶視為一種更時尚、也更有品位的生活方式，提升文化價值。

根據新加坡網友在網上分享的價目表，以霸氣西柚為例，在新加坡的定價為5.9新加坡元，約合人民幣29.18元，而中國內地定價為22元人民幣，價格高出三成。

價格的提升，除了是地租與人力成本的體現外，更是培養海外客戶對茶文化高端定位的認知。

彭心表示，奈雪の茶打入全球市場的過程中發現，茶文化的擴張面臨的問題，與星巴克的咖啡文化擴張時面臨的問題是相似的。

中國星巴克將產品價格提高，帶給消費者「喝咖啡是高級的，為享受生活的方式」印象，順利打入中國市場。奈雪の茶採取了類似的策略，試圖以相同模式將茶文化推廣至海外。

奈雪の茶眼裡的新式飲品未來三大趨勢

彭心認為，體驗與場景的成長、科技的應用與行業的標準化投入將構成未來幾年新式茶飲發展的主潮。

以體驗和場景的成長而言，創新會不斷地出現。品牌不單單只會在產品上投入，更是會針對通過消費體驗所形成的品牌認知去做規劃。

第二個趨勢，為科技的應用。科技可以從兩個層面來重構新式飲品的未來：用戶端與運營端。

用戶端方面，通過科技與顧客互動，除了帶給消費者新潮的體驗外，其背後代表著與顧客建立連接的模式發生了改變。

以奈雪の茶的新品牌奈雪の禮物為例，在奈雪の禮物的門店中，消費者可利用奈雪の茶的會員積分兌換參與遊戲，門店店員會保證消費者能順利通過遊戲獲取來自奈雪の茶的小禮物。

利用科技手段，奈雪の茶禮物的設立不僅僅是給消費者帶來新奇感，更有效刺激顧客通過加入奈雪の茶會員來獲取積分，提升顧客在門店花費的時間，促進二次消費，加深顧客對品牌的信任度與忠誠度，進而以取得更多消費者數據為最終目的。

對於奈雪の茶而言，這套系統的背後，代表著能夠通過數據分析，不斷發現顧客的喜好和需求，再去做持久的創新。

從門店運營端而言，因為科技與技術的進步，自動設備的研發能夠取代產品製作的部分流程，不論是煮茶或是製作奶蓋，都可以通過自動化設備實現。這保證了最終產品的品質一致性，讓品牌有能力進行更大範圍的門店擴張。

第三，品牌會開始往上游做投入 ，試圖在供應鏈取得優勢，使得產品更為標準穩定。通過頭部品牌的力量，推動中國餐飲行業的供應鏈進步。

對於未來新式飲品品牌該如何面對龐大的競爭壓力，彭心認為，頭部品牌需時時保持創新，以核心競爭力在領域中保持自身地位。「對於每個人而言，一個品牌打動他的點都不一樣，品牌的最大任務是做好自己。」

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