跌出前三的運動品牌：曾開8千家店，拿下跑鞋第一，今卻利潤暴跌

「三分天註定、七分靠打拚」。這首著名的閩南語歌曲《愛拼才會贏》可以說濃縮了晉江鞋企從無到有、從弱到強的成功密碼。依靠製鞋業，晉江這座位於東南沿海的小漁村，在改革開放後一舉發展成為全國最富裕的縣級城市之一。作為中國的運動品牌之鄉，晉江誕生了安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克、喜得龍、德爾惠、金萊克等一系列優秀的品牌。2005年，鴻星爾克在新加坡上市；2007年，安踏登陸港交所；2009年前後，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進入資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期，當地200萬人口中，超過三分之一的人圍繞製鞋產業鏈而生活。

不過，自2017年以來，喜得龍和德爾惠的先後破產，令曾經熟知他們的消費者不勝唏噓，361°、鴻星爾克、匹克似乎也有點聲音微弱了。目前也就安踏、李寧比較春風得意，再加上特步。很多人印象中一般是安踏第一、李寧第二，特步第三。實際上，2017年，361°以51.58億營收超過特步，躋身中國運動品牌的前三。

可惜的是，361°在2018年沒能保住探花的位置又被特步超越。根據最新的財報顯示，特步在歷經三年艱難轉型蟄伏期後，結束了連續兩年的收入、純利下滑，交出了漂亮的2018年業績報告：集團收入同比增長24.8%至63.832億元，創下歷史最佳。歸母凈利潤同比增長60.9%至6.656億元。相比之下，361°卻在3月15日交出了一份低迷的成績單：公司實現營收51.87億元，同比增加僅為0.57%；股東應占利潤3.04億元，同比暴跌了33.51%。

「361°，多一度熱愛」，這句廣告語曾讓361°變得家喻戶曉，但這幾年的發展卻沒跟上節奏。對於361°為何凈利暴跌三成，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，「361°電商業務和線下實體門店業務尚未互融，電商流量成本也在攀升」，這是其與安踏、特步拉開差距的重要原因。

翻看361°的發展史，其實和晉江的大多數運動品牌無多大差異。1981年，改革開放剛剛開始，丁建通仍和當地一般民眾一樣，靠務農、捕魚維生，4個小孩雖然都沒有念過書，全送去附近的鞋廠當學徒、做鞋子。丁建通說，小孩有的會做鞋底、有的會打樣、有的會做鞋面，全部加起來不就是一套完整的製鞋流程了嗎？於是，丁建通的一個突然的想法，改變了自己和家族的命運。此後，丁建通湊了2000元整了個鞋作坊，一天生產大概5雙鞋。

那個年代，整個晉江大多數品牌都是以代工起家，做一些沒有品牌的鞋。直到1990年李寧成立，通過一系列品牌運作，成為當時中國最火的運動品牌。晉江人這才發現，原來中國人也可以做品牌，於是，安踏、特步等一系列品牌如雨後春筍般地冒了出來，到2000年前後，晉江誕生了上百個品牌。在此期間，農民丁建通也註冊了個品牌，叫「別克」，和現在的別克汽車品牌同名。後來自然是被別克告了不用，直到2003年，丁建通的女婿丁伍號才改了名叫「361°」。

事實上，早年晉江鞋企的品牌運作都差不多，通過「明星代言 廣告轟炸」的模式，活生生地將央視體育頻道快變成了「晉江頻道」，安踏、特步、361°藉此紛紛崛起。2009年，361°門店達到了5900家，後面幾年一度達到了8000多家，同年，361°在香港上市，成為安踏、特步之後第三家赴港上市晉江鞋企。不過到了2018年，安踏的營收猛增了44.4%，達到241億元，而361°卻只有51.87億元，曾經相差不大的兩個品牌，為什麼如今差距這麼大？核心原因有兩個：一個是電商渠道的差距，另一個是多元化品牌戰略。

安踏從2009年開始，大舉收購品牌，到目前為止，安踏旗下擁有安踏、FILA斐樂、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等十餘個品牌，全品類門店超過12000家。其中，單一個斐樂就為整個安踏集團貢獻了近30%的收入，毛利率達到70%以上，成為安踏集團業績增長最重要的動力源泉。安踏還在最近成功收購了有百年歷史品牌始祖鳥。反觀361°，一直很保守，除了2009年進入童裝外，並沒有什麼新的品牌出現，或者收購之類的事件，顯得異常低調。

而在電商上，2018年雙11，安踏電商總銷售額突破了10億，前十名中，有安踏、斐樂兩個品牌入圍。而361°一直把電商當做一個清庫存的渠道，而且一直是代運營，重視度太低，直到2016年才收回自營，可以說是錯過了電商的發展紅利。

當然，也不能說361°完全沒有什麼拿得出手的動作。自2014年開始，361°就開始國際化戰略，截至2019年初，361°在美國、歐洲、巴西等地擁有超3000個線下銷售網點。另外，361°在國內跑鞋圈稱第二，沒人敢說自己是第一！可以說，361°是國內做跑鞋最專業的。361°的跑鞋在國外一雙賣到了700，800，為了做出一雙優異的跑鞋，361°經過長達4年的嘔心瀝血，拿下273項專利，每年高達上億的科研經費。被稱為「跑步界的奧斯卡」的《跑者世界》雜誌，先後頒發給361°Sensation 2獲德國版「最佳首秀獎」，2018年穩定性最佳跑鞋推薦獎，完全不輸耐克、阿迪等一線品牌。

不過，在本土運動品牌競爭的賽道上，361度與安踏、特步等相比，仍缺乏突出優勢。安踏無疑已經是一騎絕塵，綜合性產品性價比高；特步定位清晰，從休閑運動到運動休閑，專註於跑步市場；阿迪達斯、耐克則具有比本土鞋企更強大的品牌號召力。因此，361度未來在品牌定位、技術研發上仍需要下更多功夫，361°能否在新的一年展現出更強的爆發力還需要時間來證明。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！