從快破產到年入近百億，它逆襲成中國飲料的大黑馬，卻被山寨困擾

近日，農業農村部等六部委公布了近期開展的農村假冒偽劣食品專項整治行動的成果，以及農村假冒偽劣食品十大典型案例。在十大案例中，山寨食品的問題就佔到3席。而在3月15日央視315晚會上，有一家叫融360的互聯網金融平台上榜了，不少網友以為這家公司是著名互聯網公司360，表示要卸載360所有的產品。這讓360創始人周鴻禕坐不住了，他立即在朋友圈回應稱：融360和360公司沒有任何關係，涉嫌侵犯360的商標品牌，也就是說連360都被「山寨」了。

事實上，中國商家的山寨能力相信都是有目共睹的，拼多多憑山寨貨起家，又因山寨貨遭到洶湧的輿情。此外，中國還有很多山寨之都，比如福建莆田是「山寨鞋都」，太多的山寨生產工廠遍布在全國各地。而其中被模仿山寨最多的當屬「六個核桃」。值得注意的是，上一次「3.15 」之後，查處了一批「六禾核桃」等山寨產品，這次又冒出了「六個土核桃」「六個果仁核桃」。

實際上，六個核桃並不是品牌名，只是產品名。因為根據《商標法》，數字是不能註冊商標的，所以六個核桃的品牌名叫養元。正因如此，出了這麼多山寨，六個核桃也是無可奈何。估計六個核桃的老闆姚奎章每天都在捶胸頓足：我當初為什麼要取這麼個名字，花幾十億推起來的品牌，養活了一堆山寨貨來跟自己搶市場。

不過，誰讓六個核桃做的這麼好呢，廣告打的這麼猛呢。從一家快倒閉的小廠，在短短十幾年的時間，做到了近100億的銷售額，成為了飲料界的一匹大黑馬。

說起來，河北養元是一家有故事的公司。它出生於1997年，當時還叫河北元源保健飲品有限公司，此後由於年年虧損，被母公司衡水老白乾掛牌300萬元出售。2005年的一個夜晚，養元保健飲品總經理姚奎章與兩位副總經理李紅兵和范召林相約吃一頓散夥飯。酒過三巡，兄弟仨不甘就此沉淪，特別是范召林在衡水老白乾時就是銷售冠軍，而姚奎章做企業管理多年，正值壯年。趁著酒勁，散夥飯最後吃成了創業飯。六個桃核IPO招股說明書顯示，當時姚奎章、李紅兵和范召林一共只能拿出58萬元，離300萬元距離還很遠。

於是姚奎章等人在廠子里上下遊說每一個人，一共90多人的小廠子，居然說動了58人心甘情願放棄遣散費，掏錢和他一起創業。 因此，我們看到一份奇葩的股東結構表：有倉管保管員、伙房廚師、保安、司機和文員等等，少的出千八百元，多的上萬元，都成了公司的股東，很有大傢伙一起上梁山的味道。接下來就是姚奎章出馬的時候了，他做了幾件事，讓六個核桃的業績年年攀升。

第一，確定以核桃乳為核心。當時，養元旗下有牛奶、八寶粥、核桃乳等15個品種，但沒有一個拿得出手的。於是姚奎章做了深入的市場調查，發現牛奶、八寶粥、椰汁都有領軍企業，而且競爭異常激烈，唯獨核桃乳沒有領導品牌，只有個露露杏仁露有些相似。於是，他打定主意主攻核桃乳市場，並將產品取名為「六個核桃」。

第二，打開渠道。產品定位是有了，但十幾年前，承德露露集團是河北省當之無愧的飲料霸主，批發部、小賣部都只認露露杏仁露，根本不理睬本地新品牌六個核桃。但六個核桃的銷售團隊脫胎于衡水老白乾，他們沒有直接和露露在超市和小賣部硬碰硬，而是藉助酒的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲業做推廣。結果在飯店賣得非常好，在飯店嘗過六個核桃的消費者就又到批發部、超市裡邊去買，反向拉動了渠道商進貨。於是，渠道開始逐漸滾動起來，銷量也逐漸上來了。2006年，六個核桃實現了3000萬元的業績，一改過去瀕臨破產的命運，算是活過來了，同時也積累了一定的渠道資源。

第三，三聚氰胺事件帶來的機遇窗口。2008年，三聚氰胺事件爆發，牛奶飲品行業一片哀嚎，沒想到卻成了六個核桃的突破口。姚奎章抓住時機，在河北電視台、公交站台、報紙等信息渠道進行了持續半年的廣告轟炸，結果當年六個核桃的銷售收入就突破了3億大關。

第四，明星代言 精準定位。2010年，六個核桃打了「經常用腦，多喝六個核桃」這句頗富爭議的廣告語，並花6000萬巨資邀請著名主持人魯豫代言。在電視廣告投放上，採取 「央視 戰略市場衛視」交叉覆蓋策略，2012年央視廣告招標會上，六個核桃以10354萬元成功中標央視《新聞聯播》後的黃金廣告位，為六個核桃傳播奠定了一個新的高度。這一系列讓人眼花繚亂的營銷策略，最終使得六個核桃在全國的知名度迅速崛起，賺得盆滿缽滿。

曾經在在植物蛋白飲品市場，流傳著這麼一種說法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露。如今，勢易時移，「六個核桃」的銷量已經超過了上述的任何一家企業。2015年，六個核桃額銷售額衝到了91.17億元，接近100億，只不過2016、2017兩年開始下滑。

近幾年，六個核桃備受「山寨」產品的影響，以至於六個核桃在前面開拓市場，諸多小企業在後面侵佔市場。與此同時，南方的椰樹椰汁、北方的露露以及新晉的其他品牌都會增加六個核桃的競爭成本。

另一方面，六個核桃重營銷輕產品的經營方式也長期飽受詬病。與重金在央視做廣告、請知名主持人陳魯豫做代言相比，六個核桃在科研投入上極為吝嗇，僅為1%不到。根據養元「六個核桃」（精品型，240ml）包裝標示的營養成分表，其每100毫升所含蛋白質為0.7克，則一罐「六個核桃」的蛋白質含量為1.68克。按照蛋白質的含量推算，「六個核桃」只有不到2個核桃的營養成分。

另據公開數據顯示，六個核桃中核桃仁在生產成本中佔比僅為23.3%，而易拉罐在生產成本中佔比卻高達52.18%，居於首位。六個核桃的當家產品核桃乳2019年出廠價是2.1元/聽。因此，又很容易算出我們從市場上花3元多購買的核桃乳中，桃核仁成分僅值三四毛錢，還不如鐵罐本身值錢呢…… 這也引來業界調侃：「消費者是在吃核桃仁？還是在吃易拉罐？」

六個核桃能賣到今日的業績，確實是運作非常成功，但是如果想保持長久興盛下去，那必須是在研發上做創新，如果只顧砸廣告，而忽視了產品本身，自然容易被山寨，這樣的業績可能終究成曇花一現。

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