哈佛商評：牛文文的重度垂直方法論

眼看它起高樓，眼看它樓塌了。過去10年，可謂是中國創業市場充分活躍的一段時間，我們見證了一個又一個的創業明星超速崛起，也看到其迅速失敗和其他一些問題。僅僅在出行領域，滴滴的安全問題剛剛暫告段落，共享單車戰場上又戲劇頻現。一陣熱鬧廝殺之後，摩拜賣給美團，ofo面臨破產。那些曾經搖旗吶喊要改變世界的人，在創造了一些價值的同時，也帶來了巨大的風險。

不僅是在中國，如今，美國社會對這些創業明星的容忍度也在逐漸降低。因為信息安全的問題，扎克伯格出席國會聽證會；特斯拉股東提交集體訴訟，指控CEO埃隆·馬斯克涉嫌證券欺詐；持續虧損的亞馬遜也沒能獲得紐約人民的理解，想要在紐約建立第二總部的計劃終成泡影。

從2008年創辦《創業家》雜誌起，我就長期關注中國的創投市場和創業者，開始思考這些問題尋找答案。起初，我們研究了分別在A股和納斯達克上市的30家中國企業創始人，分析他們的行為方式和價值觀，將他們歸納為「天派」「地派」兩種不同類型的創業者，並且探索出「天地融合」的重度垂直產業創業的價值觀和方法論。同時創辦黑馬會和創業黑馬學院，讓年輕的中國創業者來學習、親自實踐，逐漸印證和完善這一套方法。過去10年間，萬餘名創業者參與了這一社會實驗，其中10家企業成功在美股或A股上市。創業黑馬也於2017年8月10日在A股成功IPO上市。

我們的研究和實踐表明，改變世界的大夢想家之外，普通人創業也能獲得成功。風口創業和模式創業已經不能適應今天的商業社會，重度垂直的產業創業方法行之有效。當然，實踐任何方法論之前，創業者都須首先確立自己的創業價值觀，學會用戶價值和社會價值、互聯網思維和產業思維、融資能力和賺錢能力的平衡。

逐漸融合的兩個商業世界

商業行為也是歷史悠久的人類活動之一。一個國家的人做生意的方式，本質上來講與他的價值觀和文化傳承有很大的關係。文化社會背景的發展會滋養出獨特的商業價值觀和經營哲學，他們的商業利益排位的優先順序是不同的。中國傳統的商業價值觀是客戶至上，看你的產品能不能賣給客戶、創造價值，通過利潤擴大再生產，秉承和氣生財的理念，在此基礎上發展出來薄利多銷等方法。

工業革命之後，西方資本主義的發展，尤其是資本市場的出現改變了人類自古以來的商業規則。而美國又是將資本市場發展到了極致。在這一商業倫理邏輯中，股東至上，投資人和股東的投資用來擴大生產，獲取市場份額，注重融資、商業模式的創新和規模的拓展。納斯達克AB股權的分設將股權激勵的機制、董事會機製做到了極致，股東投入巨大的資本卻不參與經營，他們希望收穫的是一定時間期限內的收益兌付。名為風險投資，這種方式也的確風險極高，但收益非凡。正是因為有這樣機制的存在，才造就了矽谷傳奇。改變世界的革命性技術，加上改變世界的錢，創造出蘋果、Facebook、亞馬遜等一批新的商業巨頭。可以說，納斯達克和矽谷就是一個現代意義上的互聯網時代的地理大發現，有風險抵抗能力的人集資去幫助完成一個大夢想。

20世紀90年代初期，中國上海和深圳股票交易所分別成立，中國的資本市場正式開始發展，無論國有企業還是民營企業，都開始學習接受如何利用資本市場實現更為遠大的發展。中國的資本市場是仿照美國的建立的，所以早期熟悉這套規則的人都有著海外留學的背景，最早風險投資的資金是美元，因此項目需要去納斯達克上市。這些人提倡創新和融資，在向著創辦一個企業，就是創造一個行業的方向努力。阿里巴巴就是這種模式的典型代表，重新構建了中國互聯網電商的基礎設施、基本構架、交易規則和支付環境，把巨大的零售產業搬到了線上，用免費的殺手級應用，藉助互聯網的紅利，獲取海量用戶流量。

這些規模大、速度快的創業成功範本彷彿奠定了中國創投領域的主流基調，一段時間內，用互聯網思維改變不同產業，用商業模式創新獲取高效增長成為創客們爭相學習的方式。而2014年，「大眾創業、萬眾創新」又掀起了一波雙創浪潮，越來越多的年輕人開始用互聯網和移動互聯網的技術紅利打造不同的創業場景，並且希望投資人為其買單。團購、網約車、共享單車、創客空間等行業都經歷了一輪又一輪的殘酷廝殺，最終獲勝者的確成為了今天中國商業世界中不容忽視的力量。

然而，在互聯網和資本市場影響力小的更為廣大的中國非一線城市市場，還有更多的生意人在進行著自己的創業。他們在一個行業領域深耕多年，沒有融過資，自負盈虧，企業規模也許不大，但在區域市場上已經有很強的影響力。雖然在聚光燈之外，這些人其實才是中國創業者的大多數。從文化背景來看，中國人普遍來講，不願承擔更多的風險，但在新生商業強者的刺激下，這些普通的中國創業者也開始學習新方法。而熟悉風險投資規則的新派創業者也開始逐漸下沉。

對於中國的商業社會來說，資本市場的誕生是巨大的進步。今天，我們已經可以看到以上兩種商業邏輯和經營哲學在不斷地進行融合。

創業者二分法

我們把中國的創業者分為天派和地派。創業者無論做的是什麼行業，無論其企業發展到什麼階段，大致都可以此劃分。創業者屬於天派還是地派，跟他們做什麼產業沒有絕對關係，而主要取決於他們的價值偏好。

企業經營一般都涉及五個角色：創始人、股東、團隊、客戶、政府。對此五者重要性的排序差異（價值偏好）就是我們區分天派與地派的依據。

地派。創業者價值偏好的形成與時代緊密相關。對於中國企業來講，1999年是一個分水嶺，之前之後造就了完全不同的兩類企業家。之前的一代，也就是以王中軍、陳邦、王寧、盛發強為代表的企業家，我們稱他們的企業為「駱駝公司」，特點是——從背景來看，基本是「土鱉」，沒有海歸；從學歷來看，大多都是本土大學理工科畢業，專業大多是金屬材料學、工程測量學之類；從行業來看，他們更多的是在「中國是個製造大國」的基礎上，幫助完善一個領域，然後做到細分行業的冠軍。這些人常常也是這個領域、這個行業的專業人士——他們中50%的人是本行業的工程師或技術專家，所做的業務也與自己的專業相關，或來自原來工作企業的衍生業務，沒有一個人屬於新創行業。

地派就是由這些「駱駝」組成。它們與德國企業中的隱形冠軍一樣，紮根某一個細分品類，產品能佔到全球市場份額的70%、80%，成功的地派企業由客戶成就，是客戶下的蛋。地派企業是德國等以製造業見長的工業國家裡最常見的企業類型。

天派。而1999年之後的天派企業家是真正意義上的全球人，他們就像蒲公英的種子一樣，漫天飛舞，最終落在哪裡就在哪裡創業。天派企業家都是有創造性的人，同時也是有大夢想的人；他們是仰望星空的一代，也是做大生意的一代。天派企業是有速度的，就像奔馬一樣，所以我把它們稱為「奔馬企業」。他們大多是海歸，或者受矽谷和美國創業文化影響較大，教育背景特別好，所學的專業也不再局限於應用性、指向性極強的工科。他們創辦的企業多會在短時間內高速發展，往往十年就可以做到在海外上市。他們最終也都成為了富豪或者創業明星導師。馬雲、李彥宏、馬化騰、陳天橋等人是天派企業家的典型代表。

天派企業常常在一開始講模式的時候就會得到境外資本市場的關注，特別是美元資本，這些創業者最後大多是在美國成就他們的財富夢想。所以，天派企業是典型的美元下的蛋，股東下的蛋。與地派有許多百年老店不同，天派只有30年左右的歷史。中國自從1999年互聯網公司出現後，才有了天派。這種企業類型是「矽谷 華爾街 納斯達克」組合的產物。天派企業兩頭在外——出錢的股東是老外，上市地點也在境外。

天派企業與地派企業的價值偏好天差地別，容易給人造成錯覺，似乎這兩類企業家不是同一個時代的人。事實是，走了完全不同的兩條路的人可能就是一代人。成為「奔馬」還是「駱駝」，由創業者的價值取向決定。天派和地派是兩種生存哲學，既無優劣，也並非按所處的行業劃分。事實上，傳統行業有天派，互聯網領域也有地派。最重要的是，創業者要清楚自己到底是天派還是地派，千萬不要錯配。

重度垂直的產業創業

自我認知是創業者必須首先搞定的必修課。了解清楚自己屬於哪個類型的創業者之後，就要開始學會搞定模式和資本。通過10年「天地融合」項目的實踐，我們發現重度垂直創業模式體現了用戶價值和社會價值、互聯網思維和產業思維、賺錢能力和融資能力的平衡，在結合了傳統商業邏輯和產業互聯網工具優勢的同時，實現了創業的長期主義。

我們已經知道，產業互聯網時代，流量不再能無往不勝，那麼，深入細分行業並且提升行業效率就成為企業立足之本。這就是「重度垂直」中「垂直」的涵義。進入一個細分行業，提升它的效率，意味著你必須曠日持久地做瑣碎的事情，做以往的平台公司不會做的苦公司、重公司，是謂「重度」。

天派和地派都需要重度垂直。中國擁有全世界最廣泛的產業門類和最齊全的產業鏈條，我們認為，中國所有的行業都值得重做一遍，踐行重度垂直方法的創業者是產業創業者，他們可以用重度垂直的方法去改變自己已經深耕的行業。

重度垂直的方法要點有三：場景想像（針對地派而言）；找到細分垂直領域（針對天派而言）；建立體系和重視運營。

場景想像。傳統產業的創業者，想要實現互聯網化，直接跳出一個自己做了很多年、很熟悉的產業，進入一個全新的、陌生的產業，這樣的死亡率高，等於自殺；相反，如果你還是在自己熟悉的領域和行業，那麼，即便你做移動化失敗了，也不會傷筋動骨。因此，不換產業，換場景，在產業鏈中選擇自己的位置，找到傳統商業與互聯網融合的方式，用互聯網服務並連接用戶。我們自己的黑馬營就是這樣的例子。

找到垂直細分領域。對天派而言，一個IT人、程序員，最難的就是找到要紮根的垂直細分領域，精準服務有限用戶，建立強連接，深度挖掘用戶價值。「垂直」是天派做「重度垂直」的入口。創辦企業贏利的前提就是解決了用戶的痛點，只有這樣，用戶才能買賬。而解決痛點往往與提升效率互為因果，因此，天派企業在尋找細分垂直領域的時候，除了要考慮行業本身的屬性之外，還要思考你的進入能否提升行業效率，給用戶帶來超越以往的體驗。黑馬營學員之一的找鋼網創始人王東，就是天派創業者逐漸找到自己的細分行業的一個例子。最初，他們做鋼鐵搜索，只是一個鋼鐵版本的去哪兒網，但鋼鐵交易環節和影響因素眾多，從搜索技術切入，王東逐漸深入電商領域和供應鏈領域，給上游供應商和下游買家都帶來了效應和價值。

建立體系重視運營。有了自己選擇的細分賽道和想像的業務場景，接下來建立體系。建體系是天派和地派學習「重度垂直」都必須完成的步驟。重運營是與建體系相輔相成的。建完體系，需要依靠重運營來經營用戶，重構與用戶的關係；而重運營則需要IT體系來提供工作平台和用戶平台。在實踐過程中，建體系和重運營往往同步進行，也可能出現不同步的情況，但無論是否同步，建體系和重運營都需要耐住曠日持久的瑣碎，也就是我們常說的「干臟活、干累活」。這裡面沒有捷徑可走。重度垂直要做到「小窄深重」，一個公司能夠精準服務10萬-100萬活躍的付費用戶，就可以做到市值百億甚至千億。曠日持久的瑣碎的用戶系統優化和運營對一個品牌的成功與否有著決定性的作用。

企業家精神的回歸

我們需要清晰認識到的是，創業並不是幾個創業明星改變世界的高風險高收益遊戲，而是越來越廣泛的商業實踐。這就意味著，聚光燈之外，大多數的創業者需要屏蔽風口的誘惑，找到適合自己的創業成功之道。

創業與創新不同，在創業過程中，我們不鼓勵寬容失敗，而是要提倡堅持到底、堅韌不拔的企業家精神。創業者身上背負的其實是終身無限連帶責任。中國的企業家們在這方面有很多優秀的榜樣和案例。創業不分大小，只要能夠創造價值，再小的生意都是了不起的生意，再默默無聞的創業者都是促進時代和社會進步的英雄。

創業維艱，面臨賽道、理念、模式、團隊、資本、機會和社會輿論的重重考驗，創業者必須鍛鍊出強大的內心和堅定的價值觀，做自己信的，信自己做的。只有這樣，創業者才能感受到創業的幸福感，忍受更多的辛苦和質疑，日復一日、腳踏實地，讓改變真正發生，這也許就是創業的長期主義道路。

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