怎麼「下沉」到四五線城市打勝仗？
邦哥推薦：
頭條、快手、拼多多，這兩年，幾乎每一個被大多數人驚呼看不懂的「怪獸」都是從三四五線市場長起來的。
所以，市場上形成了一個共識：這是一個下沉的時代。
今日推薦這份演講——一位血漿站站長，分享他如何下沉到四五線城市開展業務。你不光能看到在四五線城市開展業務的心法，也能見證一份使命感和情懷。
內容來自得到大學 2019 春季開學典禮
演講者：陳振
2019 年春節我看了一部電影：《流浪地球》，這部國產科幻片目前有 46 億的票房。
然而在這 46 億裡面，只有接近 14% 的票房來自一線城市，41% 來自二線城市，剩下的 45% 的票房全部來自三四五線城市。
頭條、快手、拼多多，這兩年，幾乎每一個被大多數人驚呼看不懂的「怪獸」都是從三四五線市場長起來的。
所以，市場上形成了一個共識：這是一個下沉的時代。必須要向下沉要增長。
——
不過，對於下沉市場的理解，很多人是靠抽象的數字和指標。
我的情況不太一樣，十四年來，我的工作被法律規定只能在四五線市場開展業務。
大家好，我叫陳振，研究生畢業於中國科技大學，得到大學第零期上海班學員。
我的職業是：單采血漿站的站長，我個人獻漿有55次了。
我這個職業聽起來有點陌生么？簡單粗暴的解釋，就是在縣域市場組織、動員健康適齡的人群有償捐獻血漿。
這裡稍微說明一個背景知識：大城市裡熟悉的義務獻血和我組織的獻血漿是不一樣的。
獻血是由血站採集，直接運到醫院用於臨床；
獻漿是由漿站採集，必須由血液製品公司加工後做成藥品，再到醫院或者藥店用於患者，主要是治療腦水腫、肝腹水、血友病和破傷風等，是生物製藥產業的重要分支。
根據《單采血漿站管理辦法》：
單采血漿站應當設置在縣(旗)及縣級市，在規定的采漿區域內組織、動員供血漿者。
所以，獻漿業務只能在縣城、鄉鎮和村一級開展。
我也有 KPI ，我的指標是以血漿採集量來衡量的。
—引言—
臨危受命
2013年，我臨危受命接手了單位里業績倒數第一的桃江站。
那裡一年血漿的採集量，從最開始的 1.8 噸用 3 年的時間，上漲到正數第一的 27 噸。
一袋血漿 600 克，27 噸血漿是什麼概念？
這意味著，一年 365 天，桃江站平均每天要接待 123 名獻血漿的人，而同一個人兩次獻血漿至少要間隔14天。
所以，血漿站站長的工作任務就顯而易見了：
在固定的區域內，動員儘可能多的人成為獻漿員。
——
你們可能在想：這不就是組織賣血么？
你看，我面臨的難處還挺多的：陌生的地方、下沉的市場、一個很容易被理解成「賣血」的行業、既不是銷售也不像採購的業務模式，不能打廣告也沒有代理商……
咋干？
今天我給大家做一個知識服務，跟各位分享我的四點心法：
硬敲門、軟黃金、老組織、新解釋。
記住這 12 個字，你也能在下沉市場打勝仗。
—心法1—
硬敲門
假設你是我，科班出身，來到一個陌生的縣城，要從無到有的開展采血漿業務，第一件事兒幹啥？
很多人第一時間就會想到「找關係」，但我這個業務不行。
因為我是要讓人捐獻血漿啊，除非本人自願，否則你認識誰都沒用……
我們是一個全新的物種，要打開全新的世界，一定要用硬敲門戰略。
所謂硬敲門，就是不繞圈子，從第一天開始就真刀真槍的直面用戶。
為了獲取第一批種子用戶，我們最有效的做法是擺攤搞義診。
縣域市場醫療資源不足，我們把「攤位」擺到小區、集市、公園等人多的地方，給老百姓免費量血壓、聽心肺，做無創的體檢，配上大喇叭高聲宣傳，就能招來很多人。
人來了，就有機會面對面的向他們介紹我們是幹啥的。
為了更快打開局面，我們還需要具體的戰術，我跟各位介紹一個代碼：5112。
5 就是在一個區域要發展 50 位意見領袖，一般是當地有威望的人，構成我們的影響力中心，形成燈塔效應；
1 就是發展 100 個聯絡員，而且聯絡員是有角色分工的，以每個鄉鎮為單位形成鐵三角：一般是三種角色，一個是司機，負責接送獻漿員，一個是積極的農村婦女，負責組織工作，一個是村醫，負責講解知識；
第二個 1 是指張貼 100 張宣傳海報，位置也有講究，必須粘貼在各個鄉鎮政府或衛生院的宣傳欄、超市門口以及計程車內等；
最後一個2是指一年必須開展 200 場推介會，業務人員隨身帶著一個投影儀和 iPad ，只要有 5 個人聚集的地方就可以開會，有時候也會藉助鄉村醫生會議、婦女主任會議、鎮政府會議的平台開我們的宣傳會等。
作為對 5112 的補充，每個縣還要找到一個政府關係比較好的人做顧問，對接政府資源，幫助我們更好的展開工作。
這是一套標準化的打法，不管是 1 個縣還是 100 個縣，不管誰干，5112 的代碼必須循環往複，堅持運行。
這叫硬敲門。
—心法2—
軟黃金
有次開宣講會，有位大姐自豪的說：
自從我加入獻漿宣傳工作，我再也不需要跟老公伸手要錢了，有次老公買車錢不夠，還是我給他湊上的。
過年走親戚的時候，他老公也是跟親戚們炫耀：
我老婆現在也能掙錢了！
過去一段時間，有互聯網公司在宣傳把用戶變成鐵杆粉絲。
但是，到了三四線城市，想讓老百姓配合做事，不能光靠情懷，他們需要實實在在的回報。
也就是錢。
不誇張的說，「手裡有沒有錢」、「能不能掙錢」，直接關乎到她的生活狀態，家庭地位，以及在那個社會圈層的影響力。
還是那句話，你在北上廣深，可能很難理解「手裡有錢」的真實意思。
對於一個在家務農的婦女來說，她有收成、有糧食、有房住，但是，她真的可能一分錢的現金收入都沒有，花十塊錢都得找在城裡打工的老公要。
這時候，誰能給她手裡增加點自由的零花錢，能調動起來的積極性是你難以想像的。
為此我們專門設置了金錢獎勵政策：具體來說就是每介紹一個人，給予組織者 200 元獎勵，但是這個不是一次性發放，志願者第一次獻漿，獎勵 100 元，志願者第二次獻漿，獎勵 50 元，志願者第三次獻漿，獎勵 50 元。
所介紹的人必須獻滿三次，組織者才能拿到全部獎勵，而一個人如果能夠獻三次血漿，基本就成為我們的固定客戶。
有了這樣的獎勵政策，吸引了非常多的農村閑散人員加入到我們的宣傳隊伍，可以說真正實現了發動群眾、依靠群眾。
我們還建立積分商城，很多人把家裡的農副產品拿過去進行自由交易。
這些方法讓老百姓掙到錢了，但這還不夠，他們還需要面子。
——
不僅要給貨幣，還得給社交貨幣。
所以我們對幫助我們做宣傳工作的聯絡員進行正式的「授牌儀式」，給他們一個神聖的稱號——「愛心大使」，感謝她們為人類健康事業做出的貢獻。
愛心大使可不是只有虛名，我們會為他們定期舉辦各類集體活動。
比如：爬山、騎行、徒步、賞桃花……總之就是想法設法強化他們的存在感。
通過這些辦法，讓老百姓既掙了錢，又有面子，更願意主動在他們的朋友圈宣傳了。
這樣，通過硬敲門觸達到的那些陌生人，通過發放這些軟黃金變成自己人，我們這個營銷體系才算是初步搭建完成了。
—心法3—
老組織
這兩年，建立社群這個詞兒也很熱，手機有手機的粉絲群，面膜有面膜的粉絲群。
大家要做一個新事兒，可能第一時間都是想到要建立自己的新社群。
但在縣域市場不能這麼干。
因為縣域市場的人際關係就四個字：熟人社會。
他們特別注重原生的、傳統的熟人社交關係的維護，人與人之間的線下交往也更密切。
因此要採取寄居蟹策略。
什麼意思呢，就是別拿新關係來和老關係做對抗，你要有能力像寄居蟹一樣借殼，把你的新事兒裝入原有的組織，尊重並藉助原有社會網路的力量。
在縣域市場有些組織有上百年的歷史，比如家族，也有些組織是近幾年興起的，比如各類協會等。
各地風土人情不同，我們融入當地老組織的方法也有不同。
比如在浙江青田，我們是用文化下鄉的形式，排練一些有關獻漿的節目；
在海南保亭，我們舉辦了全縣的廣場舞大賽；
在湖南桃江，我們舉辦了首屆公益相親活動，漿站也成了一些單身男女約會的地點。
我們在開拓市場的時候，有一個簡單的心法：就是把自己真實的置身於縣域市場生態圈之中，不是做一輪業務就走，而是以紮根當地為前提來整合資源。
我們與很多老組織都有合作，官方的婦聯、科協、體協，民間的商會、義工隊、鄉村醫生群，氣排球協會、象棋協會等……
之所以去做這個生態圈，還有一層用意，就是如果想要形成一個真正的社群，群員之間至少需要兩個維度的連接，做到職業圈、生活圈和網路圈的交叉覆蓋，這才是重度連接，才可以說構建了自己的社群。
——
當我們的社群建立起來後，我們的事業會獲得成員的極大認同，這個人是浙江一個做眼鏡生意的老闆。
接觸到我們獻漿事業後，他不僅親力親為，還帶動親朋好友參與，甚至把自己的眼鏡店盤了出去，出資20多萬，買了一輛大巴，每天接送我們的愛心志願者。
因此，用好老組織，是一個不費力又討好的方法。
—心法4—
新解釋
組織獻血漿這個工作，有一個先天不足的困難，就是社會上對於這件事誤解很深，在觀念相對落後封閉的下沉市場就更是如此。
作為從業人員，我們的工作不是從 0 到 1 ，而是從-1 到 1 。
請看這兩張圖——
左邊這個圖是南方周末的一個報道，她的孩子得了血友病，因為沒有藥物治療而痛哭流涕，因為這個葯的原料就是血漿；
右邊這個圖是中國青年報的一個報道，一個獻漿員家裡貧窮，經常去獻血漿，但鄰居說她這是去賣血，她覺得委屈也在哭。
她乾的是天使的工作，享受的卻是做賊的待遇。
有時候我覺得我們的工作就像一束光，如果想照亮這片認知的黑暗區域，本身就要成為光源。
所以，即使我們把前面的硬敲門、軟黃金、老組織，這三件事都做到極致了，這事兒還是做不成。
因為，這事兒在當地人心目中仍然是個旁門左道，沒法主流化。
這時候，就必須開展一項長期工作：新解釋，把原有的俗知俗見破除掉。
——
我們在公益事業方面做了大量的工作，比如：成立慈善基金會和義工隊，推出了健康管理。
在城市裡，大家每年至少做一次體檢，但是在縣域市場，大家很難想像，有的人都 40 多歲了還沒有做過一次全面的體檢，30% 的農村人口不知道自己是什麼血型。
於是我們推出了免費體檢和一些高端的心腦血管檢測。
另外，根據獻漿次數的多少，我們還會對獻漿員贈送意外保險。
在教育方面，我們推出了獎學金和「我用雙手掙路費」活動，不是直接給東西，而是給別人提供可以爭取的機會。
我在海南的時候，邀請了 11 位貧困家庭的高中畢業生，到我們單位來進行暑假實踐活動，為期一個月，然後結合實習情況，發放不同金額的獎金作為上學的路費。
這樣的活動，既能夠幫助貧困學生，又讓他們非常有尊嚴，感覺這個錢，不是我們施捨的，而是他們自己掙的。
當然，通過為期一個月的實習，他們也更加了解我們的行業，這些受過教育的年輕人也變成了我們的義務宣傳員。
我們做的公益活動中，還有一類是「點亮鄉村」。
當我們在一個村子裡第一次把路燈豎起來的時候，很多村民開始過來圍觀，慢慢地，人多了起來，最後很多人開心的跳起了舞蹈。
她們說：謝謝你們，我們村第一次有了路燈，我們也能像城裡人那樣，晚上吃完飯跳一跳廣場舞了。
通過這些「新解釋」，我們輸出了公益、健康、文明的觀點，響應了陳竺委員長提出的「獻血獻漿同樣光榮」的口號。
既達到「去污名化」的目標，又豐滿了當地人的精神世界，實現了志願者從自卑到自豪的轉變，現在他們在獻漿的時候，還主動要求拍照，有舉愛心牌子的，有穿旗袍的，有在 3D 牆前留影的。
—最後的話—
下沉，需要「上提」精神
最後我想請大家再看兩張圖，這是在大廳排隊的照片，這是進采漿室的等候區的照片。
我同時還想告訴你中國市場的白蛋白有 60% 要依賴進口，就是因為我們的血漿採集量太低。
目前中國的每千人采漿量是 3.8L，總采漿量不足美國的四分之一。
我工作的目標，就是不斷縮小這個差距。
——
從這個角度看，我對很多人口中的「下沉」這個詞有了自己的想法。
到縣域去，到三四五線市場去，就是下沉么？我們是不是太狂妄了？
我覺得，真正能在那裡打開局面的，不是下沉，而是上提。
不是把一二線城市玩剩的、過時的東西「下沉」到那裡，而是要把他們的生活方式和生存方式上提到一個更好的水平，讓基層社會也達到文明的基本門檻。
在別人口中的下沉時代，我們需要的是上提的精神。
以上是我的分享，謝謝大家。
陌生的地方、下沉的市場、一個很容易被理解成「賣血」的行業、既不是銷售也不像採購的業務模式，不能打廣告也沒有代理商……
我在陳振絕境逢生的故事裡，除了看到他總結的工作心法，還看到了他對工作的熱情。
激情，能讓我們面對一切困難和挑戰。
推薦邦哥的好朋友「企業創投聯盟」，ID：cvcbang
MORE | 更多原創文章
TAG:創業邦 |