地位即服務——重新審視社交網路

獵雲網註：許多大型科技公司在某種程度上都在提供「地位即服務」的業務，但他們不會這麼說。大多數人不願承認自己是受社會地位驅動的，就像很少有CEO會承認自己對公司最大的貢獻是安撫員工們之間的摩擦。作者：Eugene Wei，文章來源：作者博客 Remains of the Day，編譯：金沙江創投（ID：GSR-Ventures）。

為什麼一些巨型社交網路會突然失寵或是被一些新平台顛覆？為什麼一些工具沒能如期演化成社交網路，而另一些看似無聊的產品卻做到了？為什麼有些社交網路隨著用戶增多反而價值遞減？為什麼有些網路能夠輕易跨越國界，而其他玩家卻始終走不出特定區域？……傳統的網路效應理論在解讀社交網路的興衰上似乎失靈了。

本文作者Eugene Wei是亞馬遜戰略部門的首位分析師，曾任 Hulu、Flipboard 的產品負責人。他在本文中提出「社交資本」的概念，以此重新審視了社交網路。

社交堪稱最一將功成萬骨枯的殘酷賽道，卻永遠吸引著無數創業者前赴後繼、競相逐鹿。文章很長，希望有志於在社交網路領域有所作為的創業者能耐心讀完；創業路也很長，歡迎在這方面有所思考、有所踐行的創業者與我們並肩探索！

追逐身份認同的猴子

「一個普遍認知是，一個人擁有極少的財富，往往渴求更多的社交資本。」

如果簡?奧斯汀在世，她會如此描繪當今社會。當然，現在我們有了Taylor Lorenz（The Atlantic《大西洋月刊》作者，關注互聯網文化）。

讓我們從兩個基本原則開始：（此處劃重點，後文會經常用到）

人是追逐身份認同的猴子；

人們希望以最高效的方式獲得最多的社交資本。

我從這兩個對於人性的觀察說起，是因為很少有人會對它們提出異議。而關於社交網路，它無疑成就了世界歷史上發展最快、規模最大的一批公司，卻很少有人從社交地位或社交資本的維度進行過分析。

部分原因是社交資本無法量化。數字具有天然的合法性和可信度。計算和衡量金融資本及其流動的方式由來已久，網站、報紙和海量機構都會精確地報告出金融資本的價格及其變動。

但對於社交資本，我們並沒有一套同樣行之有效的方法來衡量它的價值和轉移，至少在準確性和精度上無法和貨幣資本相提並論。研究對象看似豐富，實則貧乏。如果我們有除了用戶數之外更好的衡量指標，那麼這篇文章和此類分析將充滿圖表，讓分析顯得更有含金量。或許那樣就會誕生類似年度社交生態的報告吧。類似互聯網女皇Meeker的年度趨勢報告，或者她報告中的50頁子報告。

儘管如此，我們研究的大多數社交網路貢獻的社交資本遠遠超過其實際產生的金融資本，特別是在早期。這類公司大多堅定奉行著著名的矽谷定律之一：公司成立之初，應該延遲追求收入增長，而要優先追求規模擴張從而達到網路效應。而對於社交網路為何失去熱度、增長乏力、甚至逐漸消亡。我們需要通過社交資本的維度來給出解釋。儘管我們無法量化社交資本，但作為高度協同的社會生物，我們仍然可以感知到它。

在許多方面，社交資本是金融資本的重要指征。它不僅是良好的投資標的或商業實踐，通過分析社交資本動態，還能夠解釋各種看似非理性的線上行為。

在過去幾年中，對SaaS（軟體即服務）模式的分析取得了很大進展。而在社交網路領域卻進步甚微。目前人們對於社交網路的理解水平，讓我感覺等同於在Paul Romer關於內生性技術變革的論文發表之前對於經濟增長理論的理解水平。而如果把社交網路也看做是一種SaaS，我們就得以揭開它的神秘面紗，只不過它提供的不是軟體，而是一種社交地位。這篇文章就將深入探討我稱之為「地位即服務」的模式。

這篇文章可以看做一系列強假設，未必能找到數據的支撐，我甚至不確定這樣的數據是否存在。一如既往，我聰明睿智的讀者們可以盡情贊同或是回擊這些觀點。

傳統的網路效應理論對社交網路的分析

關於建立成功的社交網路，有一個基本認知，就是當用戶數極小時，必須牢牢抓住這些種子用戶，通常能夠做到這一點是因為產品解決了這些單個用戶的痛點。

這是經典的社交產品冷啟動的問題。傳統的「雞生蛋還是蛋生雞」的問題事實上是有解的：首先得有一隻雞，然後來了另一隻雞，以此類推。問題的難點在於為什麼第一隻雞在沒有其他雞的時候來到這裡並留下，以及為什麼其他雞會源源不斷地跟著來。

第二個基本認知是，社交網路必須具有強大的網路效應，這樣一來，隨著越來越多的用戶加入，網路呈現幾何式擴張，基於網路產生的複合價值隨之暴增。在投資人和員工眼中，這無疑預示著公司市場價值的突飛猛進。投資人Chris Dixon那句經典的「為工具功能而來，因網路效應留存」，或許是對這個過程最深入人心的描述。

甚至在社交網路出現之前，我們就從電信網路中發現了梅特卡夫定律：

電信網路的價值與系統連接用戶數的平方成正比

這被徹底地移植到社交網路。它如此直觀，以數學公式解釋了為何社交網路的增長曲線能在經典S型增長曲線的拐點處陡然轉折，急速攀升。但這個定律似乎經不起推敲。稍一深想，疑問頻出：為何一些龐大乃至巨型的社交網路會突然失寵，或是輸給一些小型的新平台？為何一些同樣解決剛需且非常好用的工具沒有如期演化成社交網路，而另一些看似提供無聊功能的產品卻做到了？為何有些社交網路隨著用戶增多反而價值遞減？是什麼因素造成了不同的網路到達不同的用戶規模時會陷入增長停滯？為何有些網路能夠輕易跨越國界，而其他玩家卻始終走不出特定的區域？如果梅特卡夫定律成立，那麼為什麼同樣是複製Facebook的模式，一些後來者一敗塗地，另一些卻獲得成功，甚至跑出了Instagram這樣的超級玩家？

以上種種問題的答案指向了一個核心概念——社交資本。在分析社交網路時，我們應該對社交資本的積累和所謂「地位遊戲」的性質和結構進行研究。換句話說，研究這些公司無論有心還是無意，多大程度上利用或是服務了人性的本質，即人始終追求身份認同、並試圖以最高效的方式獲取最多的社交資本？

用Nicki Minaj（饒舌歌手）的話來說，「就算我整個人是假的我也不會發現，因為我的粉絲們都是真的。」（額，其實也有殭屍粉）

分析框架：工具性VS社交資本

經典網路效應理論仍然成立，我並沒有拋棄它。而是在此基礎上加上社交資本的理論，共同構成了我經常用於分析社交網路健康度的坐標體系。

事實上，我更傾向於使用三個維度來剖析社交網路。

但在這篇文章里，我們只說工具性和社交資本。因為娛樂維度增加了整體分析的複雜性，我可能會下次另說。

上圖：本文許多分析中用到的兩個基本維度：功能性和社交資本

工具性並不需要過多解釋，儘管我們也經常誤用，把太多實際上不那麼有用的東西歸為工具（例如，福克斯新聞提供的更多是娛樂而非工具，這一點已經成為許多新聞媒體的共同點）。Facebook這樣的社交網路讓我能夠接觸到很多我原本很難追蹤到的人，這一點是工具性。WhatsApp這樣的即時通訊應用讓我能在無需支付簡訊或額外數據費用的情況下與世界各地的人們進行通信，這也是工具性。Quora和Reddit以及Discord和大多數社交網路，事實上都具備了某種程度的工具性。

而對於另一個維度，我們還沒有更精確的術語。姑且叫做社交資本或者社交地位。我們能用社交網路積累社交資本嗎？如果可以，又是以何種形式，如何被衡量？我們又應該如何獲得這種身份地位？

若干種不同的路徑都能締造成功的社交網路，但其中基於社交資本層面的競爭往往比工具層面的競爭顯得更加神秘。工具的競爭是純達爾文式的，簡單粗暴卻清晰明了。比如即時通訊或者視頻會議的App就屬於這個範疇的競爭。這個領域的投資考量非常明確：你的產品或者服務是不是好用，怎麼收費，等等。收到這個領域的BP我也樂意提供意見，但我依然對那些評判標準看似虛無縹緲的領域更感興趣。

打造一個成功的社交網路的玄幻程度堪比鍊金術。因此，在這個領域取得成功的企業家也被神化。也許是因為大多數投資人都是已然身居高位的中年白人，所以他們不能理解為什麼人們會對虛擬的社會地位孜孜以求（後文詳細展開）。

隨著專註於照片和濾鏡的Instagram、閱後即焚的Snapchat以及限制在6秒短視頻的Vine們陸續崛起，有一段時間，人們認為新的社交網路會在新的工具中產生。這是成功建立新的社交網路的一部分原因，但不是全部。這也無法解釋，為什麼我們看到很多通訊產品中加入了形形色色濾鏡和特殊功能，但依然失敗了。還記得Facebook旗下Snapchat的競爭對手Slingshot嗎？使用Slingshot時，用戶必須通過回復消息來解鎖收到的任何消息。這樣的設計讓人感覺在玩填字遊戲。

關於如何建立讓人們趨之若鶩的社交網路，時下最熱的加密貨幣是模式上最接近的。

以ICO類比社交網路

一個新的社交網路如何類比於ICO？

每個新的社交網路都會發布一種新形式的社交資本，即代幣；

用戶必須出示工作量證明以獲得代幣；

隨著時間的推移，在每個社交網路上挖掘新的代幣變得越來越難，無形中形成了一種內在的稀缺性；

兩者同樣被許多人，尤其是年長的人嘲笑。

「為什麼會有人關心你午飯吃了什麼？」這是關於任何社交網路的典型質疑，當然隨著時間推移，這種質疑已經逐漸消失。社交網路和ICO都會讓懷疑論者瘋狂，因為它們的價值似乎是憑空產生的，這一點總是顯得非常可疑。

幾年前，我在朋友家做客，他正上高中的女兒和同學們在樓上。當大人們在樓下的廚房裡喝著葡萄酒，等待在烤箱里烹制的晚餐時，我們聽到樓上傳來很多音樂聲、踏腳聲和咯咯的笑聲。

當我們喊她們下來吃晚餐並問她們在玩什麼時，我朋友的女兒自豪地拿起手機給我看了在Musical.ly上發布的視頻。這是一個對口型、重複一定動作，又有著他們自己舞蹈編排的短視頻App。上面顯示他們排練了無數次，玩得滿頭大汗，一直喘著大氣。這說明她們確實花了大力氣來錄這些視頻。

晚餐餘下的時間我都在刷這個App，的確引人入勝。我問女孩們她們喜歡這款應用的原因，她們為什麼持續使用這款應用以及使用這款應用佔了她們多少空閑時間。當我在朋友家做客卻花大部分時間採訪他們的孩子時，我不知道他們的父母是否感到被冒犯或高興。由於缺乏足夠的指標來分析這個領域，我只能採用Jane Goodall（動物行為學家）的理論來進行研究。事實上，成年人這種追逐社會成就感的需求已經被現有的從文學到電影的各種媒介形式所覆蓋和滿足。但是孩子們對社交認可和社會身份的追逐，這些我們曾經所經歷和熟悉的，卻隨著時間的流逝，在我們的記憶中消散。如今，現狀被社交媒體徹底改變。

這樣的例子比比皆是。也許你讀過Quora或Reddit上一個陌生人給你寫了洋洋洒洒、深思熟慮的回復，或者看過YouTube博主們每晚矜矜業業發布的視頻，或者聽說過Vine上的網紅們住在一起互相幫對方拍攝剪輯6秒短視頻……挖比特幣的工作可以交給計算機，但想要在社交網路上獲得更多社交資本，人們還是得流血流汗、孜孜不倦。

當然，如果你自己並不想成為一個網紅，那和一個網紅住在一起……我們還是不推薦的。

如果你已經花了一些時間在研究如今的年輕一代上，你可能已經發現他們身上有一種自卑與自戀共存的東西：年輕人總是先拍個幾十張自拍，再精挑細選一張發到Instagram上；即便如此，如果在一個小時內沒有獲得足夠的點贊，這張照片也會被無情刪掉。這是工作量證明的另一個例子，或者至少是一次鮮活的市場調研。

幾乎每個以記錄為主的社交網路都在最初就有了自己烙印鮮明的「工作量證明」形式。對於Facebook來說，是發布一些詼諧的文字狀態更新。對於Instagram來說，是發布一張有趣的方形照片。對於Vine來說，是發布一個有趣的6秒視頻。而對於Twitter而言，它是寫一個有趣的140字元之內的文本。 對Pinterest的來說，是「Pin」一張你認為引人注目的照片。Quora，Reddit和Twitch等其他網路都可以找到清晰的「工作量證明」的模式。成功的社交網路一定是從一開始就不會讓用戶無所適從，而是清楚地告訴你他們想要什麼。

插入一段關於外生社交資本的旁白：你可能會抱怨你的推文比Donald Trump更有趣和語法通順（當然，你很有可能是對的！）。或者說，你的照片從構圖的角度來說，比Kim Kardashian更好、更有趣。但不同之處在於，他們將已經存在的巨大的社交資本帶到了這個最講究社交身份的遊戲中來，以某種形式存在的外生社交資本能在不同平台間順利遷移。大眾知名度就是其中之一。而那些特定領域的、更小眾的名聲可能無法在平台間輕易遷移。例如，你可能會在Twitter上關注Paul Krugman（經濟學家），但對他的Instagram沒有任何興趣。我其實不清楚他是否真的有Instagram賬戶，但就算他有，我也不會關注，抱歉，這不是出於私人情緒。

如果你曾經足夠早地加入其中一個社交網路，你就會知道，相對來說，越早加入，在社交資本方面（粉絲數、點贊數等）越容易領先於其他人。那些出現在Twitter早期推薦列表上的網紅，粉絲量以百萬計，Musical.ly和Vine上的早期網紅們也是如此。你現有的粉絲越多，你因排行榜和推薦演算法以及其他類似的發現機制而獲得的後續粉絲就越多。

確實，一個社交網路的參與者越多，可以去獲取的社交資本的總量也越多。然而，一般來說，如果你沒有在早期就投身一個社交網路中，除非你本身擁有絕對秒殺眾人的外生社會資本（比如Taylor Swift可以加入地球上任何社交網路並立即獲得海量關注），獲取關注的競爭將變得越發激烈。每個人都對這個遊戲的玩法越來越熟練而有心得，競爭也因此而更加激烈。

為什麼工作量證明很重要？

為什麼工作量證明對社交網路至關重要？ 如果人們只是想要最大化獲得社會資本，為什麼不能讓過程儘可能簡化？

因為如果來得太容易，它將沒有任何價值，這與加密貨幣一樣。價值與稀缺性正相關，社交網路的稀缺性源於付出勞動，並展示成果。如果不需要任何技能和努力就能獲得所謂社交資本，那麼它將一文不值。這並不是說門檻低、大家都能發揮很好的平台就沒有用，而是說讓人們相對有一些競爭的環境對用戶更有激勵作用。讓我們回到上文提到的原則一：人是追逐社交身份的猴子。所謂身份地位，是相對的。如果每個人都能達到某種地位，那這個地位就完全沒有意義，那只是一個「謝謝參與」而已。

Musical.ly給獲取粉絲和贏得身份設置了一些對很多人來說不那麼容易突破的障礙。而對另一些人來說，尤其是青少年，特別是年輕女孩子們，這是一個特別適合她們參與並可能獲勝的遊戲。於是，她們蜂擁而至——這印證了我們前文提到的第二個原則，人們總是尋求最高效的方式來積累最多的社交資本。

回想早期的Twitter，當時它還以提供一些無關痛癢的狀態更新服務為主。現在回看我12年前還存在伺服器上的最初的兩條推文，它們居然間隔了一年，且都是關於我交稅的事。現在看來，簡直乏味到自己都生厭。早期的Twitter充斥著這種無關痛癢但又沉悶乏味的生活狀態更新。

對我而言，Twitter的轉折點在於Favstar和Favrd這兩個功能的上線。（現在它們已經不復存在，被Twitter無情封殺），這些全球範圍內的排行榜突然將單純記錄狀態的服務轉變為一種競爭，人們爭相開始撰寫全球最受歡迎的推文。回想一下，那時甚至不具備現在這樣病毒式傳播的功能和條件，就已然力挽狂瀾。

Favstar和Favrd做的就是選出真正優質的內容並把它們在排行榜上顯示出來，對我來說，它們對Twitter簡直具有革命意義。這形成了一種反饋，而反饋在形成正向循環中必不可少。也由此締造了一種特殊的喜劇演員，他們在140字的有限篇幅內極盡搞笑，沒錯，他們就是段子手。

Twitter全球排行榜的推出讓我想起了經典電影「大逃殺（Battle Royale）」中的一幕，當Beat Takeshi Kitano通知一群熊孩子他們被驅逐到一個島上直至戰死，只有最後剩下的學生將獲得勝利，那些試圖偷偷溜出指定戰區的人將被恐怖分子首領殺死。Twitter上的競爭當然沒那麼生死攸關，但回顧這個功能上線之前的Twitter，就會發現前後聲量和影響力天差地別。

至關重要的是，這種技能和天賦不是每個人都有的。這讓Twitter的「工作量證明」機製得以成立。隨著時間的推移，Twitter的整體質量隨著反饋循環機制不斷進步。人們不斷學習能獲得更多點贊的策略，並持續彼此競爭。

今天再看Twitter，幾乎已經沒有任何推文是Twitter早期那種無聊的狀態記錄了。我們已經來到了Twitter的成熟期，每條推文都等著被點贊或轉發，上面的每個人都已經是訓練有素的專家和段子手。熱門段子和冷笑話隨處可見。那個僅僅更新無關痛癢的狀態的Twitter顯然不是個大生意，但我仍會偶爾想念它。我討厭這個全新的Kanye（說唱歌手），心情不好、粗魯暴躁，但總能上新聞頭條，我懷念那個甜美溫和卻踩不到點子上的Kanye。

身份饑渴是一種巨大的潛在能量，這也是「地位即服務」模型的命脈。為了在市場上成功分得一杯羹，各大社交網路都設置了自己獨特的身份代幣，讓用戶通過不同的工作量證明來獲取。

讓我們來看一個不太成功的例子，Prisma。它同樣主打濾鏡，同樣試圖從工具演化成一個社交網路。它通過優越的演算法支撐濾鏡，能夠輕易把你的照片變成一張精美的藝術畫作。App一上線就大受歡迎。

它非常好用，但問題就是太好用了。

輕輕一點，任何照片都能華麗變身，那就意味著沒有一張照片能脫穎而出。主角是濾鏡而非用戶，那關注其中任何一個用戶而不是其他人就變得毫無意義。如果毫無門檻，那麼任何基於技能的社交網路或是身份比拼模型都是不成立的。這就是一個超級實用的工具沒能跑通「地位即服務」模式的例子。

反觀Instagram，最早同樣是濾鏡，用來提升手機拍照的質量，但提升空間非常有限，照片的好壞依然主要取決於攝影師。構圖、主題的選擇，這些仍然取決於攝影師的水平，濾鏡並不會幫你化腐朽為神奇。

回到先前的問題：如何建立一個新的社交網路。我們需要對這個問題做一些補充和限定。如果是基於「地位即服務」模式的業務，所要求的工作量證明是需要一些技能門檻的，是要能區分出用戶高低的。如果能做到這一點，那麼它就為用戶創造出了所謂社交貨幣，如同ICO那樣。

這當然不是建立社交網路的唯一路徑。正如我之前提到的幾個維度，你可以撇開社交資本這條路，專攻工具性或娛樂性。但增加了「地位」或者說社交資本這個維度，就能讓我們更好地理解，為什麼有些社交網路看似完全不實用，卻依然獲得成功。試想一下，一個只能上傳6秒視頻的App怎麼可能實用呢……

Facebook最初的工作量證明

你可能一直沒搞明白，Facebook區別於MySpace的核心競爭力是什麼？它是如何脫穎而出的？Facebook最初只是一些文本的狀態更新，談不上什麼本質創新。

事實上，Facebook開創性地提出了世界上最著名的工作量證明門檻：你首先必須是哈佛的學生。你得用哈佛的郵箱註冊才能使用Facebook，這無疑是全世界最具精英氣質的濾鏡了，幾乎沒有其他更能彰顯精英人設的產品。

從哈佛拓寬至常春藤盟校，然後是更寬泛的其他大學，Facebook的用戶擴張始終遵循年齡、學歷的相對窄眾和精英化。

從更廣泛的追逐社交資本的維度來看，獲取更多優質異性關注也是生機勃勃的大學生活的重要部分。Facebook的出現可以說是服務了這項世界上最激烈的社交資本競賽。

社交資本的投資收益率

當一個用戶在平台上發布一些有趣的內容，多快能收到點贊、回復，得到反饋，獲取粉絲？這就涉及到我們先前提到的第二個重點，效率，人們傾向於以最高效的路徑獲得最多社交資本。他們必須認識到，不同的策略效率不同，當然，大多數人都有這樣的認知。

年輕人在社交媒體上的使用率更高，是對社交媒體投資回報收期和回報率最敏感的人群。因此，比起Twitter，年輕人往往更喜歡Instagram。

並不是說Twitter產不了爆款。每隔一段時間，會誕生一條超過1000點贊，並迅速擴散到超過10000點贊或轉發的推文。（Twitter應該允許用戶購買帶有銀色的1000轉發或金色的10000轉發標識來補充它的社交貨幣體系）。但這並不常見，大多數推文根本沒被看到過。再加上年輕人對視頻媒體的偏好和他們的技能優勢，他們選擇Instagram作為主戰場就不難理解了。（如果你拓寬社交網路的定義，電子遊戲可能是年輕人最快獲得代幣的戰場，這完全說得通，當然那個戰場可能對男性用戶更友好）。

Instagram雖然沒有任何正式的分享轉發選項，但它允許用戶幾乎無限制地打標籤，這對確定性更高的主動分發擴散極為有利。Twitter對視覺內容也不那麼友好，它對照片尺寸極為苛求，以保證手機每一屏顯示一定量的推文。

用戶在不同平台的社交資本投資回報率通常可以決定平台在不同人群中的市場份額。年輕女孩早年蜂擁至Musical.ly，因為她們特別擅長對嘴型、同步舞蹈動作的視頻類型，Musical.ly正是對了這部分用戶的胃口。在信息爆炸的時代，重度社交媒體用戶對於不同平台的ROI極度敏感。

有一段時間，我試過把相同的照片發布到Flickr和Instagram，明顯發現後者獲得反饋的速度遠超前者。如果我是投資人或者只是員工，我可能會在不同的社交媒體上通過各種測試賬戶發布一些具有代表性的內容，來追蹤測試各種App中社交資本的收益率和流動性。

有些功能在任何網路上都能提升其傳播力。比如轉發功能，就是病毒式傳播的一個重要推動因素，在這個過程中，社交關係決定了什麼樣的內容能夠刷屏。為了提升活躍度，Twitter多年來越來越積極地提升推文的傳播力。比如它會顯示你關注的人點贊過的推文，即便TA並沒有轉發。它還在搜索頁面中加入了Moments，就像Instagram的Discover頁面一樣，猜測你可能會喜歡的其他內容，並在這個頁面中無窮無盡地提供給你。

TikTok是社交媒體中一個有趣的新玩家。因為它的首頁，默認的信息流推薦頁面是基於演算法推薦的，做到了千人千面。反而是你關注的創作者生產的內容被藏在了更深的入口。基於這個機制，如果你是一個新手，那麼在TikTok上發布一個內容非常棒的作品，獲得的分發將比在那些依賴粉絲量傳播的平台上要高效得多。依賴粉絲量傳播的平台顯然對新手沒那麼友好。相反，如果你只有一個作品非常棒，其他作品流於平庸，你也不會繼續在Tiktok上走運，因為粉絲主要活躍在被Tiktok演算法驅動的推薦頁，而不是自己的關注頁。

這樣的機製造就了在Tiktok上對作品本身的反饋在整個循環中比別的平台更為重要。從理論上來講，如果演算法足夠精確，基於用戶使用習慣和作品質量做出的推薦會比只看用戶自己關注的創作者的作品更接近真正的喜好。位元組跳動為了在國際市場獲取用戶，花費了幾千萬或者幾億美金的市場推廣費用，那麼一個更高效的ROI是持續吸引並留住新用戶的必要條件。

這個案例另一個有意思的點在於：聚焦內容本身的機器分發機制可以克服贏家通吃效應的影響。從本質上講，一些社交網路會過分獎勵那些早期獲得大量粉絲的人，無論後續內容是否仍然優質，他們都比其他用戶更有優勢獲取更多關注。為什麼一些大型的社交網路會慢慢失去活力，一個很重要的假設正是，如果這些靠著早期紅利起家的「舊勢力」不能被及時清零，那麼新玩家就根本沒有了下場參與的動力。

作為權勢上可以與東海岸曼哈頓相提並論的地區，矽谷的一個顯著特點就是沒什麼「老錢」權貴。當然也有例外，但灣區的大部分財富不僅是新錢，更是來自新一代正當紅的科技新貴們。當然也有一些老牌的VC機構以及半導體行業也極有財力，但這些財富也還在仍然在世的富一代們手上。

而在紐約，你會在曼哈頓上東區或是西區偶遇世代傳承的老錢家族，或是那些僅僅憑藉姓氏就繼承了巨額財富的年輕名流。涓滴效應只在綿延的家譜中發揮作用。

並不是說舊勢力或舊社交資本的存在一定會造成社交網路陷入停滯，而是無論如何界定優劣，社交網路都應該持續優先分發優質內容，不管這個內容是哪個時期的用戶生產的。否則，就會出現一定意義上的社會資本不平等。而在虛擬世界中，退出成本遠低於現實世界，新用戶可以輕易遷移到一個新的網路，在那裡他們的工作可以得到更好的回報且地位提升更容易。

我希望最有成效的新產品得到市場的認可和回報，而不是一堆隨著規模擴張，已然創新乏力的產品，卻依然靠著准壟斷地位繼續獲利。這同樣適用於社交網路和多人視頻遊戲。作為一個新手，如果投入工作，你能有多快獲得成為局內人的融入感？最好的機制應當是讓用戶可以憑工作量證明說話。

許多社交網路會追蹤一些關鍵指標，比如一個新用戶要達到某個粉絲量，需要花費的時間，同樣，他們也應該重視新用戶發布內容的ROI。它極有可能是控制用戶留存的重要指標。通過發布測試賬戶的各種內容，這些指標可以作為投資人，甚至一個好奇的旁觀者來衡量社交網路的工具，以衡量網路分配演算法的效率和公平性。

無論採用何種機制，社交網路都必須投入大量資源在內容與目標受眾之間進行市場營銷，以便用戶感受到足夠的工作回報。分配是王道，即使在，或者尤其是關乎社交資本時。

對於地位驅動的社交網路，為什麼照抄現有的工作量證明形式是最糟的策略？

我們經常看到一個新的社交網路複製現有的成功者，只在一些小地方做一些改動。Facebook最近爆出一些問題（指用戶隱私相關的問題）後，我們可能會看到一些隱私優先的社交網路出現。但歷史上的教訓已經足夠我們吸取， App.net和Mastodon是兩個典型的抄Twitter的產品，他們也有一些差異化，但它們都建立在和Twitter相同的開放消息的大框架上。

大多數抄襲者已經或即將失敗。他們失敗的原因通常是他們總是複製已經存在的「地位即服務」模式中的工作量證明形式。根據定義，如果工作量證明是相同的，那麼你並沒有真正創建一個新的地位階梯遊戲，所以當新網路還沒有用戶時，根本沒有理由讓用戶從現有的網路中遷移過來。

這也不是說你不能通過照搬現有的工作證明取得成功。畢竟，Facebook取代了之前的MySpace和Friendster這樣的社交網路，而在現實世界中，新的資本有時會成為新的「舊資本」。後來者有機會構建更好的地位遊戲或創造更有價值的身份形式。通常，這種新平台顛覆舊平台的動因是效用的提升，即沿著我們之前坐標體系中的橫軸發生了向右位移。

例如，我們有許多個即時通信應用，只要通過當地的網路效應，佔住某個區域市場，就能夠發展成一家不錯的公司。我們始終沒有一個壟斷全世界的即時通訊應用，而是若干個在各個區域佔據主導地位的大玩家。畢竟，大多數國家或地區最好用的即時通信應用肯定是其他當地人都已經在用的那一個。

但如果在同一個地域市場中呢？那麼，照抄工作量證明形式是一條艱難的路。已經沉澱了社交關係和積累了用戶社交資本的領先的社交網路，會關注到任何能夠快速吸引用戶的小功能並馬上「反向」抄襲，把這些功能嫁接到更為廣泛和佔主導地位的關係圖譜中。先發優勢將難以撼動。

在中國，騰訊迫切希望在短視頻領域遏制今日頭條的勢頭，抖音是頭號勁敵。騰訊推出了一個類似的產品，但增加了一項功能，讓用戶可以在任意短視頻里小框插入自己拍攝的對應視頻。位元組跳動大約只花了半秒時間就將這個功能整合到抖音中，名叫「搶鏡」。而在位元組跳動的海外產品TikTok中，這個名叫React的功能已經是整個App里的熱門功能了。如果後來的挑戰者不能徹底顛覆現有的工作量證明體系，那麼複製和扼殺是現任者的有效策略。

更不用說批髮式的照搬了。即使在中國，儘管對知識產權保護還比較寬鬆，用戶同樣會在應用商店對公然模仿者發表差評。中國用戶可能沒有意識到一些產品是照搬了美國模式卻彎道超車的，但在同類的中國產品中，用戶不會無緣無故遷移到一個徹頭徹尾的山寨App中去。遷移的動力必須足夠彌補遷移成本。這在中國和其他地方都適用。

這裡還有一些細節值得注意。我曾經寫過社交網路，網路是關鍵；也就是說，一旦社交網路達到規模，沉澱下來的社交關係就是其最獨有的價值。我今天想更新一下這個觀點，某些功能和特定社交關係的獨特組合，是任何網路最關鍵的競爭優勢。如果我們不能複製其關係圖譜，單純複製某些網路的功能通常是不夠的，但如果你可以將該功能應用於您通過其他方式獲得的某些社交關係圖譜中，它將可以成為一種具有壁壘的競爭優勢。

Facebook曾試圖通過複製閱後即焚功能從Snapchat上贏回年輕人，Facebook還試圖用Lasso複製TikTok。好吧，Facebook試圖複製過所有市面上受歡迎的社交軟體的某些功能。沒有什麼比Facebook的以上嘗試都以失敗告終更有說服力。複製Snapchat失敗的核心原因在於，年輕人之所以離開Facebook轉投Snapchat很大程度上是因為Facebook已經被父母們入侵了。你不會因為你父母的派對上也有娛樂項目就離開你同學的派對，轉而參加你父母的局吧，就是這個道理。

Facebook本身巨大的社交關係加上幾乎所有其他App的工作量證明形式，正在改變這種追逐社交身份的遊戲本質，這種改變有時讓人難以忍受。你難道真的希望你的同事、家人和朋友看到你在Lasso上與Nelly同步對口型？傳聞Facebook正在考慮上線一個類似Meme的頁面，試圖挽回年輕用戶。事實上，這再次完全誤解了年輕人玩Meme的核心訴求。當然，最後這個計劃經測試被否了。

當然，被專家們奉為經典的Facebook抄別的App功能且行之有效的經典案例就是他們把Snapchat的Stories功能完全照搬到了Instagram里。正如我之前所寫，我認為Stories這種產品形式是對社交網路「社交謙虛」問題的真正創新。人們在自己的頁面上不斷對粉絲髮布海量內容，尤其是一些有炫耀嫌疑的內容時，總還是會有點不好意思。而在Stories的頁面中，把選擇權交到了粉絲手上，他們可以不停地刷刷刷，而發布者不會有任何的心理負擔，因為這些內容並不會出現在發布者的個人主頁上，只需要分享當下，不用去管這些內容質量是否足夠高，能不能在日趨激烈日常發布大比拼中脫穎而出。在這個功能下，機器演算法打散了你發文的序列，Stories也允許有天賦的創作者創建連續的故事。

因此，Stories本質上是關於降低用戶的發布障礙和一種新的講故事方法的創新。任何增長下降的多邊網路都會嘗試在某個時候將這種形式嫁接到自己的網路上，以解決供給方（創作者）的面子問題。

具有諷刺意味的是，隨著Instagram在Stories中添加越來越多的濾鏡和功能，我們看到其中的工作量證明遊戲不斷升級。今天的許多Instagram Stories比日常帖子更精細、更耗時。 Stories作者採用各種濾鏡、貼紙以及GIF和其他工具使常規Instagram帖子的濾鏡相形見絀。最初主打「輕內容」的發布形式，居然演化成了最複雜和精緻的樣子。你可以把猴子從一個身份競賽的遊戲中拿走，但你永遠無法讓它們停止一顆追逐身份認同的心……

科技史上的社交資本井噴

在科技史上，甚至是世界史上，創造歷史上最大的社交資本井噴的事件是Facebook推出News Feed功能。

在此之前，如果用戶使用MySpace，甚至在News Feed推出之前使用Facebook，用戶必須瀏覽以查找社交網路中的所有動態。只有上了些年紀的人才能回想起，在那個年代，我們如果要追蹤朋友們的動態，需要在MySpace上一個一個點擊頭像跳轉到他們的頁面。在現在看來，這似乎很滑稽。用戶的UI負擔極重。想像一下，如果你要看你Instagram圈子裡發布的所有新照片，必須逐個點擊每個人的資料，看看他們是否發布了任何新照片……當我抱怨社交媒體在News Feed這種產品形式之前存在過度的瀏覽負擔時，就好像我的父母正在談論他們在冬季如何穿著雪地靴在雪地里步行幾英里去上學，切膚之痛啊。

Facebook的News Feed將用戶關注的所有帳戶中的更新合併到一個連續的頁面並將其作為默認首頁，讓所有的新動態在一個巨型的注意力競技場中同場競技，並實時更新他們的記分牌。這無疑大大提高了新帖子的分發效率。Facebook上的所有人都突然意識到我們在同一個禮堂里，通過沒有邊際的舞台相連接，同時向同一批觀眾唱卡拉OK。

試想一個從小只在自己的小生活圈子裡爭奪排位的人，突然闖進了一個巨大的才藝競技場，要和他見過的每個人一較高下。不誇張地說，競爭呈上億乃至十億倍的加劇。

可以預見，一場井噴式的爆發來臨了。——帖子數量激增，對已發帖子的參與度和關注度大幅提升。這像是一個電影場景：新產品上線後，一群人站在一個大型的開放式辦公室里等著，突然一個盯著電腦的極客睜大眼睛，大聲說道，「天啊。」然後房間里的高管（可能是由皺眉的Ed Harris或Kyle Chandler飾演）走過去看屏幕，當你盯著屏幕的時候，鏡頭特寫，然後房間爆發出歡呼聲，不同的人在背景中互相擁抱和拍手，還會有一些人突然出現，晃著手中的香檳杯，混雜著金錢味道的氣泡瀰漫到空氣中……

當然，用戶最初也抱怨過News Feed，但他們言不由衷。這也讓Facebook驗證了一個「真理」——用戶永遠只會喊「狼來了」，不管公眾如何反對，用戶的選擇總會在不久的將來證明這些改動的正確性。後來這個所謂「真理」讓Facebook栽了不小的跟頭，當然，這是後話了。

回到那個還比較平靜的時代，News Feed無疑開啟了一場社交資本積累的淘金熱。哇，那個帖子點贊數是我的十倍！好吧，學習一下，看看有什麼可以用到我的下個帖子里！我的哪些內容最受歡迎？現在，我們把機器學習說的神乎其神，但作為社交動物，我們人類在學習、內化，不斷自我精進在社交媒體上的表現方面，堪稱卓越。

在對青少年群體進行對Instagram帖子喜愛程度的A / B測試中，他們對那些在第一個小時內沒有獲得足夠點贊數的帖子看也不看，一個勁地下拉。社交媒體在其反饋環節可能不是實時的，但已經足夠接近，並且其反饋範圍已經超出了歷史上任何形態的競技場。年輕一代已經被社交媒體上數十萬乃至上百萬網紅們訓練出來了，深諳在什麼樣的平台上發布希么樣的內容才能獲得最多關注。按照我們自己的方式，我們都是Buzzfeed。我們都是卡戴珊。

反饋循環越緊湊，我們進化得越快。對比早期的Twitter和現在的Twitter，這就像從在卡拉OK或酒吧聽你同事表演進化到看Beyonce扮演Coachella一樣。我曾經寫道，任何獲得足夠粉絲的Twitter帳戶風格最終都會趨同，類似箴言或者模稜兩可的預言。但我顯然低估了每個人到達這個最終狀態的速度。

那些持續獲得粉絲關注的Twitter賬號的修辭風格，不約而同走向了幸運餅乾小紙條畫風。

隨著人們開始在社交網路上關注越來越多的帳戶，他們已經沒有能力讀完所有關注對象的更新了。甚至在此之前，信噪比的下降也會直接影響用戶的參與度。幾乎任何遇到這個拐點的網路都會轉向相同的解決方案：基於演算法推薦的信息流。請記住，身份的價值在於稀缺性。富裕年代最稀缺的是什麼？是用戶的關注。演算法推薦信息流的推出給社交媒體的身份遊戲提高了難度：即使你有粉絲，他們也可能看不到你的每一個帖子。正如DiCaprio在《被解救的姜戈》中所說，「我對你確實感興趣；但現在，在演算法推薦下，你必須重新引起我的關注。」

我們知道，在生活中，我們的幸福感是相對的。我們和周圍人比起來怎麼樣有時比我們本身過得怎麼樣更重要。而把這種比較拓展到線上世界，我們甚至沒有準備好要面對激烈程度空前加劇的競爭。看到其他人猛曬自己的幸福生活，我們的幸福感隨之每況愈下，這並不奇怪。

對於人類來說，這樣的變化猝不及防。想要證據，只要看看名人的黑歷史，他們在社交網路上有多少得罪人的發帖不斷被扒出來。時過境遷，按理說這些帖子早該被刪掉了。Kevin Hart, baseball players like Josh Hader, Trea Turner, and Sean Newcomb，以及一連串的其他公眾人物和他們的管理團隊都完全沒有想到回過頭來修補他們早期的一些社交媒體帖子，只能採取繼續留著的下下策。

社交網路是不是可以選擇把點贊數或者其他衡量帖子的數據指標隱藏或是僅部分可見？我們能不能把社交網路從不斷升級的軍備競賽中解放出來？一些科技公司CEO開始緬懷往昔，發出格林斯潘式的哀嘆：這非理性的繁榮把我們帶到如此境地。但老實說，考慮到他們的目標和他們的投資者，在所有這些網路中加劇用戶競爭的動機實在是太大了。如果一家公司沒能佔領這個「地位」市場，那麼會有其他公司前赴後繼。

像Path這樣的私密社交網路試圖把用戶的社交關係限制在鄧巴數即150人以內，以限制用戶潛在的社交資本積累和帖子的傳播分發。他們希望這能帶來更大的透明度，更真實的自我表達。與Facebook截然相反。不幸的是，正如社會資本理論所預測的那樣，Path確實做到了與Facebook截然相反，即沒有足夠的用戶。有些業務上了規模才更有價值，如果你同意我們之前的假定——人們希望以最高效的方式獲取更多的社交資本，而你的商業模式給這種預期設了個天花板，那麼這個模式顯然很難走通。

為什麼年輕人更容易積累社交資本？

我希望有這麼一張圖表，按年齡來分，不同年齡層用戶所擁有的社會資產各是多少。我敢打賭，我們會看到那些年輕人，尤其是青春期到二十齣頭的人群，是這個身份遊戲的絕對贏家。從青春期開始是因為孩子們通常在這個階段得到第一個手機。我的侄子在Instagram上發布一張手肘的照片就能得到幾百個點贊；而我如果要得到這個數量的點贊，估計得發出類似和奧巴馬、碧昂絲一起跳兔子舞這樣重磅的內容。這完全是一個年輕人的遊戲，而我年輕時流行的Livejournal / Blogger / Flickr / Friendster / MySpace現在已經讓人感覺就像是前寒武紀了。

雖然我們都是追逐社交身份的猴子，但涉及到新的「地位即服務」模式時，年輕人往往是沖在最前面的，而且可能永遠都是。這裡簡要介紹一下為什麼會這樣。

一個是因為年長些的人已經在生活中儲存了一些社交資本。職位，配偶，或許還有孩子，通常還有房子或其他不動產，或者還有汽車，不需要自己組裝的傢具，你的閱歷，一個或多個大學學位等等。

當然，這與文化有關。在美國，我長大的地方，一個人的工作是唯一的、最重要的決定社交資本的因素，這就是為什麼那麼多的對話開始於「你是做什麼工作的？」

年輕人在現實生活中通常是社交資本的窮人，除非他們幸運地繼承一大筆資產。他們沒有職位，可能還沒有完成大學學業，通常也沒有房產和汽車那種資產；即便他們已經大學畢業，可能還背著沉重的助學貸款。對於他們來說，當他們的水平還不足以勝任成人世界的其他身份遊戲（例如辦公室政治），對他們來說，獲得社交資本最快和最有效的途徑就是在活躍在社交媒體上（或電子遊戲，但這是另一個話題）。

其次，成年人基於之前積累的社交資本，往往有比在網上更有效的方式去獲取更多。基於現有的龐大社交資本存量的利息效應，維護好現有的社交資本比在新的社交網路中重新獲取更省時省力。這只是簡單的數學問題，特別是你還可能有損失風險。

年輕人看著年長者們的身份遊戲——車庫裡停著什麼牌子的車，住得起怎樣的社區，你在公司里和老闆差幾個級別，等等——然後轉身打開了自己的Vine或是Musical.ly。他們選擇了唯一真正可行並且最優的選項。記住原則二：人們傾向於用最高效的方式獲得最多的社交資本。年輕人和年長者們都選擇了各自的最佳策略。

對於年輕人而言，社交資本大多表現為粉絲數、點贊數、同齡人和陌生人的評論。千萬別低估這些的價值。回想我們青少年時期積累的那些同等規模的社交資本。在你年輕的時候，同齡人和其他人對你的認可似乎比一切都來得重要。社交媒體已經在幾乎所有方向上拓展了年輕人地位遊戲的範圍。

此外，老年人往往對掌握新技能，包括適應新的社交身份遊戲猶豫不決，特別是如果這些遊戲還涉及令人眼花繚亂的新技術。這其中有許多原因，人到中年，每天奔走於養育孩子，或是其他成人世界的責任義務里，身心俱疲。學會一項新技能越來越費勁，能享受回報的時間卻越來越短。某種層面來說，對他們來說，其實根本不值得學習任何新的技能。然而，我卻期待著我生命中的這段時期，儘管無法逃脫死亡的命運，我仍然會充滿勇氣、正視真相、坦然面對。

最後，年輕人有一些過剩的東西，正是大多數成年人所匱乏的，那就是時間。年輕人有大把時間來探索新的社交網路，投入它們以查看社會資本回報是否具有吸引力，而大多數成年人總是等到新的社交網路頗具規模再跳入其中。年輕人回應所有的社交身份遊戲總是一致的剋制：「如果你要錢，我可以明確告訴你，我沒有，但我擁有非常特別的技能：包括一邊對口型，一邊在我的卧室里靈活地跳Blocboy JB"s Shoot的舞步，並且一次又一次地做到。」

這些新的社交資本就像所謂新貴。毫不奇怪，那些年紀較大的人在積累這些新資本方面比年輕人要糟糕的多，所以他們會經常嘲笑孩子們在那些無聊的App上浪費時間，就像紐約上西區和上東區的老錢貴族看不起矽谷那些身家億萬、卻仍穿著帽衫的互聯網新貴們。

那些在社交媒體的第一個黃金時代成長起來的名人們可能是例外。比如這一代年輕NBA球員，他們從擁有第一部手機就用了Instagram，發布各種動態已然成了他們的第二天性，他們帶著這個習慣進了NBA。年輕的球星們在House of Highlights（Instagram賬號）上追蹤他們自己的樣子，就像老一輩的球員們希望在Sportscenter上找到自己一樣。

社交媒體作為新生事物，能夠輕易地在年輕人和老年人中划出楚河漢界。那未來的世代呢？下一代的用戶們統統都是虛擬世界裡地位遊戲的資深玩家，在各個社交媒體間遊刃有餘。對於社交網路來說，想要在社交媒體成熟期獲取、留住用戶，無疑將更為艱難。

年輕一代：我們才是主流用戶

順便說一句，青少年和二十多歲的人，比中年人和老年人更容易擁有多重身份。在中學和高中，孩子們在學校和同學一起是一種身份，回到家又是另一種身份。二十多歲的人白天和同事相處是一個身份，下班之後和朋友相處又是另一個工作以外的身份。這些不同的領域通常具有不同的身份遊戲，如果搞混了簡直後果不堪設想。你有沒有曾經把發給同學的簡訊錯發了爸媽，或者把給party小夥伴的郵件發給了老闆或同事，如果有，你一定嘗到了人設崩塌的苦頭。

再加上當下的年輕一代對視覺傳播的偏好，毋庸置疑他們會更喜歡用Instagram來社交，用Snapchat來通訊，而都不是Facebook。Instagram的優勢在於可以創建多個賬戶來匹配一個人的多個社交身份。Snapchat的優勢在於能非常容易地分組發視頻。此外，內容的限期可見對於社交身份多元的年輕一代來說，也已經是必備功能了。這種限期可見在Instagram上是主動發生的，比如你可以隨時刪掉Meme賬號，而在Snapchat上則表現為自動的「閱後即焚」。

反觀Facebook，它沉澱了現實世界的社交關係，並且只允許一個面向所有人的社交身份存在，這當然無法滿足年輕一代對於多元化社交身份和社交資本的訴求。

常見的社交網路曲線

用我們的坐標系可以看到社交網路隨著時間推移幾種常見的發展路徑。他們的成功路徑各不相同。這樣做也能幫我們更好地規劃他們未來各自不同的增長策略。

先工具，後社交

第一種是眾所周知的「因工具而來，因網路而留」的發展路徑。Instagram是一個很好的例子，因為它從濾鏡這樣的實用型App發展到照片分享的社交巨頭。我甚至已經記不清上次用Instagram的濾鏡是什麼時候了。

最後，給選這條路徑的社交網路提個醒，走這個路線就要持續保持自己的工具價值。對於Instagram來說，電商就是它能為用戶提供的又一種工具性的功能。

先社交，後工具

為虛名而來，為實用而留？Foursquare對我來說是這樣的。一開始，我只是為了打卡。如今，Foursquare正試圖成為一個提供用戶所在位置周圍相關信息的工具，而不僅僅是一個特殊玩法的社交遊戲。重度用戶可能對其工具性如何更有發言權，但對我來說，Foursquare上編寫的位置信息，已經可以作為其他App誕生的根基了，這已經非常具有實際功用了。

IMDb，Wikipedia，Reddit和Quora是這個方面更為突出的例子。用戶為了彰顯某種身份而來，卻在表現自己的過程中為公眾生產、貢獻了大量有用的內容。

純工具，不社交

許多公司致力於打造一個基於效用的網路，卻從未成功建立任何真實的社交資本（或者甚至都懶得去嘗試）。

大多數即時通信應用都屬於此類別。它們幫我聯繫到我已經認識的人，但不會讓我交到新朋友，他們本就不是有點贊、關注功能的社交軟體。Skype，Zoom，FaceTime，Google Hangouts，Viber和Marco Polo這種視頻聊天或是會議軟體都在此類。雖然一些通訊軟體也在嘗試添加像Stories這樣的功能並開始向傳統社交媒體領域進軍。但與Instagram這樣更純粹的「地位即服務」模式的社交軟體相比，我非常懷疑這些以工具見長的產品會更有吸引力。

到達右下方這個區域的公司，用戶數已經超過了10億。但因為幾乎不產生社交資本，僅僅在工具的維度競爭，這個賽道競爭相當慘烈，每一點細微的競爭壁壘，都是流血流汗拼出來的。尤其在數字世界，要抄一個實用的功能太容易了。

純社交，不工具

有人可能認為Foursquare在這個類別里，但我認為其中最值得討論的公司非Facebook莫屬。我並不認為Facebook沒有工具性，相反，它的工具性以一些顯而易見的方式發揮作用。在某些區域市場，Facebook甚至是互聯網的代名詞。在十億以上用戶之間傳遞信息，其工具性不言而喻。

然而，美國市場對於Facebook來說還是最至關重要的，尤其是在商業變現方面。這是一個值得深思的問題，如果Facebook早在工具性上取得突破，那麼它今天的處境可能會不一樣。很多我認識的人在過去一年裡放棄了Facebook，這對他們的日常生活幾乎沒有影響。在工具性領域的幾個大的賽道，諸如電商、支付這些，Facebook都未有建樹。事實上，除了廣告，Facebook在其他領域都算不上頂級玩家。

尤其是拿Facebook和那些它在社交網路領域裡的老對手們相比，結論顯而易見。

社交資本和工具性兩條腿走路

要在社交網路中摘得桂冠，必然會出現在我們坐標系的右上方。大多數社交網路都兼具工具屬性和社交屬性，但在這一點上，沒有人比微信做的更好。

以支付為例。出於各種原因，還有許多中國人沒有使用信用卡。在某種程度上，這是由於中國文化厭惡負債，部分原因是即便Visa，萬事達卡和美國運通一如既往地積極推廣，他們仍然不能輕易進入中國市場。這意味著支付寶和微信支付主要的競爭對手是現金和其他不夠便利的支付手段。相比之下，如果Apple Pay試圖在美國取代人們使用信用卡的習慣，則是異常艱難。尤其是還有那麼多人沉迷於信用卡積分和里程（航空公司常用的里程計劃是對社交地位的另一個證明），這些都影響著人們的決策。

在交易和支付等新類別中真正有所作為需要Facebook及其子公司如WhatsApp和Instagram有長線思維，並投入大量資源。過去Facebook的諸多努力，例如，改善Facebook的搜索，將Facebook打造為用戶的支付選項，以及在Messenger上引入虛擬助手等似乎都無疾而終。對諸如Facebook在加密貨幣方面的努力或Instagram進一步商業化這樣的新項目會獲得足夠的耐心嗎？

社交網路漸近線一：工作量證明

如何判斷一個「地位即服務」業務何時會停止增長？根據梅特卡夫定律，如果網路的價值與其用戶的平方成比例增長，又是什麼原因導致社交網路的S曲線會突然陷入瓶頸？有哪些缺失的變數可以解釋為什麼網路在獲取所有用戶之前停止了增長？

原因有很多，讓我們聚焦在社交資本理論。回到我們之前與加密貨幣的類比，根據定義，用戶的工作量證明是一條漸近線，因為被選擇的所需的技能並不是均勻分布的。

舉一個時下最流行的例子，就是Tiktok，它的前身是Musical.ly。

你可能看過TikTok的視頻，但你自己製作過嗎？我的猜測是，你們中許多人沒有，也永遠不會（但如果你有，請發給我一個鏈接）。這沒什麼好批判的，因為我也沒有。

可能是自尊心作祟，也可能是能力不足，無論是什麼原因，TikTok的創作者總量最終都受到工作量證明要求的限制，儘管他們已經提供了非常友好而巧妙的創作工具。Twitter也是如此：擅長創作逗趣的140個或者280個字元的段子手總是有限的。每個網路最終真正的供給者數量都有一定的上限，且這個數量通常與這個網路的工作量證明直接相關。

當然，一個社交網路的價值和用戶總數並不一定和創作者或者說供給端的人數直接相關。無論你是否相信社交網路的1/9/90規則，任何網路對於創作者以外的其他人同樣有價值。事實上，對於幾乎每個網路而言，潛水用戶的數量都遠遠超過了活躍參與者的數量。生活本身也許並不是一項觀賞運動，但很多社交媒體都是。

這不是說工作量證明是錯誤的。事實上，提出一個能夠激發出這麼多人創造力的約束條件正是「地位即服務」業務如何實現其與目標人群契合的核心。這樣的約束和壓力甚至能激發出更好的作品。

當然，天花板顯而易見。如果你想評估一個網路的終極價值，工作量證明的形式是一個需要考慮的關鍵變數。如果你想知道為什麼Musical.ly會停止增長並賣給位元組跳動，為什麼抖音在中國的用戶會達到上限（即使現在還沒有），上限是多少。那麼你只要先問自己一個問題，有能力產出內容並有興趣加入這場社交競技的人有多少？

社交網路漸近線2：社交資本的通脹和貶值

對投資者和員工來說，比漸近線更可怕的是崩盤。回想一下Myspace隕落的警示。當初，它以一個鮮為人知的希臘神話人物自戀神Myspakos來命名（編者註：我查了一下，它實際上是Narcissus）。為什麼一些社交網路，完全違背了梅特卡夫定律及其相關的網路效應理論，不僅停止增長，而是更糟糕的，走向收縮和消亡？

要了解「地位即服務」業務固有的脆弱性，我們需要了解社交身份或者說社交狀態本身的波動性。?

社會資本利率上調

社交媒體往往陷入「贏者詛咒」 (winner"s curse)。如果一種社交網路足夠成功，隨著規模擴大，它必須採用演算法篩選，才能為大多數用戶保持高信噪比。這類似於美聯儲通過加息來管理通脹。

當然，隨之而來的問題是，這減少了所有用戶帖子的流量。Facebook有一項備受爭議的決策，就是減少個人頁面內容分發到信息流的比重。

許多機構（尤其是新聞媒體）已經越來越熱衷於用Facebook的信息流來吸引眼球。這些機構設計出各種促銷和贈品，吸引人們關注其Facebook主頁。獲得一定規模的粉絲之後，他們可以免費往用戶的信息流推薦頁面源源不斷地發布內容。這對媒體來說極具吸引力，因為用戶每天都會刷很多次Facebook。互聯網打亂了一部分媒體公司的商業模式，令其疲於應付。如果說他們以前的發布模式就像在街頭向路人發傳單，那麼現在，他們可以利用Facebook一天多次把新聞塞到世界各地用戶的眼皮底下。關注度完全不成問題。

直到有一天，Facebook像滅霸一樣打個響指，這個看似穩定的發布渠道隨之灰飛煙滅。那些已經關注了你的粉絲不再確保能看到你的每個帖子。就像央行提高利率來對抗通脹一樣，Facebook以此舉措來吸取信息流中的流量。

非這樣做不可嗎？不一定，但可能性極大。因為對於社交網路和媒體公司來說，用戶注意力都是最稀缺的資源。對於社交網路來說，積累和維護這種稀缺資源永遠是第一位的，與之相比，與入駐的媒體或其他合作夥伴分享這種資源肯定是其次的。對Facebook來說，必須時刻警惕信息流對用戶的吸引力是否下降，與此相比，保護媒體機構的流量就沒那麼重要了。

社會資本貶值：稀缺性的不穩定性或格勞喬·馬克斯（Groucho Marx）困境

網路效應是強大的，但不幸的是，社交網路具有獨特風險：其效應一旦逆轉也同樣嚴重。

Marc Andreessen在Elad Gil所著《高增長手冊》中指出：

我認為網路效應很棒，但有點被高估了。它的問題在於來得快去得也快，發揮效果時很不錯，但是逆轉時也很糟糕。您可以去問問MySpace的工作人員，他們的網路效應是如何消失的。很明顯，網路效應可以讓一家公司紅極一時，但可能也只是一時。一旦效應消失，光環也就消失了。如果一家公司說自己的壁壘是網路效應，那麼我會非常為之擔心，你的網路效應能持續多久呢？

為什麼社交網路效應會逆轉呢？回到我衡量社交網路的另一根軸，工具性，這個維度是沒有上限的。我們不會說某種產品或服務「過於有用」。也就是說，工具性不會過度。一種支付方式用的人越多，它就越有價值，比如Visa卡、萬事達卡、支付寶。人們不會因為某種服務「過於有用」而不用它。

社交的網路效應則不同。如果你住在紐約，你可能已經不止一次地發現，有的夜店火爆了幾個月，結果突然就關門了。許多社交資本都是脆弱的。共識決定稀缺性，稀缺性決定地位的價值。而共識可能瞬息萬變。回想一下著名社會學家格勞喬·馬克思的妙語：「我不加入任何願意接納我成為會員的俱樂部。」

格勞喬?馬克思效應不會立即生效。起初，階層體系需要社會地位較低的人加入，以便地位較高的人能夠感知自己所處的地位有多高。就好比一個只有最高分的排行榜是沒有意義的。

不過，餐廳、夜店、社交網路

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