為跟Gucci展開競爭，Prada產品將不再打折

對於Prada不再進行季末打折促銷活動的舉措，分析師普遍持支持態度

作者 | 周惠寧

在Tod"s集團、Salvatore Ferragamo遲遲未能復甦之際，作為義大利奢侈品牌里的「異類」，終止四年收入下滑的Prada正持續受到業界高度關注。

上周五，Prada首席執行官Patrizio Bertelli在財報後的分析師電話會議中表示，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動，以進一步加強品牌形象，並提高盈利能力。有分析認為這同時能更好地與Gucci等競爭對手爭奪市場份額。

不過，Patrizio Bertelli並未提及目前未售出但已下架的過季商品將如何處理，分析師猜測其滯銷的尼龍包、鞋履和成衣等產品或會被分配到Prada尚存的奧特萊斯門店中，例如佛羅倫薩郊區的SPACE和紐約最大折扣村Woodbury Commons等。

實際上，奢侈品牌在奧特萊斯發售折扣商品是吸引較低層次消費者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫存，也可以提高利潤率。倫敦管理諮詢公司BrandCap首席執行官Manfred Abraham早前在接受英國《金融時報》採訪時表示，在奧特萊斯的門店發售「折扣商品」是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會侵蝕品牌自身價值。

在互聯網時代，如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經引發行業的警惕。有分析評論指出，奢侈品的真正用途是無非有兩個，第一是製造社交距離，第二是價值觀表達，要製造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領域裡的第一關鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價。

去年11月，Farfetch首席執行官兼創始人José Neves在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受採訪時也呼籲，奢侈和時尚品牌應該停下腳步，採取措施防止『折扣戰』的繼續惡化，過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅。

José Neves在峰會上建議，整個行業應該從戰略角度思考如何避免過度競爭，品牌可以效仿法國奢侈品牌Chanel的做法主動干預，後者於去年宣布將把其在美國Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale"s、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發業務轉為許可經營模式，以更好地把控市場同時更加接近目標消費者。

在離2015年Chanel宣布降價不到一年的時間，Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布離職，而離職原因是因為她與公司產生了意見分歧。對於奢侈品牌的營銷戰略，這位Chanel前全球負責人表示，「我們先不要想能把它做多大,而是應考慮如何讓它保持獨特。」

除Chanel外，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發業務收回，改為許可經營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發渠道的出貨量來儘可能地減少「折扣」損害。

在奧特萊斯的門店發售「折扣商品」是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會侵蝕品牌自身價值

Gucci則從2016年創意總監Alessandro Michele的前兩個系列起，全新產品都以全價發售，此後也不再將任何當季貨品打折出售，折扣店發售的一般為半年前或一年前的滯銷產品。

Burberry更被曝光為避免滯銷產品流入代購和仿製品等灰色市場於2017年焚燒了價值近2800萬英鎊的商品，過去五年中總計銷毀了價值逾9000萬英鎊的產品。目前，奧特萊斯中已很難再看到上述品牌後期新推出的產品，Prada此次的決定無疑再次引發行業對維護奢侈品稀缺屬性的討論。

對於Prada不再進行季末打折促銷活動的舉措，分析師普遍持支持態度，Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca更坦言盡管這會對集團短期銷售額產生負面影響，但會是投資者想要看到的舉措。他早前還指出，Prada業績停滯不前的原因除了大環境因素外，不合理的定價措施導致庫存高企也是主要因素。

另有業界人士認為，在日益激烈的行業競爭中，業績正在逐步恢復，在產品跟上進度後，其盈利能力的提升對Prada能否重返頭部奢侈品牌有著關鍵的意義。

值得關注的是，為避免停止促銷造成消費者流失，Prada從2017年起就對產品結構作出調整，大幅增加564美元至1126美元的入門級產品，將該類別佔整體商品的比例提高至18%。同時調整的還有Prada的設計風格，無論是近來邀請建築大師復興尼龍材質，還是近兩季對漫畫主題的採用，品牌都在立足Prada經典單品的同時融入更多年輕化的流行元素。

為更好地順應奢侈品行業年輕化浪潮，Prada的設計團隊還特別推出Cloudbust運動鞋、背包等產品，品牌經典的尼龍系列產品也被重新詮釋，成為2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮點之一。

集團最新財報中強調，得益於品牌近幾季推出的Cahier、Sidonie等手袋產品持續受到消費者追捧，2018年品牌正價產品銷量不斷上升，折扣商品銷售額則較往年有所減少，這意味著Prada正式邁入新的增長階段。

據時尚商業快訊數據，在截至去年12月31日的財年內，Prada集團銷售觸底反彈，同比增長6%至31.42億歐元，稅息折舊及攤銷前利潤為3.24億歐元，凈利潤下滑至2.05億歐元，主要受匯率波動以及廣告宣傳等營銷成本上升至2.07億歐元影響。

報告期內，核心品牌Prada銷售額同比上漲6.7%至25.58億歐元，銷售佔比提升至82.6%；Miu Miu銷售額上漲1.7%至4.53億歐元，銷售佔比下降至14.6%，鞋履品牌Church"s銷售額下跌1.6%至6907.9萬歐元。

皮具手袋銷售額同比增長5.9%至17.56億歐元，佔總銷售額的56.7%；鞋履品類銷售額同比下跌1.5%至6.16億歐元，佔總銷售額的19.9%；服裝品類銷售額漲幅最高，錄得增長9.6%至6.66億歐元，佔總銷售額的21.5%。

得益於近幾季推出的Cahier、Sidonie等手袋產品持續受到消費者追捧，2018年Prada品牌正價產品銷量不斷上升

在包括義大利的歐洲市場，Prada集團銷售額同比增長2.8%至11.89億歐元；美洲地區銷售額同比下跌3.9%至4.26億歐元；亞太地區銷售額漲幅最高，錄得增長9.7%至10.35億歐元，其中大中華區銷售額為6.75億歐元，按當前匯率計錄得增長4.5%，而按固定匯率計則增長8.2%；日本地區銷售額增長7.4%至3.5億歐元；中東地區銷售額同比上漲5.2%至9365.5萬歐元。

截至報告期末，Prada集團在全球共計634家直營門店，較去年同期凈增長9家。去年5月Prada集團在西安SKP商場內新開7家門店，分別為3家Prada、2家Miu Miu和2家Church"s。

Prada集團在財報中表示，收入的恢復增長證明集團向全渠道轉型的計劃正在逐漸生效，無論是經營層面作出的變革還是數字化營銷舉措等都對集團業績產生了積極的影響。

據首席財務官Alessandra Cozzani透露，2018年Prada電商業務繼續錄得雙位數百分比的增幅，大部分銷售來自於集團旗下品牌的官網，包括新推出的Miu Miu官網等，第三方電商平台佔比較少，集團計劃在2020年將所有品牌的電商業務覆蓋全球。

市場營銷和傳播總監Lorenzo Bertelli則表示，2019年集團會加大在全渠道體驗的投入，並加速整合店面和社交媒體的數據，以更精準地觸達更多年輕消費者。2019年，Prada將取代Louis Vuitton成為美洲杯的贊助商，明年的美洲杯預賽將更名為「Prada Cup」。「作為一項體育活動，該比賽能觸達的客群比Prada通常接觸的群體要年輕。」 Lorenzo Bertelli強調。

對於2019財年，Prada集團表示未來幾個月會進行更徹底的改革，預計在轉型戰略的推動下，銷售額與利潤將會繼續回升，但未透露具體數據。

截至周二收盤，Prada集團股價上漲1.79%至22.75港元，目前市值約為582億港元。

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