易烊千璽代言GIVENCHY美妝，化妝品受眾變了嗎？

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男星代言美妝現象愈演愈烈，這背後不僅是女性粉絲經濟大行其道，還在於整個美妝市場的消費主導力，正在變得更加多元、包容。

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作者/景慕

昨日，GIVENCHY官方公布易烊千璽成為GIVENCHY紀梵希美妝中國區品牌代言人，從彩妝代言人升級到全線美妝代言。據悉，這是國內美妝市場又一位男明星代言人。主打女性消費群體的美妝市場，如今已開啟「男色」代言時代。

易烊千璽成為Givenchy美妝品牌代言人

近幾年來，啟用男星作為美妝產品代言人，成為諸多美妝品牌的市場策略。

2018年一整年不完全統計，已經有40餘個品牌選擇男星成為代言人，近50位男星選擇與美妝產品進行合作。

從鹿晗到朱一龍，美妝產品幾乎把市面上的流量男星網羅了個遍。邀請流量男星為美妝產品站台，已經成為了一件「時髦」的事情。而就在兩年前，美妝產品還依舊是女星們的天下。

精明的美妝品牌自然是看到了「小鮮肉」男星在女性消費群體中的帶貨能力。

鹿晗成為歐舒丹代言人後，其線上銷售增長40%；新晉流量男藝人朱一龍，成為妮維雅代言人後，官方旗艦店60%的產品賣斷貨；新入場的養生堂，在官宣了蔡徐坤作為代言人當天，其樺樹汁面膜線上銷售額便超400萬元，25天銷售額破千萬。男星們戰績赫赫。

鹿晗代言歐舒丹

年輕帥氣的「小鮮肉」，有著大把粉絲擁躉，且女粉占絕大多數。其背後的「粉絲經濟」，是男星代言美妝用品的主要原因之一。

而所謂「男色經濟」的根源，或許也與女性審美逐漸開始建立話語權，審美開始變得多元化有著更深層次的聯繫。

流量小生成代言主流 品牌覆蓋廣泛

2018年以來，已有近40個品牌選擇了將男星簽訂為品牌代言人。梳理髮現，儘管其中有陳坤、彭于晏、趙又廷、雷佳音等資歷較久的明星，更多的還是以劉昊然、陳立農、ONER、蔡徐坤等為主的「流量小生」。

黃子韜 絲芙蘭 品牌代言人

劉昊然 科顏氏 品牌代言人

陳偉霆 巴黎卡詩 品牌代言人

李易峰 珀萊雅 佰草集 品牌代言人

張藝興碧歐泉男士 亞太區代言人

MAC 中國區代言人

陳坤 雅詩蘭黛 品牌代言人

易烊千璽 紀梵希 品牌代言人

鹿晗 巴黎歐萊雅（男士） 全球代言人

王俊凱 蘭蔻 彩妝與香水大使

白敬亭 露得清 亞太代言人

而從合作的品牌上來看，幾乎可以覆蓋美妝的大部分範圍。從價格屬於適中、知名度也較高的大眾品牌，如歐萊雅、科顏氏、美寶蓮等，到一線奢侈品品牌如Dior、YSL、紀梵希等，都涵蓋在內。

陳坤代言雅詩蘭黛

此外，一些新晉國產美妝品牌也十分鐘愛流量明星做代言，如春夏、自然堂、歐詩漫等，以期通過明星，來帶動國產產品知名度，擴大銷量。

當然，男星們的號召力也是沒有讓人失望的。

根據調查顯示，美妝品牌啟用流量男星代言後，市場銷量都得到正向增長，成績十分喜人。根據歐舒丹2018年財報，在鹿晗成為歐舒丹代言人以後，線上銷售增長了75%；易烊千璽在簽下BottegaVeneta後，其七夕限定手袋銷量大漲，最終線上線下均處於斷貨；新晉流量朱一龍，成為妮維雅代言人後，官方旗艦店60%的產品也賣到斷貨。

另外，「流量小生」們為新晉國產品牌的代言，也極大地拉動了知名度。一葉子面膜在鹿晗代言人的強勢宣推下，創下了國產面膜銷量第一的紀錄；在官宣蔡徐坤成為品牌代言人的當天，養生堂樺樹汁面膜線上銷售額就超過了400萬元；為其做了一個10分鐘的直播，天貓旗艦店就完成了50萬的銷售額。

蔡徐坤為養生堂拍攝的廣告片

而相比較同期的女星代言情況，則要慘淡的多。不僅數量上急劇減少，品牌的種類也十分有限，基本都集中在一線大牌，並更多僅以「品牌大使」的身份推廣。

而從男星的帶貨能力上來看，他們流量變現的能力，確實要強過不少女星。代言美妝產品，已然不再是傳統觀念中，女星的專利。看起來，起用男星代言美妝產品，已經成為了大勢所趨。

女粉絲效應帶來流量變現

事實上，對於品牌而言，選擇流量男星作為代言人，是當下中國市場粉絲經濟瘋狂發展的最佳體現。不難發現，這些男性代言人，大多是年輕偶像，並有著龐大的粉絲群體。

凱度消費者指數顯示，年輕女性群體，目前已成為美妝、護膚市場中的重要消費群體，30歲以下的年輕人占約50%的市場份額。年輕一代的消費者，正在高速崛起，95後消費者（Z世代）已經成為了美妝品牌核心消費人群。

根據艾漫數據，男明星的女粉絲佔比一般在80%以上，人氣高的甚至會超過90%，且以14-25歲的女性粉絲居多，佔到整體女性粉絲的80-90%。同時，男明星的粉絲活躍度要更高。2018年1月-9月17日，中國藝人活躍粉絲數量前50的明星里有36位男明星，其中女性活躍粉絲平均佔比達到65.6%。

品牌商們利用粉絲注意力轉化為產品消費者，將會更加容易，並且這些粉絲無論從購買力，還是忠誠度來說，對助推美妝市場消費極為有利。

根據2018年《Z世代青年消費力白皮書》，「Z世代」消費不單單只是為了獲取物質層面的滿足，而更是被擴大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次情感訴求而驅動。他們渴望在消費上尋求身份認同，並願意為喜歡的事物一擲千金。「為了愛豆，他代言的化妝品我都要買買買！」一位95後資深粉絲這樣告訴筆者。

根據騰訊聯合波士頓諮詢發布的奢侈品消費報告顯示，23%的Z世代在過去12個月購買了聯名款，26%的Z世代青年表示會研究產品是否是明星和網紅同款——買入愛豆同款，讓他們感到更接近理想「人設」。

此外，從某一方面來講，這些男星的代言，更成為了粉絲運營的舞台。品牌也利用這一機會，創造更多明星與粉絲之間的聯結，製造粉絲福利，也增加品牌的曝光量和銷量，達成雙贏。

美寶蓮在天貓旗艦店發行小燈管系列時，為了最大程度集結粉絲力量，美寶蓮紐約採取了線上線下協同聯動的組合進擊路線。線下限定款SHININGLAND星鑽遊樂園被搬到了上海1862時尚藝術中心，有潮人自拍裝置、星光遊藝機和復古霓虹溜冰場等實體化的繽紛玩法，令到場粉絲們驚喜不已，並有陳偉霆與粉絲們的互動環節。

陳偉霆成為美寶蓮紐約亞太區代言人

顯然，男明星的粉絲轉化成美妝銷量效用也是明顯的。在活動當日，美寶蓮紐約的單日粉絲新增總量達到品牌全年TOP1，單日成交目標達成率高達134%，品牌新增粉絲成交佔比也達到了17.1%，較上個月的日均成交佔比提升117%。

然而事實上，大量採用年輕男偶像作為代言人，卻更多的體現出諸多品牌的「流量焦慮」。

在年輕一代逐漸成為主流消費者的大環境下，對於許多大品牌來說，它們害怕被劃分為「老牌子」被年輕人拋棄，因此希望通過與人氣明星的合作，快速吸引年輕群體，去除消費者心裡「老化」的印記。

而對於一些新興品牌而言，對於流量的渴求則更為明顯。起用當紅炸子雞作為代言人，再配合粉絲運營的營銷手段，能夠迅速吸引到大批粉絲，在短期內可以最大限度地提高曝光度和銷量。對於新生品牌來說，也不失為一種有效的手段。

但是，在「流量焦慮」下的美妝品牌，依靠流量帶來的短期收入，終究會隨著代言人的口碑下跌，而導致銷量下跌。在柯震東復出代言NARS，就引來了大量用戶不滿和嘲諷，直至NARS「矯枉過正」地請了「緝毒大隊長」張涵予作為品牌代言人，才將事件平息；而在鹿晗公布戀情之後，他所代言的一葉子面膜等品牌銷量，也隨之下滑。

Nars品牌代言人張涵予

然而，值得一提的是，如何讓代言人與品牌形成長期共振，並讓消費者對品牌的感情不止停留在代言人，而更在於品牌自身，讓消費者能夠發掘到更多來自品牌本身的內涵，這樣才既能留住粉絲，又可以提高消費者忠誠度。這是美妝品牌更需要努力的地方。

女性力量崛起，也是多元審美開頭

事實上，「男色經濟」興起由來已久。

隨著女性消費群體的擴大，中國女性在財務上更加獨立，經濟地位得到大幅提升，在商業市場上的消費話語權也隨之增加。

為此，經濟學家史清琪正式提出了「她經濟」的概念，用以表徵在當代經濟社會中，女性在社會和經濟發展中扮演著越來越重要的作用，形成圍繞女性消費、理財等特有的經濟現象和經濟市場。「她經濟」的到來，奠定了「男色經濟」的基礎。

隨著女性地位和經濟實力的提升，自主意識隨之得到了不斷得到強化，並不再將自身視為男性的依附而存在，她們不斷重新審視自我，追求自我的願望日益強烈。比起以前，女性們更加敢於承認自己的慾望，並有能力去實現。她們不再為男人而打扮，而是為了自我的表達。

從本質上來說，品牌代言人，是將代言人本身的好感度「偷換概念」，傳遞給代言的品牌。而更是一種客體，是供消費者來觀賞注視，並進行自我代入的某種工具。因此在男星代言的背後，不僅展現了對粉絲的號召力，更是女性的審美話語權的逐漸建立。

在「她經濟」的影響下，根據安信證券的研究報告，價值追求與品質追求逐漸成為新時代女性消費的主旋律，而「悅己」和「養成」已然成為了女性消費的關鍵詞之一。

易烊千璽代言Givenchy美妝品牌

這些符合女性審美的「流量小生」，大多溫柔、貌美、體貼，有著「男友力」，結合了女性的溫柔之美和男性的陽剛之氣。這些特質被放大成為偶像，從某種程度上來說，也代表了女性審美在越來越向著「自己的需求」而靠近，與其說她們追的是「星」，不如說，她們追的是理想中的自己，和一個理想中的伴侶。

而品牌方選擇這些小生作為代言人，其暗示也是如此。使用了某品牌的產品，就會成為你理想中的自己，並得到一個像代言人一樣的伴侶。消費自己愛豆代言的化妝品來取悅自己，同時也滿足了內心對愛豆的「養成」情結，完全符合了「她經濟」體系下的普遍規律。

除此之外，小生們在美妝品牌代言的風生水起，也是多元審美的勝利。根據天貓2018年的數據，男性化妝品的銷量在逐年增長，並大有超過女性化妝品之勢。男星代言對於正在增長的男性消費者來說，也頗具有吸引力。

這就是多元審美的開頭。美妝產品不再僅限於女性，而是擴展到了更廣的領域，讓「美」沒有了性別的界限，更加包容多元。男性同樣也和女性一樣，擁有化妝、護膚的權利。那些曾經因「化妝」、「娘炮」被群嘲的明星，如今卻靠著這一特色成了各大品牌的「寵兒」。黃子韜因為眼線畫得美，拿到了YSL的美妝大使；諸多男性美妝護膚KOL如晚紅組合、董子初等的走紅，也印證了這一點。

YSL美妝大使黃子韜

總而言之，護膚、化妝從來不是女性獨有的權利，任何人都有權利去追求美。男星代言美妝產品，背後不僅是粉絲經濟的大行其道，還在於，這個社會正在變得更加多元且包容。

騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》

（微信號：mendaofashion）

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