到底是誰在製造流量明星？｜好奇心人類學

只要稍有不慎，你可能就完全不認識，那些如今在社交網路上被追捧的明星們都是誰了。

微博現在每天會根據閱讀數量、互動數量為明星排名。考慮到這是當下中國唯一一個不那麼封閉的社交網路，這份榜單也是流量明星的檢驗標準。在 2019 年 2 月的內地明星榜單中，排在第一位的蔡徐坤和第二位的朱一龍，分別是在 2018 年憑藉網綜《偶像練習生》和網劇《鎮魂》為人所知。第四和第九位的羅雲熙和鄧倫都來自於網劇《香蜜沉沉燼如霜》。TFBoys 成員王俊凱和王源分列第三和第十。排在前十的還有吳磊、吳宣儀、許晴、熊梓淇。

而在這份榜單中，2014 年被譽為內地四大小生，也同時創造了流量明星這個詞的鹿晗排在第 14 位，楊洋在第 21 位，李易峰地 28 位，吳亦凡第 49 位。

財經作家吳曉波在 2015 年情人節發布的對於鹿晗現象的解讀中認為，像是鹿晗這樣的流量明星是「社交運動的產物」。

「過往的明星製造路徑，基本上延續了『演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷』的三部曲，可是『鹿晗們』則大大縮短了發酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現精準粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ 群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當的粉絲群體後，再反向引爆於大眾媒體，這一路徑頗似幾年前的『小米模式』。在這一生態中，明星與粉絲達成了直接的溝通關係，原有的經紀、代理模式很可能被拋棄。」

吳曉波認定鹿晗這樣的明星大大縮短了發酵的過程這種說法並不十分準確。事實上，鹿晗從 2008 年就開始在韓國受訓成為練習生，四年以後正式出道，並且一直到 2015 年才真正成為國內的現象級藝人。與早年間參演《還珠格格》的趙薇、和出演張藝謀電影的章子怡等人相比，鹿晗們的發酵過程未必有明顯的縮短。

不過，吳曉波給出的傳播模式的變化確實切中要害。以往的「明星——媒體——大眾」傳播模式，已經被互聯網時代的「明星——粉絲——大眾和媒體」模式取代。兩者最大的區別，是話語權從媒體轉移到了粉絲手中。

以往明星需要先拿出一定的、足夠有說服力的作品，隨後引發媒體的關注並對其報道，大眾再從媒體報道中獲取對於明星的認知，從而成為他們的粉絲。但到了互聯網時代，粉絲先於大眾和媒體，是造出了足夠多的聲量，而這些聲量吸引到了大眾和媒體的關注。

朱一龍憑藉《鎮魂》成名就是一個典型的例子。網劇於 2018 年 6 月在優酷開播時並沒有引發太多的關注。但此後，這部劇先是在耽美圈子中口碑擴散，進而引發微博上的巨量討論，隨後主流媒體和大眾才開始關注這部網劇，而朱一龍也因此成為了 2018 年最炙手可熱的明星之一。如果沒有粉絲先期在社交空間中的追捧，這一現象也不會出現。

粉絲成了一個明星存亡的關鍵，它的力量何在？

你可能已經聽說過粉絲經濟學之類的說法，它像剖析任何一個精密組織一樣剖析一個明星的追隨群體。而相比起 2014 年飯圈文化剛在中國興盛的時候，粉絲組織的程度還要更複雜。

從外部的組織架構來看，如今的一個典型的粉絲群體，通常以一個像是百度貼吧、QQ 群、微博粉絲群這樣的互聯網空間作為自己的據點。他們會搜集明星的相關信息，再在微博等空間整理髮布，從而取代傳統的媒體成為粉絲獲取明星資訊的渠道。

而在粉絲組織內部，也有了更加明確的分工行事。李燕飛是自《創造 101》出道的火箭少女組合中一位成員的粉絲。在剛迷上這位偶像的時候，她還只是俗稱的散粉，自己一個人默默支持偶像，在騰訊視頻上點贊，幫助偶像獲得出道資格。

很快，選手之間激烈的競爭讓她意識到只做一個散粉可能無法發揮自己的最大力量。出於好奇，也處於支持自己偶像的美好願望，她加入了一個以 QQ 為主要交流機制的粉絲群，並開始學習如何打榜、投票。這也是正是飯圈簡稱的「打投」。

打投群中分工明確。有人負責制定打榜、投票的策略。有人負責登記參與的人數。有人負責購買打榜、投票所需的賬號。每天晚上，李燕飛會從負責人那裡領取 100 個 QQ 小號，並綁定在自己的手機上。通過來回迅速地切換賬號，完成打榜所需的要求，也就是點擊騰訊視頻上偶像頁面下的心跳指數，心跳數越多，就能夠拿到更多的曝光資源。完成以後，李燕飛會回到 QQ 群中打卡，以示自己完成了工作。

每天執行機械的打投工作，李燕飛這樣的粉絲看上去更像是流量這條生產流水線上的勞工，而如同流水線一般將粉絲們組織起來已經成為了各種粉絲組織的日常。

廣為詬病的一種方式被稱為控評，也就是操控評論的簡稱。微博現在的默認評論顯示機制主要以熱度為主，而熱度則以評論的回複數量和點贊數量來衡量。這就意味著，只要粉絲們在留言評論的時候，同時點贊一條高贊的友好評論，就可以讓這條高贊評論顯示在最顯眼的位置。

同樣的，不少控評的工作也由粉絲群來組織。一些人會負責監控微博大號，包括偶像本人的賬號、他代言的品牌、以及偶像身處領域的主要資訊賬號。一旦這些微博發布與偶像相關的內容，就會在私下的 QQ 群中號召粉絲前去留言、點贊。而許多粉絲就算沒有刻意參與其中，也會在看到相關評論時「隨緣點贊」。

這也就造成了這樣一種現象：如今明星的微博下的評論基本都如出一轍，大多是粉絲表達喜愛或者調侃的留言。其他類型的評論，由於並沒有同等嚴密的組織，就因此被淹沒在粉絲的言論當中。

而與控評相對的另外一種做法被稱為反黑，意思是反擊黑偶像的人。范丞丞自《偶像練習生》出道後沒多久，恰逢其姐姐范冰冰的漏稅醜聞而連帶受到大量攻擊。袁婷也正是在這時候開始反黑的。

每天，范丞丞反黑組的微博會發布相關的負面言論，以及他們的賬號名單。粉絲需要做的就是根據反黑組給出的鏈接，向微博管理組舉報相關言論和賬號。反黑組也會給出具體的舉報理由，如有害信息、淫穢色情、人身攻擊等，指導粉絲進行舉報。

每天的反黑完成之後，反黑組會要求粉絲回到反黑組的微博下打卡。他們為每天的打卡數量設定了目標，某種程度上，這也是粉絲們的 KPI 。

事實上，配合微博的顯示機制，粉絲們制定了許多不同的策略。如果偶像的負面新聞上了熱搜，組織者會要求粉絲搜索偶像以及其他的正面關鍵詞，將新的內容送上熱搜，從而使得負面新聞降權。微博設置了超級話題，粉絲們就會被要求每天前往超級話題籤到，以便偶像的內容能夠出現在顯眼的位置。

如同流水線的引入，幫助許多製造行業提高了生產效率一樣，粉絲組織形式的升級，也使得打榜、投票變得更加高效。在某種程度上，他們的組織精密程度足以使得在有任何事態發生之時，匯總成一股龐大的力量。

這些自發的整齊劃一的動作彰顯出一種力量，而它讓大眾迷惑，品牌畏懼，媒體諂媚。然而，值得注意的是，雖然粉絲們都更樂意強調明星本人，而他們的一切行為都只是對明星本人的追捧，但力量的實際來源並非明星，而是粉絲組織。

粉絲能夠能夠放大自身聲量，並塑造輿論的本質，在於互聯網改變了人在傳播鏈條中的位置和功能。長期以來，人們在傳播中大體是一個被動的接收者，無法發出自己的聲音，即使能夠發出，聲量也有限，只能影響身邊的幾十個人。

但在互聯網上，他們既是接收者，也是傳播渠道，和發聲者。例如，鹿晗微博下的一億條評論本身就是一種聲量，而當一億條評論成為了新聞，粉絲也就成為了製造新聞的人。2016 年 1 月，《GQ》關於鹿晗粉絲組織的報道，儘管以粉絲作為主體，但同樣也起到了讓更多人認識、了解鹿晗的功能。

互聯網改變了整個大眾傳播的結構，它使得原本被少數人掌控的發聲方式可以為大部分人所用。在這個意義上，傳播從一種單向的播報，變成了多維度的互動關係。而這也就使得傳播變成了一種以人力作為驅動的產品。

如今幾十萬粉絲在微博上發布內容，轉發明星相關信息，在其他賬號下控評、反黑，也就如同幾十年前人們聚集在公共場合舉行論壇、抗議遊行活動一樣。更何況，在互聯網時代，他們還可以利用小號、機器人腳本等方式，數十倍地放大一個人在傳播過程中所能發揮的能量。

當粉絲主動選擇成為聲量製造者，那麼他們所能夠產生的能量，也就遠超過十幾年前，明星單方面發聲所能夠產生的能量。而在這種情況下，參與的人越多，就能創造出更多的聲量，也就能轉化成為更高的價值。

回過頭再來看一下這個公式：「明星——粉絲——大眾和媒體」。這意味著明星出道和宣傳的陣地發生了轉移。以往明星們仰賴媒體的通告來獲得曝光和傳播。然而到了如今，在參加各種通告的基礎之上，更重要的是要對明星的曝光進行二次運營，以鞏固和吸引粉絲。而運營的重點，就變成了社交平台。

在整改之前，微博熱搜是各大經紀公司和明星工作室在推廣藝人時的一個重要陣地。除了微博將部分熱搜包裝成廣告位出售以外，也催生了相關的刷榜服務。有報道稱，微博熱搜刷榜的價格為前三名 5 萬元，前五名 4.5 萬元，前十名 4 萬元。而在微博熱搜於 2018 年 1 月被官方要求整改之前，微博就曾發布相關名單，稱有部分熱搜涉嫌刷榜。

除了微博這樣相對較為公開的社交平台以外，各個相對更對垂直的渠道也被明星們加以利用。如被稱為網癮少年的林更新就經常在遊戲直播平台上直播《絕地求生》，與之類似的還有鹿晗、陳赫等人。而在小紅書十分紅火的 2018 年初，包括范冰冰、張雨綺、林允等一批明星也在小紅書上為自己塑造了或時尚、或實惠的人設。

事實上，利用社交平台提升明星知名度的方式，就是尋找與明星人設最為匹配的網路渠道。

這或許是當下的娛樂行業與十年前最大的區別，人設成為了當下明星安身立命的關鍵。一種觀點認為，之所以會出現這樣的情況，與當下娛樂圈同質化的情況嚴重相關。

在 2015 年前後首先引發中國對於粉絲文化討論的是鹿晗、吳亦凡等人。在此之前，他們隸屬於韓國偶像組合 EXO，並因此成名。隨後，幾人紛紛選擇前往中國發展，而當時就已經成為他們粉絲的群體，也就隨之將韓國的粉絲文化帶到了中國。

韓國擁有全世界最完善的偶像工業體系。這種工業表現在，他們擁有成熟的練習生體系，經過多年的舞蹈、歌唱等方面的演藝訓練，從而保證每一位出道的選手都能夠擁有及格線以上的專業水準。而在練習生體系的另一個面向上，韓國偶像多少呈現出同質化的審美。

或許了解他們的粉絲能夠輕易區分誰是偶像組合中的舞蹈擔當、演唱擔當、Rapper 擔當，甚至還能夠指出不同人擁有不同的性格。但在不了解他們的人看來，鹿晗、吳亦凡等人之間的差異並不明顯，更遑論要從出道時擁有 12 名成員的 EXO 中將他們辨認出來。

人設因此就成為了區分的關鍵。在從 EXO 組合中走出來的四位中國成員中，鹿晗的形象陽光健康、吳亦凡被賦予了 Rapper 的身份、張藝興成為了小綿羊，而黃子韜一度是社交網路群嘲的對象。這些標籤都是人設，而與他們究竟是多出色的歌手、或是優秀的演員沒有任何關係。

當然，這一切導致明星們產出的內容也變了。如今你會在哪裡看到流量明星？他們通常的活動不是默默發專輯或者演戲，而是綜藝，品牌代言，時尚秀場，娛樂活動，各類採訪，社交平台……能塑造人設的活動，成為明星最主要的出鏡來源。

典型的如 2016 年突然火起來的大張偉和薛之謙，他們大量出現在綜藝當中，營造出了自己諧星的人設，而他們原本的音樂人身份卻被極度淡化。而資深的娛樂記者孟靜，也在她的公眾號孟大明白中提及明星白敬亭時寫道：「網綜時代就這樣被高智商、會接梗、愛加戲的白敬亭圈粉，在此之前，算了我承認也包括在此之後，我根本沒正經看過他演的任何影視劇。」

這些人氣當然並非毫無意義。最後如果成功的話，他們會接到影視作品的邀約。這解釋了為什麼鹿晗能夠在回國發展的頭幾年就接拍《重返 20 歲》《我是證人》等影片，還受邀參與《奔跑吧！兄弟》的錄製。同時，吳亦凡能夠參與《中國有嘻哈》錄製並成為導師，也有粉絲的光環參與的作用。

甚至在最極端的情況下，影視作品本身成為了一個明星的附庸。Angelababy 在憑藉著綜藝《奔跑吧！兄弟》成名之後，加入了《孤芳不自賞》劇組。然而當電視劇正式播出之後，觀眾發現，所有她參與的部分都有明顯的綠幕摳像痕迹。此後，媒體報道稱，在拍攝這部劇期間，Angelababy 由於檔期緊張，並未參與到實景的拍攝當中，所有她的畫面都是後期合成。

這是一套業內行之有效的機制。如果將明星視為一種娛樂行業的產品，那麼從它的誕生到運營，就需要一套可以量化生產的機制。而這套機制，在《偶像練習生》和《創造 101》的風靡之後，開始變得泛濫。

它大體上延續了韓國偶像工業的流程。國內目前有數十家偶像經紀公司，他們發掘藝人，並進行集中培訓，然後以組合的形式送出道。網路綜藝的發展又為他們提供了更快捷的圈粉方式。就在 2019 年上半年，愛奇藝的《偶像練習生》第二季以《青春有你》的名字播出，《創造 101》第二季更名為《創造營》並公布了導師陣容，而此前尚未加入戰局的優酷，也迫不及待地推出了《以團之名》。

而在偶像養成體系之外，明星也需要煞費苦心尋找自己的人設和定位。深情也好、高智商也好、學霸也好、賣腐也好，已經很少能夠有明星憑藉著演技好這件事情站穩腳跟。就連黃軒、章宇這樣公認低調的演員，也在社交網路上，存在一個被粉絲們賦予的人設。

這套機制能夠源源不斷為娛樂圈輸送新的明星，但反過來，如此大量和模式化的生產也意味著迭代頻率加快。

2018 年被不少媒體稱為流量明星死亡元年。鹿晗主演的電視劇《甜蜜暴擊》在湖南衛視暑期檔播出，平均 CMS 52 城收視率僅為 0.833，不及同時段的其他劇集；吳亦凡主演的電影《歐洲攻略》也僅收穫 1.5 億元票房；而楊洋主演的電視劇《武動乾坤》也同樣播放量不及預期；李易峰的《動物世界》更是在投資巨大的情況下，成為了一門賠本生意。

不過，就在曾經的四大流量小生被視為遭遇滑鐵盧的時候，也有新的明星趁勢而起。憑藉網劇《鎮魂》一舉成名朱一龍和白宇身價倍增，兩人最近分別出現在同屬於百勝集團旗下肯德基和必勝客的廣告之上。蔡徐坤在《偶像練習生》中 C 位出道，隨後迅速成為歐萊雅、李維斯、寶格麗、NBA 等多個品牌的合作夥伴。

一個流量明星的生命周期，我們將在下一篇文章中探討。

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