別逗了，賣飲料只是紅牛的副業
紅牛的「不務正業」，到底玩得有多溜？
2012年，奧地利極限跳傘運動員菲利克斯·鮑姆格特納為了挑戰超音速，從接近平流層、也幾乎是太空的邊緣位置，攜帶降落傘瞬間跳下。
也是這玩命一跳，最高速度突破了音速， 達到1173km/h。
當天在YouTube的同步直播就收穫了800萬觀看人數，幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。
這段視頻甚至成功入選《廣告時代》年度十大病毒視頻。
而這段視頻背後的贊助者、甚至內容製作者，就是紅牛Red Bull。
在功能飲料市場，紅牛是全球首先推出且被人熟知的能量飲品之一。
2015年，在飲料品牌中，它的品牌價值排名第三，僅次於可口可樂和百事可樂；過去31年間，在全球171個國家創下過銷售奇蹟，至今共賣出超750億罐的紅牛，目前仍佔據功能飲料70%-90%的市場份額。
然而最酷的是，這些成績單都不是正正經經賣飲料得來的，事實上紅牛的存在感，都是「不務正業」賺來的！
1.玩極限運動，組一支紅牛敢死隊
山地自行車、摩托車越野賽、風帆衝浪、單板滑雪、懸崖潛水、跑酷、滑冰、一級方程式賽車……
打開紅牛的官網，很多人的初印象都懷疑紅牛是不是被黑客攻擊了，為啥滿屏的極限運動畫面，就是不見一罐紅牛飲料？
但是跟開篇的近天空驚險一跳一樣，無論是哪個又酷又瘋狂又玩命的場合，卻永遠都少不了紅牛的Logo。
它把GoPro運動相機交給那些喜歡跳崖、跳傘等極限運動的瘋狂人士，而這些瘋狂的人，也非常樂意用自己冒著生命危險拍下來的畫面，貼到紅牛的官網、Youtube、電視台等自有頻道上換取名氣。
它每三年舉辦一屆的Red Bull Illume全球極限運動攝影大賽，已成為世界頂級的運動與冒險類攝影比賽，每一屆賽事都吸引成千上萬的拍攝者與被拍者，給屏幕前的人帶去三年一次的極限視覺衝擊。
除此之外，它還常年籌辦或贊助各種頂級極限賽事，比如在垂直懸崖峭壁以車輪書寫傳奇的紅牛墜山賽（Red Bull Rampage），就是一項極具驚險的山地車比賽，甚至一度因為危險值爆表而被多次取消。
人在前面飛，魂在後面追
各種高能玩法，看著都肝顫，但是這種腎上腺素飆升的快感，很多年輕人都會為之瘋狂!
從此說起極限運動、累了困了需要能量飲料，大家腦子裡一定會給「紅牛」留一席位置。
2.開音樂工作室，輸出青年文化
別以為紅牛隻會花樣「作死」，1998年，紅牛還創立了紅牛音樂學院（Red Bull Music Academy），不同流派的音樂家可以在其中創作、舉辦講座以及進行現場表演，在全球範圍內鼓勵原創音樂、挖掘優秀的音樂人與音樂。
更酷的是，這個音樂學院並非只是關起門自個玩玩而已，而是同時推出紅牛音樂學院電台，提供上千種來自世界上最好的俱樂部和節日的訪談、DJ混合音效和演唱會錄音。
這還沒完，它還在洛杉磯、倫敦、紐約、東京、巴黎、德國等城市開音樂工作室，給那些已經小有名氣的音樂人或者是新人提供錄音和混音空間。
3.花樣腦洞營銷，熱點製造機
除了在全球範圍內玩兒極限運動、把音樂工作室開到世界各地，紅牛的瘋狂腦洞，也為我們貢獻了很多教科書般的經典營銷案例。
拿著24罐紅牛穿越歐洲，罐裝紅牛成了流通貨幣
來自英國、丹麥、加拿大等60個國家的600多位大學生聚集在一起，
從歐洲不同的5個城市出發，
7天內完成約1000多公里的行程。
在這個行程里，他們的現金和信用卡都要被沒收，24罐紅牛就是他們手上唯一可交換的「貨幣」。
拿著這些罐裝紅牛，他們各顯神通交換來的是不僅是食物、水、住所、交通，更是銘記一生的冒險之旅。
這個由紅牛策劃的《你能做到嗎？》（Can You Make It?）挑戰，也成了最受全球大學生歡迎的挑戰項目之一。
即使被告上法庭，也能順手做個營銷
2014年，紅牛在美國惹上了虛假廣告官司。
一位名叫Benjamin Careathers的紅牛忠實消費者把自己喜歡的品牌告上了法庭，原因是他從2002年就開始喝紅牛，但最後發現廣告中說的「提高反應速度，提升運動水平」等功能都只是吹牛，更別提長出翅膀了！
▲ 紅牛經典廣告語
RedBull gives you wings（紅牛給你雙翅膀）
結果法院裁定，紅牛需要向消費者支付1300萬美元（摺合人民幣約為8727萬元）賠償金。
紅牛居然也同意了，更讓人目瞪口呆的是，紅牛對外宣布只要是2002年至2014年10月3日期間購買過自己產品的人，不需要提供任何證明，只要在2015年3月2日之前完成賠償申請表格的填寫和上交，就能獲賠。
當然，1300萬美元只是賠償總額，每人得到的賠償金按申請賠償的總人數計算，但紅牛承諾每個消費者至少可以選擇10美元的現金返還或者2瓶價值15美元的紅牛飲料。
「喝了紅牛沒長出翅膀」這種聽起來搞笑十足的事件，加上紅牛不需要提供證明就能獲賠的土豪白送方式，怎麼看都是一起奪眼球的新聞。
賠了1300萬，但引來《每日郵報》等各大媒體的爭相報道，更引來一大批買過紅牛、甚至沒買過紅牛的人的關注和討論，
這筆生意，怎麼看怎麼划算！
贊助賽出現鯊魚襲擊危機，轉手就給你玩成漂亮曝光
剛剛才有人因「喝了紅牛長不出翅膀」把紅牛告上法庭，這頭卻有人開記者會吹爆「RedBull gives you wings（紅牛給你雙翅膀）」這句一度讓紅牛傲嬌的廣告語。
在紅牛贊助的一次世界衝浪賽中，澳大利亞衝浪選手Mick Fanning在南非比賽時遭遇可怕的鯊魚襲擊。
但讓人出乎意料的是，他在賽前喝下的一罐紅牛讓他瞬間如有神助，狠狠給了鯊魚十勾拳！
紅牛這個機靈鬼，當然不肯放過這種天賜的曝光機會。於是在Fanning劫後餘生召開的記者發布會上，滿屏堆齊了紅牛的產品和Logo，男主角Fanning還手拿一罐紅牛，激動地向記者們講述他與鯊魚搏鬥的細節。
這畫面看著都想笑，但是社交媒體卻炸鍋了，有人呼籲紅牛應該推出「打敗鯊魚」紀念罐、有的調侃紅牛趕緊拍一出「紅牛大戰鯊魚」的電影、有的則吐槽紅牛搶鏡的小心機、有的甚至說雖然不曉得Fanning是誰，但突然就覺得自己需要一罐紅牛……
這種互動參與感極強的病毒式傳播，讓原本只是一次逮著哪個品牌都害怕的賽事危機，轉手被紅牛玩成了每位營銷人員做夢都想得到的漂亮品牌曝光。
「作死」玩極限運動、組織敢死隊、玩音樂、造熱點……
這些「不務正業」不僅把紅牛送上了功能飲料市場的頭把交椅，還讓過去幾十年里試圖抄襲紅牛配方的幾百家競爭對手摺戟沉沙。
背後的終極秘密，其實來源於紅牛自己一手打造的「媒體帝國」。
在這個超級帝國里，紅牛居然膽大包天地把30秒電視廣告等傳統付費媒體晾在一邊，取而代之的，是自己的專有數字電視台、網站、雜誌、電影製作公司、音樂工作室、甚至是自己的媒體工作室都在高效運轉。
用可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯（Javier Sanchez Lamelas）的話說：「紅牛已經建立起一個以自己的和新品牌承諾（RedBull gives you wings）為主體內容的極限運動專有網路。」
但讓人驚掉下巴的是，紅牛為此支付的費用與傳統的廣告贊助相比，簡直是九牛一毛，換來的收益卻不可估量。這簡直就是「創收型營銷」的完美境界！
紅牛因此被譽為「自創媒體渠道」的最佳範例之一。
從3萬9千米的近太空跳下、飛躍火山、高空表演徒手摸飛機、極限衝浪達人在海上玩疊羅漢……
當大家都要懷疑「賣飲料」只不過是副業時，紅牛創始人迪特里希·馬特施茨（Dietrich Mateschitz）卻告訴你：「紅牛媒體工作室的成立並不意味著紅牛想從飲料業向媒體業轉變，我們所做的這一切都只是為了提高紅牛品牌的價值與形象，傳達紅牛健康的能量生活方式。」
與此同時，對手們還站在設計師後面，想著該讓這期促銷海報，是要產品大一點還是LOGO大一點。
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