貝恩：2018中國奢侈品市場大漲20％ 這四大「幕後推手」助長了買買買熱情

中國人愛買奢侈品已經不是什麼新鮮事，但是沒想到的是居然這麼能買!根據貝恩諮詢發布的報告顯示：中國奢侈品市場正在蓬勃發展，2018年是連續第二年保持20%的高速增長，此外中國已經佔到全球奢侈品消費的32%。是什麼給大眾如此消費奢侈品的信心，是不差錢嗎?事實遠非如此。

貝恩諮詢發布的2018年度《中國奢侈品報告》顯示，以下四大「引擎」正在推動中國奢侈品市場蓬勃發展：

引擎1：國內外奢侈品差價縮小

由於政府下調進口關稅和對灰色市場的更嚴格控制--加上品牌縮小與海外市場的差價的努力--使更多的中國消費者在國內購買奢侈品，而此前這些消費者通常是前往香港、首爾、東京和歐洲的一些城市收割價格更便宜的商品。2018年，中國消費者在國內購買奢侈品的比例為27%，高於2015年的23%，貝恩預計到2025年這一比例將增加到50%。但這也並不意味著中國消費者在國外的購買量減少。

據英國《金融時報》2017年報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差繼續縮小。過去一年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，已經成為推動國內奢侈品消費的一個重要趨勢。

根據諮詢機構德勤對近2000種奢侈品價格的調查，這種價差在過去一年有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。

為響應國家進口關稅減讓政策，LV、Gucci等國際奢侈品牌紛紛開始調低產品價格。LV中國官網，其經典水桶包NEONOE價格已由12300元降為11800元。Gucci也正式調整了中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%。

引擎2：千禧一代是消費奢侈品的主力軍

23歲至38歲的中國消費者很捨得在奢侈品上花錢，並且他們也擁有這樣的經濟實力。根據滙豐銀行的Beyond the Bricks研究，70%的千禧一代擁有自己的房子，這一數字是美國千禧一代的兩倍。此外，這些年輕消費者對奢侈品非常了解，並渴望擁抱創新潮流，比如高級時裝元素與運動裝元素的融合。千禧一代是奢侈運動產品的大客戶，比如巴黎世家(Balenciaga)在2017年推出的Triple S運動鞋，一直到2018年還很受歡迎，以及由路易威登(LV)和Supreme共同打造的配飾也成為千禧一代追捧的對象。

與老一輩人不同，千禧一代更容易被他們認為潮流的東西所影響，品牌或產品定價則退居二線。比起折扣，他們更看重新奇。他們依賴社交媒體，在網上自由地分享自己的觀點。和所有年齡段的消費者一樣，千禧一代女性比男性購買奢侈品更頻繁。例如，針對女性消費者的化妝品在2018年增長了25%以上，而以男性為主要消費群體的手錶只增長了不到10%。

當下，網紅、明星同款對於這一代人亦有著強大的吸引力，「種草、拔草」也成為一種熱門的生活方式。那些成功吸引「千禧一代」關注的品牌也正是懂得利用「影響力」消費的品牌，他們的產品也更隨性、自然。

引擎3：奢侈品數字化渠道

作為推動中國奢侈品銷售的第三大引擎，數字化涵蓋了電子商務和通過數字平台進行的消費者參與。數字化在吸引顧客方面已經取得了很大的進展，但在電子商務領域進展甚微。2018年，網路奢侈品銷售額增長27%，達到奢侈品總銷售額的10%，但這一增長仍然是由化妝品推動的，而其他類別的網路滲透率仍然非常低。

四種類型的在線渠道在國內奢侈品市場一直很活躍。像「愛馬仕中國官網」這樣的品牌擁有的渠道--這樣的渠道被稱為「品牌官網」--給予公司終極控制和全價收費的能力。天貓旗艦店和微信平台等合作渠道給了品牌一些控制權，同時也讓它們從平台穩定的流量中獲益。京東的獨立奢侈品平台「好生活」(Toplife)和天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion等聚合平台，使各品牌能夠將建設和運營高流量渠道的責任外包出去。最後，像「寺庫網」(Secoo)和「魅力惠」這樣的奢侈品垂直網站或許可以淘到折扣商品。

2018年，更多的品牌通過與領先的電子商務平台合作，尋求擴大在線影響力的途徑，而其他品牌則專註於自己的品牌官網。

這一年也有大量的交易活動，包括以下幾個亮點:

京東和L Catterton向寺庫網投資1.75億美元

瑞士奢侈品帝國Richemont收購電商平台Yoox Net-a-Porter

Yoox Net-a-Porter與阿里巴巴建立戰略合作夥伴關係

京東的「好生活」與Farfetch的合併

由於這種密集的交易，我們看到了三種生態系統的出現：以品牌官網為中心的線上渠道，以及與阿里巴巴或京東合作建立的渠道。

引擎4：不斷壯大的中產階級

貝恩公司為世界經濟論壇進行的一項研究顯示，到2027年，中產階級消費者預計將佔中國家庭總數的65%。所有跡象都表明，中國城鎮居民人均收入持續增長。不斷擴大的中產階級壯大了加入購買奢侈品的大軍。

麥肯錫的一份報告表明：中國中產階級迅速成為主體消費力量—— 他們的消費行為更精明和成熟，更願意為產品品質支付溢價，並且非生活必需品的消費佔比越來越大。

中國的新中產階級還分為幾代人，其中最主要的一代我們叫做二代中產(簡稱G2，出生於1980年代中期以後、中國經濟開始騰飛時代的人群)。到2012年，這一群體接近2億人，占城市人口的15%。十年內，他們所佔的消費份額將翻一番，達到35%。屆時，中國G2的規模將是美國嬰兒潮的近三倍。而嬰兒潮一代正是多年來塑造美國消費市場的主體力量。

二代中產願意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠於其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。

並非所有奢侈品牌都受益於四大引擎

雖然奢侈品在中國銷售強勁，但並非所有品牌高管都為此感到高興。隨著中國消費者收入的增加，以及他們在奢侈品上的消費增多，他們鑒賞奢侈品的能力越來越強。一些品牌在滿足這些需求方面比其他品牌做的更出色，導致奢侈品牌的表現出現了明顯的兩極分化，這種情況與2017年類似。

現實情況是，上一屆的「優秀品牌畢業生」這一屆表現依然出色，而去年表現平平的品牌依舊毫無起色。

為了確定為什麼有些公司取得了如此好的進展，貝恩更深入地研究了績效結果，研究發現：表現出色的品牌致力於通過數字和影響力營銷來增強他們對消費者的接觸，通常吸引千禧一代使用更年輕，更隨意的商品。自2015年以來，在中國排名前40的奢侈品牌用於數字營銷預算的比例幾乎翻了一番，在微信上的支出佔了數字營銷預算的40%到70%。 這些領先品牌使用微信來識別和定位消費者的線上和線下銷售。 例如，雅詩蘭黛的消費者可以使用微信預訂面部護理，Coach允許消費者在微信平台上獲取優惠券和管理會員卡。

表現出色品牌取得成功的第二原因是關注加速產品發布和視覺營銷的變革，這些舉措滿足了千禧一代對新鮮事物的需求。

最後一個區別是:許多規模更大、知名度更高的品牌都得益於規模優勢。從租金到工資，再到營銷活動，再到聘請關鍵意見領袖的成本越來越高，在中國做生意的成本正在上升。這種趨勢使得2018年對規模更大品牌更有利。

展望未來

雖然中國的經濟正在放緩，但是，奢侈品牌仍有望在中國迎來充滿希望的一年。儘管不太可能保持20%的高速增長，但奢侈品銷售將保持健康發展。在2019年，贏得年齡段更小的青少年消費者似乎更有可能。

使奢侈品牌在2017年和2018年保持強勁增長的積極力量也同樣將推動2019年的增長。為了驅動國內消費，預計中國政府將繼續調整進口關稅，並降低增值稅稅率。「代購代理」大軍可能會受到進一步嚴格的審查。品牌將繼續縮小與海外市場的價格差距。

中國的千禧一代繼續保持奢侈品的青睞，購買意願依舊不會放緩。瑞銀(UBS)最近的一項調查發現，71%的千禧一代對財務前景持樂觀態度，81%的千禧一代預計自己的收入會增加。與此同時，中國的中產階級將繼續擴大。

上述推動中國奢侈品銷售的四大引擎可能並非不可阻擋，但它們沒有表現出停滯不前的跡象。

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