藏不住的盈利野心，亞馬遜宣布將撤下VC賣家的這類產品廣告……

為了向華爾街展示自己能夠創造更多利潤，亞馬遜正積極阻止那些令其「賠錢」的產品在該網站上做廣告。

近幾個月來，亞馬遜一直在告訴更多VC賣家或批發銷售商品的品牌所有者，如果亞馬遜無法從銷售他們的商品中獲利，它就不會允許他們付費推廣這些商品。例如，如果一個水杯售價5美元，亞馬遜存儲、包裝和運輸的成本也是5美元，那麼這個水杯的製造商將不被允許為它投放廣告。

此舉背後是亞馬遜的盈利野心

在最近一個季度，亞馬遜凈利潤高達30億美元，創公司歷史新高，其全年利潤增長了兩倍多，達到100億美元。為了加大力度從利潤率一向低迷的業務中擠出更多利潤，亞馬遜推出了如此嚴苛的政策並對其平台施加了更大的控制。如果品牌想要投放廣告，亞馬遜就會向他們施壓迫使其降低價格。

Buy Box Experts（品牌戰略諮詢公司）首席執行官Joe Hansen表示：「亞馬遜正試圖獲得比過去更高的利潤，但這項政策表明儘管亞馬遜自稱是一個開放的廣告平台，但它的廣告服務其實是存有偏見的。」

為提高利潤，亞馬遜近日還宣布關閉87家快閃店並推出了名為「Amazon Day」的快遞投送服務，該服務允許顧客選擇在一周內特定的某一天收到所有訂單，從而降低亞馬遜的運輸成本。據彭博社報道，亞馬遜在本月早些時候還突然停止從規模較小的品牌那裡訂購產品，此舉被認為是該公司將更多品牌推向其第三方平台的一種方式。通過第三方平台，亞馬遜可以從為賣家提供倉儲和運輸服務中獲利。

占亞馬遜銷量一半以上的第三方賣家並不會受到新政策的影響。恰恰相反，亞馬遜此次針對的是VC賣家的促銷廣告。

以下為亞馬遜的通知郵件部分內容：

「你有一款或多款產品不再具備進行廣告促銷的資格，因為目前在亞馬遜上銷售該產品會給亞馬遜造成損失。如需獲得廣告投放資格，品牌必須要『降低產品成本』」。

亞馬遜發言人向CNBC表示，該公司所正在做的其實也是其他零售商幾十年來一直在做的事情。他說：「和所有零售商一樣，亞馬遜會根據各種因素，如相關性、可用性、盈利能力等來決定在我們的商店中銷售和推廣哪些產品。」

對於無法實現盈利的產品，亞馬遜稱之為「CRaP」。Hansen指出，一般來說，這些產品的售價低於25美元，但如果體積龐大、儲存和運輸成本高昂，其成本可能會漲到2000美元。正因如此，亞馬遜近來一直想盡辦法要將這些無利可圖的產品踢出網站。

但在廣告方面，亞馬遜不得不謹慎行事，以防損害到它這個最熱門也最賺錢的業務之一。據數據研究機構eMarketer稱，去年該公司的廣告收入增長了一倍多，達到101億美元，且預計今年還將增長50%。

隨著越來越多的消費者開始在亞馬遜上搜索，電子產品製造商、服裝品牌和日用品製造商（如衛生紙）等都不惜砸下重金，力求產品排名靠前。美國投行Piper Jaffray預計，亞馬遜廣告業務到2021年將產生160億美元的營業收益，超過其AWS雲服務成為該公司的主要利潤引擎。

Piper Jaffray分析師Michael Olson在去年8月的一份報告中寫道：「亞馬遜的廣告業務已經悄然成長為該公司當前和未來盈利能力的巨大推動力。」

2016年，亞馬遜也曾通過郵件告訴賣家，如果產品沒有達到「亞馬遜設定的門檻金額」，他們的廣告將被暫停。而現在亞馬遜只是換了種說法，他特別要求賣家「降低產品成本」，以防給亞馬遜帶來損失，否則將停止投放該產品的廣告。

對VC賣家來說，暫停廣告只是讓他們對亞馬遜感到失望的最新一處源頭。亞馬遜對市場的掌控能力越來越大，而且經常會心血來潮地改變政策。

諮詢公司Marketplace Ignition副總裁Tod Harrick表示，除了降低產品成本以外，亞馬遜對企業所需要做的事情只提供了很少的細節。他表示這是企業的一個主要擔憂，因為廣告是他們能夠在亞馬遜上脫穎而出的「單筆最佳支出」。

亞馬遜告訴廣告商進入「Edit Item Costs」（編輯商品成本）頁面，並按照如何提交較低成本信息來恢復廣告的指示進行。在那裡，VC賣家會被告知使用自己的Excel文檔更新成本信息，但沒有任何關於恢復廣告需要減少多少金額的進一步指導。

「品牌獲得的數據和通知非常少。」Harrick說。

更大的擔憂可能是，這項政策正在給亞馬遜製造利益衝突。與主導美國數字廣告市場的谷歌和Facebook不同的是，亞馬遜會利用廣告推動自己網站的銷售。因此，亞馬遜的廣告平台並不是由市場力量推動的公開拍賣。

美國和歐洲的政界人士一直在打壓亞馬遜運營服務的方式，這類做法未來可能會讓這家科技巨頭面臨更嚴格的監管審查。本周三（3月20日），歐洲監管機構以扼殺廣告競爭為由對谷歌處以15億美元的罰款。而為了「促進更多競爭」，2020年美國總統候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）還在本月提出了一項拆分亞馬遜和谷歌等大型科技公司業務的計劃。

（編譯/雨果網 陳小如）

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