趣頭條入場：互聯網大健康的下半場該怎麼玩？

開春之後，趣頭條有了新風向。

先是在內容上推出了「放心看計劃」，而後聯合人民健康討論「融媒體背景下的健康傳播」，緊接著是三甲名醫互動平台「人民好醫生」的加入……

咬緊新興市場的趣頭條，早已是五環外最主要的流量入口之一。原以為趣頭條會為了支撐股價和營收，儘可能快的將流量進行商業化變現。

結果卻有些預料之外，趣頭條並沒有刻意討好資本市場，而是在健康等垂類內容上深耕。

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先來回答第一個問題，趣頭條為何瞄準了大健康？

很多人習慣將趣頭條和拼多多相提並論，拼多多引以為傲的「五環外生意」，用來形容趣頭條似乎也不為過。

小鎮青年、農村用戶、三四線城市中年女性，這些被主流互聯網排除在外的用戶，成了趣頭條的核心用戶群。以至於騰訊早先投資趣頭條時，給出的說法就是：趣頭條敏銳地抓住一、二線以外城市社交流量的快速崛起，為大量非一二線城市用戶提供資訊和內容消費體驗，是非常有價值的嘗試。

騰訊看到的價值點在哪裡，趣頭條的市值和營收增長已經做出了回答，而更深層次的價值是什麼？可能是差異化的用戶行為，和背後的想像空間。

一二線用戶的朋友圈裡，多半有著人設的需要，發張照片都可能P圖三四個小時。三四五線用戶的朋友圈，現實主義色彩更濃，健康、養生、育兒類的內容隨處可見，一切為了服務現實生活的需求。

據《健康中國手冊2018》披露的數字，超過九成公眾購買過健康產品，七成以上中老年不熟悉互聯網權威資訊獲取渠道，在中老年網民關注度最高的謠言中，排名第一的正是健康類資訊......

用戶需要可能是趣頭條瞄準大健康的原因，事實卻也如此。趣頭條在2018年推出「放心看計劃」後，健康類內容的日均PV增幅高達80%，進入2019年後，趣頭條的「放心看計劃」在大健康平台內容全面升級。

看來，趣頭條已經在大健康上嘗到了甜頭，並有了深挖的念頭。

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覬覦大健康市場的玩家中，趣頭條不是第一家，也不會是最後一家。

前幾年被寄予厚望的是「互聯網醫療」，幾乎所有的頭部玩家都打出了「互聯網 大健康」的旗號，線上問診、醫聯體、互聯網醫院等模式也相繼落地。

但互聯網醫療給人的直接印象就是「慢」，輾轉了好多年還在「原地踏步」。有人說醫療行業太過特殊，也有人說醫生群體太特別，也有人直接避開醫療，轉向健康消費升級，可盤子始終做不大。

比較知名的玩家中，微醫和好大夫在線的模式一直是ToB和To G的，在用戶層面上要麼以醫生為抓手，要麼通過在線挂號等撬動用戶需求，如何向三四五線市場擴張，幾乎看不到可行的方向。

趣頭條會是站在門口的野蠻人嗎？需要驗證內容端切入大健康的可能性，還要拿出可行的商業模式和打法。

資訊閱讀是一種高頻行為，尤其是趣頭條的「閱讀積分」模式保障了足夠的月活。倒是好大夫在線、春雨醫生之類的醫療App被認為是一種低頻使用的產品，以「病」的次數來衡量使用頻次。春雨醫生等也試圖用健康管理的概念進行用戶沉澱，卻未能解決用戶的增長難題。

至少在流量的角度上，趣頭條對大健康野心無可厚非，不確定性在於趣頭條該如何下完這一整盤棋。

03

大健康領域從不缺少淘金者，甚至是健康內容的路子也有人走過。

但經過行業的多年發展，業內超過100萬粉絲的博主，卻只有崔玉濤、段濤、於鶯、龔曉明、張強等少數派，兩三年的時間裡幾乎沒有新的大V誕生。

原因在於，醫療健康類內容的傳播僅僅局限在一二線的精英圈子裡，往三四線城市的下沉尚未走通過，可能是缺少有效的渠道，也可能是內容上的「不接地氣」。

在「前輩們」的諸多不確定性中，想要摘到大健康的桃子，趣頭條需要跨越「三重門」。

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健康只是一個垂類，內容創造上又有先天的門檻，如何連接足夠多的優質內容，成為趣頭條的第一個挑戰。

事實上，健康類的內容生態並不樂觀，互聯網和社交媒體已經高度發達，權威內容的生產仍處於相對匱乏的局面。

有些平台的做法是向一線的醫生們「購買內容」，甚至出現了科普文章明碼標價的現象。何況那些主治醫師們的時間並不寬裕，白天需要應對排起長龍的病號，下班時間又給了各大互聯網醫療平台的在線問診。

趣頭條的做法很「賊」， 既想要持續性的內容生產，又要滿足五環外用戶的胃口。

正如趣頭條創始人的設想：「當趣頭條的日活到5000萬以上的時候，會到達一個臨界點……用戶對內容也可能越發挑剔。」

「趣頭條號」 成為2019年的品牌戰略重心，所履行的正是提升內容品質和豐富度的使命，成為趣頭條內容生態的中樞，一面連接媒體和自媒體，一面連接日漸挑剔的用戶，在作者和讀者端尋找新的平衡。

在具體的動作上，「趣頭條號」已經有一些傾斜，比如提高自媒體的分成收益，進行大量的流量和現金補貼，不斷豐富內容的廣度和專業度，以提升用戶留存和粘性。特別是在健康垂類的內容上，趣頭條又針對性的打出了兩手牌：

一個是「健康IP養成」，選擇有潛力、有特色的創作者進行流量扶持。例如每天將超5000萬的流量提供給健康、養生、育兒三大領域內的優質創作者，每月投入百萬元用於優質內容扶持，給予特定的優質健康內容創作者最高每月3萬元的保底收入。

另一個是專業知識的通俗化，在內容創作和運營技巧上對特定創作者進行1對1專屬引導，將難懂的專業知識轉換為用戶易懂的語言，打破三四線用戶和專業醫生之間的認知壁壘，沉澱出獨特的內容優勢，牢牢抓住在新興市場的話語權。

作為一家紮根上海的互聯網公司，在對健康類創作者的爭奪上，趣頭條有著燒錢補貼的彪悍，也有著上海人特有的精明。

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但健康這個垂類又自帶「謠言」風險。

打開一位中老年人的朋友圈或微信群，幾乎充斥著健康養生類的文章：吃味精掉頭髮、喝酸奶會致癌、吃醋可以軟化血管……甚至有研究機構表明，65歲以上老年人的謠言傳播力是年輕人的7倍。

倘若缺少合理的規避機制，當謠言在五環外找到了發酵的空間，結果幾乎不敢想像。

目前來看，趣頭條有意加重了健康類賬號的審查，對低質內容的賬號進行了全面清理，比重接近20%，並針對健康、養生、育兒頻道的內容採取機器 人工雙重審核機制，同時聯合業內權威醫師、專家組成「謠言監測站」，評選出優質讓人放心看的真科普內容，並給予流量扶持和豐富的現金激勵政策。

另一個風險點其實是用戶沉澱。趣頭條被質疑最多的一點：花錢買來的流量，到底能不能高效留存？

選擇健康的垂類發力，趣頭條勢必進行過一場深思熟慮，也做了多重準備。

比如「放心看計劃」中與知名三甲醫院合作，推出了送「醫」下鄉活動，不斷刷新在新興市場的存在感；再比如「人民好醫生」的入駐，嘗試從內容閱讀過渡到醫患互動，與用戶的關係逐漸由淺到深。

然而，想要完全消除外界的疑慮，趣頭條需要做的還有更多。

06

截止到目前，趣頭條在大健康領域的著力點，還集中在用戶的連接和沉澱，但關鍵性的一環恰恰是第三步的變現。

有哪些變現的可能，無疑成了最值得玩味的地方。

較為直接的變現方式可能是廣告，畢竟這是趣頭條當前的主要盈利方式。可以借鑒的是，百度、今日頭條、360等都曾涉及醫療廣告，這個市場的利潤相當可觀。但在硬幣的另一面，百度、今日頭條都曾在醫療廣告上崴過腳，且這個市場的天花板相對明顯，似乎不太符合趣頭條發力大健康的初衷。

打通互聯網醫療是第二種可能，與「人民好醫生」的合作也印證了這一點。理想的商業邏輯應該是，趣頭條從內容資訊切入，逐漸向挂號、問診、醫藥、健康管理等領域滲透。只是互聯網醫療本身還存在很多不確定性，體制內外對醫改尚未達成共識，如果趣頭條著急選擇這一變現路徑，不失為一塊硬骨頭。

切入醫療保險等服務的可能性也很大，也是健康領域為數不多行得通的盈利模式。早在2016年，微醫就宣布營收超過12億元，實現全面盈利，利潤主要來自於保險，特別是健康險的利潤率高達30％－35％；對趣頭條來說，眼下涉足醫療保險的條件還不夠成熟，三四線用戶和一二線用戶的消費理念和消費能力，還存在不小的差距。

其實還有一種可能，趣頭條並不急於在大健康領域快速盈利，前兩步的地基能否夯實，才是最終選擇哪種變現手段的關鍵。

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應該說，趣頭條布局大健康的時間點很微妙：

1、大健康領域蓄勢待發，特別是醫院的信息化和互聯網化勢在必行，就時間上而言，趣頭條並沒有遲到。

2、從米讀的成功來看，趣頭條已然找到了用流量孵化新產品的方法論，不無可能在垂類孵化出更多的新產品。

當然，還有一層更為現實的原因。

在很多人的認知里，趣頭條還是一個三、四線網民在用的內容資訊App，對於趣頭條遊戲化積分裂變的戰法，也存在太多的誤解和偏見。

不管趣頭條的大健康夢能不能跑的通，都不是一件壞事情。諸如「放心看計劃」的推行，勢必會改善趣頭條的內容健康度，而在健康等垂類內容上的深耕，也是打造內容護城河的必然。

趣頭條的日活和規模還沒有越過安全紅線，遠不是放鬆的時候，在健康等垂類內容上的發力，也是為了讓飛輪保持

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