造價上千萬 vivo不惜血本打造概念店是何"居心"？

崔玉賢/文

昨天（3月22日），一個被當地人稱之為「元寶」的建築正式面向公眾開放。這也是vivo全球第一家概念店，vivo年度旗艦新機vivo X27也將隨著這個地標性建築的開業實現首銷。

vivo全球首家概念店vivo Lab位於深圳市海上世界廣場A區1號樓，其建築設計以飛船為靈感，意味著騰飛的理念，分為上下兩層。網易科技從vivo相關工作人員得知，這座佔地893平米的建築造價不菲，僅二層就花費了近1000萬元，整體投入可想而知不菲。

據了解，造價如此之高的概念店並沒有任何銷售和業績方面的KPI考核。vivo工作人員稱就是想給消費者營造一種輕鬆一站式的服務和體驗，為年輕人提供一種探索樂趣的方式。如此巨資打造的概念店沒有考核，vivo為何就是「賠本也要賺吆喝」？其背後思考的邏輯何在？且聽vivo如何解答。

這家概念店造價上千萬

vivo全球首家概念店vivo Lab最終選址在了深圳。

據了解，vivo Lab已經醞釀了2年時間，從2017年4月份就開始設計，佔地總面積893平方米，其中一樓面積392平方米，二樓面積501平方米。該建築以飛船為靈感，語意著「騰飛」的理念。作為地標性建築，被當地人賦予了』元寶』稱號。

整個建築運用了vivo的品牌色「vivo藍」，同時通過大量的有色玻璃、金屬、鏡面、石材等材料搭配，為消費者打造了「非凡」的體驗感官。vivo Lab的一層除了產品陳列之外，還選取了音樂、遊戲和拍照三個最易感知的vivo產品核心功能作為靈感設計專門的體驗區域，讓消費者自由深度體驗。

二層為一整個互動體驗空間，9個數字創意互動裝置形成一套層層深入的體驗動線，為消費者提供約30min的「拍照」體驗。

該概念店選擇了vivo X27首銷前一日開業，邀請了媒體、粉絲等嘉賓一同見證了vivo的首家概念店。

之所以選擇開一家集科技、時尚於一身的概念店，是由於vivo看到了外部環境的變化，同時結合了自身內部政策的變化。

vivo工作人員解釋道，社會經濟趨勢在改變，決定了市場零售模式正在進行全新的變化，越來越多的品牌試水新型零售的業態，線上品牌向下延伸，線下品牌向上轉移，打造多場景用戶入口成為了行業趨勢。對於vivo來說，消費者的需求也正在變得多樣化，尤其是新一代年輕消費者對社交需求和品牌價值感知的提升、對於「好」的要求、一站式購物模式的要求、對平台可信任度的要求等等。

除了外部環境之外，vivo本身也在進行著變化：2019年，vivo對外公布了全新的十年中期發展戰略：成為以智能終端和智慧服務為核心的全球領先的平台型科技公司。從傳統的智能手機產品生產製造商到全球領先的平台型科技公司的定位變化， 使vivo 2018年到2019年在科技研發、產品策略、品牌策略以及終端渠道策略等均有大幅轉變。

vivo Lab則是終端渠道升級的一部標杆。「我們在探索年輕人獲得樂趣的方式，可能通過這樣的互動裝置、科技感、時尚感，能夠讓他，包括我們很多互動方式到後面都不光是玩，是會創造一些什麼。」vivo徐靜表示，「消費者過來，不只是單純的買，也會有體驗，有自己創意可以發揮，也可以分享給朋友，可以留作紀念。」

vivo Lab將會是網紅打卡的又一聖地。不過，對於首家概念店，vivo內部並未設置任何銷售、業績方面的KPI考核，而是更多想給消費者營造一種輕鬆的一站式的服務和體驗。

網易科技從vivo相關工作人員得知，這座佔地893平米的建築造價不菲，僅二層就花費了近1000萬元，希望能夠讓消費者實現一種沉浸式的體驗。

vivo終端渠道升級：金字塔結構

雖然造價不菲，但vivo卻對外強調不希望大家看到之後說vivo很有錢，花了這麼多錢建了一座這麼牛的店。而是希望消費者感受到vivo為什麼要做這個店，感受到vivo從品牌、產品、研發和渠道的全新改變升級。

vivo Lab概念店就像vivo整個終端渠道的塔尖，是vivo探索全新渠道運營模式的「試驗田」。在20017年vivo制定終端渠道全新形象升級策略之後，vivo Lab作為形象升級中的重要一環進入了籌備階段。

在塔尖之下是vivo全新升級的終端渠道，vivo智慧旗艦店，將vivo此前社區服務型門店向核心商業區轉變，選址集中在一二線城市核心商業圈Shopping Mall。這類智慧旗艦店佔地面積在240平米以上，只會開在核心Mall的一樓或者地鐵直連層。

據了解，在2018年底，vivo在全國已經實現了15家全新智慧旗艦店的正式運營。

在第三層級的塔底部分是vivo的專賣店。vivo專賣店分為一般的專賣店和大型的專賣店，大型專賣店要求達到80平米以上，一般專賣店30平米以上即可。目前，vivo專賣店已經達到了好幾千家。

至此，vivo線下渠道就形成了三層金字塔型：頂層體現品牌價值的vivo Lab概念店，中間層「產品+體驗」vivo智慧旗艦店，底層產品為主的vivo專賣店。

除了選址和運營模式的探索之外，vivo線下渠道產品也改變了以前單一的手機產品為核心的銷售模式，增加了時尚、品質保證、手機周邊多品類的銷售。

據了解，目前vivo線下渠道布局的產品已經規划了六大品類，25個小品類，未來會逐步考慮第三方選品。

線下渠道在經歷了傳統式銷售到服務式銷售模式轉變之後，面臨著新一代消費者消費模式的變化，手機廠商需要對渠道模式進行再一次的升級和轉型。

單純依靠好的服務體驗增加用戶忠誠度、與用戶發生高頻關係的時代正在結束，因為好的服務體驗並不是品牌的護城河，你可做到的，別家一樣可以。

真正好的品牌，是一種信仰，是一種文化。

汽車行業就是一個好的例子，賓士、寶馬等高端品牌在做好服務的基礎上，它們更多的是打造品牌信仰、圈子文化，比如三里屯的Mercedes me體驗店，你可以在這裡購買服裝、飾品、生活裝飾等多個品類在內的商品，但它不僅是體驗店，還是咖啡廳、餐廳，它倡導的是一種生活態度「呼籲每個人打破固有的自我認知，用靈感之光啟迪日常生活，尋覓真我，探尋 「我」的無限可能。」

Mercedes me，用汽車連接高端層次，這就是品牌文化的力量。

如今國產手機缺少的就是這種有內涵的品牌文化，vivo Lab希望在科技創新與關注年輕人社群中找到一個平衡點，成為跟消費者一起尋找生活樂趣的實驗室。在這裡，消費者可以跟vivo一起看到未來的可能，一起分享生活的樂趣，一起創造獨一無二的時刻，正如「Mercedes me」一般，探尋 「我」的無限可能。

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