創立於瑞典的 Spotify 在歐洲老家捅了蘋果一刀。

上周，Spotify 創始人 Daniel Ek 發文說，公司已經向歐盟委員會提起訴訟，指控蘋果利用壟斷地位，既充當運動員，又擔任裁判員，對 Spotify 進行了諸多限制，涉嫌不正當競爭。

歐洲監管機構近年來對科技公司的監管越來越嚴格，本周，歐盟委員會向 Google 開出了一張 17 億美元的罰單，原因是 Google 與廣告主簽訂的合同中含有排他性協議。這也是歐盟連續第三年因為壟斷向 Google 開出巨額罰單。

這場訴訟，對蘋果可能是一個考驗，而它的背後，是流媒體音樂競爭的必然結果。

版權支出：Spotify 難以承受之重

Spotify 甚至做了個「是時候公平競爭了」（Time to Play Fair）的網站，圖文並茂列舉了蘋果的「不公平之舉」：比如蘋果強制收取 30% 的分成，Ek 甚至把它稱為「蘋果稅」；另外，他還說蘋果阻止 Spotify 接入 Siri、Apple Watch，限制 Spotify 版本更新。

蘋果很快就做了個回復，核心有兩點，第一，蘋果沒有限制 Spotify 的 app；第二，對數字商品和服務抽成 30%，是 App Store 一開始就訂下的規則，對所有 app 一視同仁。

壟斷者都是這樣，從來不覺得自己做錯了。

Spotify 丟下這句對蘋果的回應的回應後，雙方的口水仗暫時告一段落。

這場「掐架」似乎來得有點莫名其妙。

就像蘋果說的，Apple Watch 的音樂分類下，Spotify 現在排名第一；而應用內購買抽成一直都是 App Store 的商業模式，對於訂閱類的服務，第一年 30% 的抽成之後，後續的抽成比例還會降到 15%。

軟體行業是典型的高投入高回報的產業，在達到一定的用戶規模之後，它的邊際成本（複製、分發 app）會趨近於零，所以，它們能承受 30% 的抽成比例，蘋果優秀的體驗也促進了 app 的發展，雙方一起推動了 app 生態的繁榮。

▲ 一家成功的互聯網公司的典型模型：用戶和收入增長遠遠快於成本增長. 圖片來自：Ben Thompson

但 Spotify 和 Uber、滴滴一樣，屬於軟體行業中的異類。

著名分析師 Ben Thompson 對 Spotify 的商業模式做過解析，不同於其他軟體，Spotify 的邊際成本其實很高，主要原因是它要向音樂版權方支付高額的版稅。

Spotify 和唱片公司、藝人間的分成比例很複雜，總體來說，它會計算歌曲播放量在平台總播量中占的比例，再根據這個比例從平台總收入中進行分成；同時，唱片公司也會有保底版權收入，先期墊付分成等要求。

▲ Spotify 的收入會隨著成本急劇上升. 圖片來自：Ben Thompson

根據《紐約時報》的報道，Spotify 和全世界最大的三家唱片公司索尼、環球、華納約定的分成比例為 52%，而實際上，Spotify 支付給版權方的費用占收入的比例更高。

也就是說，Spotify 收入增多的同時，它的成本也在快速增加，給蘋果分成更增加了它的成本。

Spotify 增加利潤的根本途徑是獲得更多的用戶，在此基礎之上掌握溢價權，向唱片公司爭取更低的分成比例。而蘋果直接下場，推出流媒體服務 Apple Music 就是 Spotify 的最大噩夢。

截至 2018 年第四季度，Spotify 的月活躍用戶為 2.07 億，訂閱付費用戶數量為 9600 萬，依然是最大的流媒體應用；但 Apple Music 也已經有 4000 多萬的訂閱用戶，在美國的訂閱人數甚至超過了 Spotify。

這是 Spotify 起訴蘋果的根本原因。如果和當年喬布斯與索尼音樂的鬥爭比起來，這場爭端堪稱「無聊」。

喬布斯逼索尼音樂就範：載入音樂行業發展史的轉折點

音樂收入只佔蘋果服務性收入的一小部分，但它一直是蘋果生態中的重要一環。

iPod 是喬布斯回歸蘋果後帶領公司走出困境的最重要原因，iPod、Mac 和 iTunes 一起，讓 CD 轉錄和聽音樂都變成非常愉快的體驗。

▲ iPod Family. 圖片來自：Matthieu Riegler

但是，當消費者走出蘋果生態，購買或下載數字音樂時，就會面臨一片混亂：要麼是免費但質量低劣且涉嫌違法的盜版音樂，要麼是高價購買唱片公司的訂閱服務，當然，幾大唱片公司的服務是不互通的。

唱片公司其實意識到了它們面對盜版音樂的劣勢，當時最大的唱片公司之一華納音樂甚至主動找到了喬布斯求助，他們急切的態度甚至讓後者意外。

喬布斯也因此打算聯合唱片公司在 iTunes 中出售音樂，他幾乎毫不費力地說服了 BMG、百代、環球和華納，除了索尼音樂。

索尼的 Walkman 隨身聽是和 iPod 一樣的劃時代的音樂播放器，甚至有很多證據表明 iPod 就是受 Walkman 的影響誕生的。

▲ 索尼後來推出了很多定製版的 Walkman. 圖片來自：Joost J. Bakker

Walkman 曾經讓磁帶的銷量超過 CD，讓隨身聽成為一種文化現象。進入數字音樂時代，索尼有和蘋果一樣的想法：整合硬體和軟體，成為數字音樂的領導者。

喬布斯因此和索尼音樂進行了幾番拉鋸。時任索尼音樂總裁 Andy Lack 和喬布斯進行了幾次貌合神離的「親密會談」後，他們最後終於忍不住吐槽對方，喬布斯說 Lack「過度膨脹」，後者則說自己必須保護索尼音樂的利益。

另外 4 家唱片公司已經和蘋果達成協議後，索尼終於不情不願地在合同書上籤了字。但雙方的關係還是充滿爭議。iTunes 音樂商店上線第二年，索尼推出了同樣的服務 SonyConnect，但它很快就因為經營不善關掉了。

▲ 喬布斯介紹 iTunes 商店. 圖片來自：Fortune

商業史上，索尼和蘋果在數字音樂上的勝負被歸結於兩家公司組織結構上的不同。

索尼擁有劃時代的隨身聽，有一家很厲害的唱片公司，還有多年製造精緻的消費電子產品的經驗。但是，作為一家大公司，它有非常多的部門和分支，各個業務間無法協同發展，例如，數字音樂的發展，會影響隨身聽和實體唱片的銷量。蘋果則在喬布斯的領導下作為一個整體協同發展。

即使到今天，索尼的「大公司病」也沒有完全被完全克服。3 月，索尼全球營銷高級經理亞當 · 馬什（Adam Marsh）在接受媒體採訪的時候，說了這麼一段話：

儘管我們是一家公司，但有時仍然存在障礙，Alpha 部門不想給移動部門某些東西，因為不想讓手機跟價值 3000 英鎊的相機有同樣的拍照體驗。

所以最終，喬布斯贏了。他將幾大唱片公司聯合到一起，革新了過去以一張唱片為單位銷售音樂的模式，而是將專輯打散，以每首歌 99 美分的價格出售音樂。這也開啟了數字音樂的正版時代。

《喬布斯傳》記載：

負責 iTunes 商店的埃迪·庫埃預計，蘋果將在未來 6 個月銷售 100 萬首歌曲。但事實上，iTunes 商店在 6 天內就賣掉了 100 萬首。喬布斯宣告：「這將作為音樂行業的一個轉折點被載入史冊。」

流媒體音樂改變了什麼

iTunes 商店運營 5 年後，Spotify 悄悄上線了，它開創了一種新的數字音樂的模式：流媒體音樂，用戶不需要再購買、擁有一首歌曲，而是通過在線播放的形式，獲得一個超大的音樂庫的使用權。

這和 iTunes 之前唱片公司主導的音樂訂閱服務不太一樣，它打破了不同公司間的藩籬，成為了一個超級平台。

喬布斯曾經很鄙視訂閱服務，因為在他看來，人和音樂之間有一種情感上的聯繫，相比訂閱到期後下載的音樂就消失，人們更願意擁有一首音樂。

過去，喬布斯是對的。但帶寬的不斷發展以及智能手機的普及，讓人們已經不再介意是否「擁有」一首歌。

英國唱片業協會最近統計發現，過去一年，Spotify、亞馬遜音樂和 Apple Music 運營的音樂流媒體平台去年在英國創造了 4.68 億英鎊的收入，同比增長 35%，在唱片行業 8.655 億英鎊的總收入中所佔比例為 54%，首次佔到了一半以上。

從實體唱片，到 iTunes 開創的單曲售賣，再到 Spotify 開創的流媒體音樂模式，我們走過了三個時代。

對擁有版權的唱片公司來說，日子其實還不錯。進入流媒體時代，盜版瘋狂的時期唱片公司遭受的損失正在被報復性地「彌補」回來。

2017 年，Spotify 收入的 85% 都被用於向唱片公司支付版稅，這家全世界最大的流媒體公司是否盈利、盈利多少，都掌握在唱片公司手中。

但音樂人喜憂參半。流媒體音樂平台和唱片公司、音樂人之間的分成模式，決定了音樂人獲得的報酬，更加趨近於整個平台上歌曲的平均水平。雖然這有利於一部分歌手，但對於頂級歌手來說，從流媒體平台獲得的收入仍遠低於從實體唱片、商業演出中獲得的收入。

▲ 泰勒·斯威夫特 圖片來自：GabboT

2014 年，泰勒·斯威夫特曾經批評 Spotify「不尊重藝術家的創作價值」，並將自己的作品全部下架。

但總體來說，流媒體播放是個無法阻擋的趨勢，音樂人也在適應新的時代。

根據 Billboard 的統計，從 2013 年到 2018 年這 5 年間，百大單曲榜（Billboard Hot 100）的歌曲平均時長從 3 分 50 秒降至 3 分 30 秒，2000 年的時候這個數字還一度超過 4 分鐘。

這就是流媒體帶來的影響。

我們聽歌的行為也在發生改變。和過去依靠電台 DJ、自我發現尋找音樂相比，我們正越來越依靠流媒體平台的推薦機制，它根據我們過往的聽歌記錄，並結合平台上所有人的習慣，源源不斷地推薦我們「可能喜歡的音樂」。

所以，我們聽的歌越來越多，但也越來越「懶」。不過，因為系統的推薦，看上去我們聽歌的口味正越來越多元化，斯坦福商學院的研究顯示，在流媒體平台上，我們聽了更多獨立藝術家和小眾音樂人的音樂。

有意思的是，人類的天性也在讓這種情況更加明顯，《好奇心日報》對一群年輕人做了個調查發現，當自己喜歡的「小眾音樂」變成爆款後，不少人會迅速脫粉。

我們真是可愛的動物。

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