看著有檔次，買著不心疼！解讀宜家迪卡儂們的零售生意經

周末如果你去薈聚逛宜家，經常會捎帶去迪卡儂轉，開放的體驗賣場，深得大小體育迷的歡心，所以，也很少會空手出來。因為，裡面的東西看起來專業感十足，而且掏起腰包來也沒那麼狠。

迪卡儂自2013年以來，在線下零售一片蕭瑟的情況下，逆勢擴張步伐依然未減。中國門店數量從70家激增至267家。僅2017年，就新開52家，營業額也升至創紀錄的105億元。

業務一路猛進，迪卡儂卻很低調。主要依靠口碑傳播，幾乎不做廣告，宣傳費用控制在營收的1%以內。

類似的，宜家2018財年宜家中國銷售額超147億元，同比增長9.3%。為了更好布局多渠道零售，宜家計劃2019年在中國市場注資160億元，這是進駐中國20年來，投資數目最高一年。2019年預計將有6家新商場在徐州、天津、長沙、鄭州、廣州和貴陽開業。此外，福州、南寧、青島、昆明和上海的新商場也陸續開工。宜家在中國的開店速度比2017年增速翻了一倍。

中國消費品與零售行業正面臨前所未有的機遇。客戶行為的迅速變化導致零售格局發生前所未有的規模和速度演變，特別是互聯網對於提升渠道效率以及與消費者之間互動產生的革命性影響。

同時，中國作為世界製造工廠已積累了一大批豐富的供應鏈資源。正是背靠中國不斷增強的消費能力和升級意願，以及豐富的產業資源和產業重構機會，使得像宜家、迪卡儂這樣的世界級消費品巨頭在中國如魚得水。

歸納它們成功的經驗大致有以下幾點：

以自有品牌全產業鏈深度掌控。高度的自有品牌化有助於品牌的建立，在一些強功能性和製造工藝的領域，自有品牌可以給消費者營造品牌專業度。無論是宜家還是迪卡儂，擁有對供應鏈全流程的核心強把控能力，也為極致性價比的商業定位提供了有力保障。

就迪卡儂而言，當前自有品牌率在90%左右，未來將會提升至100%完全自有品牌化。消費者對於迪卡儂的認知也非常明確 - 即迪卡儂是一個專業化的體育用品運動品牌。宜家更是成了北歐極簡生活方式的體驗基地。

豐富的高性價比產品品類。迪卡儂一共有20個子品牌，對於各品類（尤其是賽馬、高爾夫以及滑雪長尾品類等）有著很好地覆蓋，多品類的覆蓋恰好符合目前全世界的運動多元化趨勢、符合目前社會主流運動消費人群是入門級小白用戶的消費者特徵。宜家則目前有近10000個SKU，覆蓋了家庭中各個生活場景以及場景中的各個品類。

採用大面積自持物業運營模式。自持物業最明顯的優勢是可有效控制整體租金成本以及對於物業規劃的較強把控力；同時，大面積門店有更強更多維的場景體驗。宜家與迪卡儂多數門店面積達到10000平方米以上，且多數為自持物業的模式。這樣做更有利於豐富場景的搭建以及內部動線的設計，同時可以有更多的體驗區域。

主要依靠口碑營銷的生活方式體驗基地。基於其極致性價比的定位，宜家與迪卡儂在整體成本結構上對於營銷費用的預算較少，其主要的引流模式為依靠產品力以及品牌力的口碑營銷。形成持續流量的核心能力，主要來自其所在行業的品類特徵以及門店較強的消費者體驗。

一方面，運動以及傢具品類具有較強的消費目的性；另一方面，宜家與迪卡儂門店消費者體驗感較強。宜家通過合理的動線設計、產品成列與場景以及豐富的產品品類吸引消費者，同時通過消費頻次更高的餐廳帶動潛在用戶的來訪。迪卡儂則空出了較多場地改造為互動性極強的區域（籃球場、瑜伽室以及AR互動區等）提升消費者在門店內的互動性以及停留時間。

線下體驗是根基，線上數字化是驅動。線上購物顧客是知道自己要買什麼的，目標明確；而線下購物顧客不知道自己要買什麼，或是為了和家人度過一個愉快的周末。

從宜家迪卡儂身上，我們可以學到新零售的三個特徵：好玩、便捷、高效。

好玩，是指零售的休閑化、娛樂化傾向。今天顧客願意光顧的零售店，都是很好玩有意思的去處，比如文化類的誠品書店、傢具的宜家、運動的迪卡儂等。

便捷，是指快捷的電子自助結賬。現在線下零售還無法完全做到這一點，但遲早會像Uber那樣會讓你覺得很爽，因為根本省去結賬環節，一切可以瞬間自動完成。

高效，是指消費模式很簡單，顧客和員工，都能搞得清楚概念和要什麼，信息高效獲得，商品直接搞定。

數字化技術、客戶、商品和品牌，通過線上線下高度整合，相互驅動，形成正向體驗環和關係環，這或許就是未來零售的方向。

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