復購超9成、月均消費21次，看「磨逗」怎麼做「老豆腐」里的「新生意」

雖然在產品和模式上現在有先發優勢，但磨逗未來的核心壁壘還是會落在「品牌」上。

文| 詹妮妮

在消費升級的大命題下，所有品類都值得重做一遍——豆製品也不例外。

連鎖豆製品品牌「磨逗」就看中了這一機會。「菜市場里的豆腐攤都是家庭小作坊，運作方式傳統、食品安全也無法保證」，創始人林超這樣告訴36氪，磨逗希望像新茶飲里的喜茶那樣，也成為豆製品里的「新消費品牌」。

2017 年下半年開出第一家小店後，磨逗目前已在北京擁有十餘家直營門店，單店月銷在 20 萬左右，新店平均 3-6 個月即可收回成本。磨逗的 SKU 比較豐富，除了豆漿豆腐等現磨產品，還有 20 余種加工食品、豆制菜品等；有九成顧客會再次購買，單月復購率達42%，老客每月平均消費 21-22 次。

豆製品：賽道寬、玩家老——新品牌面臨機會

中國豆製品消費習慣非常成熟，這背後也是個千億級的產業：中商產業研究院數據顯示，2018 年豆製品行業銷售收入預計為 890 億元，未來五年的增速將保持在 6% 左右。可見，豆製品的賽道足夠寬。

這其中，以豆腐為代表的生鮮類大豆產品是國人餐桌上必不可少的角色，佔據了半壁江山：光華博思特報告顯示，豆製品企業 50 強中有 23 家都是主營豆腐等生鮮豆製品，其餘則為休閑食品和飲品。

而在出身企業戰略諮詢的林超看來，產品雖多，痛點仍存：1. 需求升級，消費者要更安全、健康、好吃的產品；2. 購買豆制生鮮品的主流渠道是菜市場和商超，這些地方的豆腐攤仍是夫妻小店，生產流程不衛生、食品安全問題嚴重；3. 新渠道、新業態湧現，對新品牌需求強烈。

因此，林超希望將「磨逗」打造成為一個健康、可靠，符合新消費需求，落地於新商超體系的連鎖豆製品品牌。磨逗的首家門店開在生鮮賣場內，主打「手工現制」，把磨豆、煮豆漿、制豆腐等過程搬到門店的透明廚房裡，顧客可以現場觀看。

品牌基礎：好的產品 持續創新

雖然裝修、品質、品牌調性都向新一代消費群體靠攏，價格也比周邊豆腐攤貴一些，但林超告訴36氪，磨逗的消費群體非常廣，除了周邊上班族，對性價比很挑剔的叔叔阿姨也是忠實顧客，甚至成了排隊的主要群體，最常來的已經累計光顧 80 多次。

這源於好的產品——作為餐飲品牌，好吃是關鍵。林超出生豆腐世家，家中在東北經營豆製品門店多年，有成熟的配方和製作工藝，目前也將祖傳配方打磨成一套 SOP。磨逗產品不加防腐劑、增白劑和凝固劑，不做二次加工，也不出售出品超過 4 小時的豆腐，主打「家鄉的好味道」；以豆漿為例，現磨出的豆漿不加水勾兌，豆香濃郁；經過多次過濾不留豆渣，入口絲滑。

產品和首店模型驗證成功後，磨逗逐步推出了豆渣素丸子、熏味素雞、皮蛋花腸等即食食品，以及「豆拌菜」、「燉煮系列」這樣的小吃產品。

不同於傳統老店只做拿手好菜的思路，磨逗格外注重「產品創新」。在傳統的生鮮食材場景外，會針對佐餐、早餐、即食等不同場景進行研發，平均每月都會推出新品。例如限定款「豆漿鬆餅」，就是中料西做、迎合年輕人審美的「網紅」，可以搭配豆漿作為早餐菜單。在大眾點評中，磨逗也名列北京部分地區的「小吃快餐熱門榜」第 1 名。

在門店和產品線擴張過程中，磨逗搭建了中央廚房，中央廚房生產部分即食產品及半成品，當日製作當日配送，這樣效率更高，也保證產品口味穩定。但門店仍保留現場製作豆漿豆腐、加工小吃等環節，以「手工現做」為特色，獲取消費者信任。供應鏈則是在東北簽約了種植基地，全部選用非轉基因大豆，從源頭把控大豆品質。

林超告訴36氪，今年磨逗還將繼續在北京拓店、打磨店面模型，計劃 2019 年開到 50 家店，但在複製過程中也會保持「要開一家活一家」的步調。門店全部以直營模式推出，也將逐步發展線上渠道、企業客戶、包裝食品等。

「豆製品適合於很多渠道」，林超告訴36氪。舉例來說，磨逗也和一些社區團購渠道建立了合作，團長會在微信群里推薦磨逗產品，居民預定下單後，磨逗會將中央廚房或周邊門店生產的成品直接配送至自提點，「每次開團都馬上爆滿」。

此外，外賣平台、生鮮平台也將同步發展，「去年磨逗的精力主要在產品和線下店上，線上只停留在老客服務層面，今年我們產品初步成熟、門店也有了一定基數，會抓住豆製品的低脂、高蛋白特性做更多內容推廣」，林超介紹到。

林超認為，雖然在產品和模式上現在有先發優勢，但磨逗未來的核心壁壘還是會落在「品牌」上。產品的持續創新、生產的健康安全都會是基礎，磨逗也會去倡導「健康的生活方式」，以「關於豆製品的一切健康食品」的品牌形象佔領用戶心智。

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