當流量碰上流量：明星與品牌之間的深度聯結

在如今的電視熒屏和各大社交平台上，有一類明星以迅雷不及掩耳之勢走紅並佔據了半壁江山。他們雖說年紀尚輕，也沒有什麼值得稱讚的作品，可憑藉出色的外貌以及經紀公司的推動，依然俘獲了大批粉絲。這一類明星通常都擁有極高的網路號召力和市場號召力，其本身就是一個流量的中心點。而品牌或憑藉獨特的營銷方式，或依靠過硬的產品質量，也是有著不俗的流量和市場號召力。當兩個流量碰撞在一起，又會激起怎樣的水花？

• 什麼是粉絲經濟

粉絲是英文「fans」的諧音，即喜歡並崇拜明星、藝人的一類群體。依靠這一龐大的消費群體，粉絲經濟應運而生。

在今天，粉絲經濟已然成為中國娛樂產業的核心商業模式，粉絲們的能量直接影響著市場方向。2018年上半年，《偶像練習生》、《創造101》爆紅，從中走出來的年輕偶像，無論人氣還是商業價值已經直逼早前的TFBOYS、鹿晗、吳亦凡等流量藝人。據微博平台統計，明星蔡徐坤有2254萬粉絲，范丞丞有1100萬粉絲，楊超越有596萬粉絲。這種由粉絲深度參與的互動式養成綜藝，開啟了全新的後偶像時代。

2018年4月，知名主持人謝娜一舉拿下吉尼斯世界紀錄「第一個累計粉絲數量達到1億的微博賬戶」和「粉絲數最多的微博賬戶」兩項稱號。何炅，緊隨其後成為第二個微博粉絲破億的明星。12月初，楊冪的微博粉絲也超過一億，成為微博粉絲破億的第三人。明星粉絲群體的迅速擴張既是明星自身影響力的證明也是粉絲經濟迅速崛起的直觀體現。根據藝恩數據顯示，2020年中國偶像市場規模將超過1000億，其中由粉絲情感化消費帶來的收入約500億。

• 流量明星的帶貨力量

如今的流量明星與傳統明星最大的不同在於，傳統明星需要先有獲得市場認可的作品，再通過作品來獲得關注，逐漸積累人氣。而流量明星是通過顏值、人格魅力等方面吸引粉絲關注，然後再通過人氣反哺於市場。可以說，龐大的粉絲數量則成了明星爭取代言創造收益的條件和資本。

帶貨則是指明星等公眾人物對某一類商品的帶動作用。在互聯網時代，明星們對某一商品的使用往往會引起消費者特別是粉絲的爭相效仿，甚至掀起一波時尚潮流。流量明星憑藉龐大的粉絲數量迅速成為了帶貨的中堅力量。根據全球最大的奢侈品VIP服務平台要客發布的「明星奢侈品帶貨指數」顯示，名列前茅的幾乎都是流量明星，其中帶貨女王非楊冪莫屬，鹿晗和「大表姐」劉雯緊隨其後，將第二和第三收入囊中。

2017年，世界頂級護膚品牌雅詩蘭黛在年初官宣楊冪為中國及亞太部分地區形象代言人，半年不到的時間，楊冪與品牌的聯合話題閱讀量已高達7億，討論度更是高達2645.8萬。僅是從2月20日正式官宣到3月3日不到一個月的時間，主推的唇膏就獲得了182.3%的巨大增幅。法國有機品牌歐舒丹，自從宣布鹿晗成為中國大陸地區年度品牌代言人以來，上半年銷量提高了26.9%。流量明星的帶貨力量從榜單中可見一斑。

• 流量明星成為奢侈品「心頭好」

在今天，鮮有品牌不請明星代言的。對於品牌來說，這一舉動不僅可以將粉絲對明星的關注轉移到對產品的關注，從而提高品牌知名度，還可以利用明星強大的帶貨力量進行營銷並擴大利潤。楊冪繼拿下雅詩蘭黛亞太區代言人後，又成為輕奢品牌MK全球代言人。2019年初，楊冪和卡戴珊家的網紅超模肯豆一起代言了高級鞋履品牌SW。吳亦凡代言Burberry的當季度零售收入就增長了22個百分點，而全球銷售中有40%的消費來自中國。洞察到中國奢侈品消費的主力人群和明星粉絲群體存在高度重合後，奢侈品大牌們開始紛紛選擇流量明星為產品代言，Angelababy就以「品牌大使」的身份加入Dior，短短四個月就為品牌曝光了十餘款手袋；劉詩詩在成為Chanel中國區彩妝大使的當天，微博評論就湧進了成千上萬條曬單的截圖。2018年10月，LV正式宣布吳亦凡為品牌代言人，更是在社交媒體上引發巨大爭議。

不僅如此，在強盛的粉絲經濟下，奢侈品代言人也越來越年輕：王俊凱拿下蘭蔻彩妝與香水大使、王源成為蕭邦全球範圍內最年輕的品牌大使、而易烊千璽在去年拿到了Bottega Veneta亞太區代言人。從《偶像練習生》走出來的陳立農也成為紀梵希美妝的品牌摯友。

• 流量明星還能走多久？

從2018年開始，人們發現依靠流量明星所支撐的影視作品，已經很難吸引觀眾進影院了。從《爵跡》、《解憂雜貨店》到《歐洲攻略》、《阿修羅》， 口碑都不盡如人意。與之對應的是，徐崢主演的《我不是葯神》、張譯主演的《紅海行動》，票房不斷創下新高，成為了國產電影的中流砥柱。這都預示著，看臉的「流量時代」即將結束，而拼實力拚演技的「質量時代」正在悄然到來。在這樣的大背景下，流量明星也開始嘗試轉型，像張藝興在《一出好戲》、李易峰在《動物世界》中就有著不俗的表現。

隨著流量明星這塊金字招牌逐漸失效，品牌與流量明星的合作必然也會受到影響，「誰火選誰」的標準已經不再適用，明星與品牌的契合度越來越受重視，而作品的好壞優劣，自身形象的積極與否等多種因素也加入了評估標準之中。畢竟在合作過程中，雙方一榮俱榮、一損俱損。更有甚者，如果在合作期間，明星出現了爆炸性新聞或醜聞，那對於品牌的打擊和影響無疑是巨大的。

• Datapark總結

粉絲經濟經過這幾年的發展，已經形成了流量、粉絲、品牌三位一體的市場營銷模式。在文化都可以被消費的時代，流量明星成為了創造消費、引領消費的開拓者。隨著互聯網的高速發展，用「流量帶動流量」的模式會日漸壯大，雖然品牌與流量明星的合作中有著不可預見的風險，但隨著流量明星的轉型以及市場需求的加劇，品牌與流量明星之間的「聯姻」在短期內是不會減少的。

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