賣圖片導購廣告的 Pinterest 上市，能見到購物車的地方越來越多

Pinterest 3 月 22 日遞交了首次公開募股招股書，它的收入來自用戶刷信息流的時候買東西的提成。

Pinterst 算是最早靠導購廣告，而非展示類廣告賺錢的社交平台之一。其主要的廣告產品名為「促銷圖釘」，最初只是展示類廣告。2016 年公司在此基礎上增加了購物功能，用戶可以直接在應用內購買而不用跳轉到第三方購物網站。

這家總部位於舊金山的圖片社交平台收入飆升的同時一直在虧損，不過幅度從 2016 年的虧損 1.83 億美元縮小到了 2018 年的 6300 萬美元。同時公司的收入從 3 億美元增加到 7.56 億美元。

根據 eMarkter 的預測，Pinterest 2019 年的收入將超過 10 億美元，2021 年達到 16 億。

隨著電商和社交平台逐步融入合作，這類「購物車廣告」的市場正在擴大。Instagram、Google 圖片都宣布添加了類似的功能。

3 月 19 日，Instagram 增加了「結賬」功能和訂單管理，目前僅向美國地區用戶開放，支持的商家包括耐克、阿迪、迪奧等 23 個品牌。Google 同樣在 3 月推出購物車廣告，在圖片搜索結果里會出現 Instagram、亞馬遜和 Pinterest 的促銷圖片鏈接。

此前還有報道稱，Instagram 計劃推出一個名為 IG Shopping 的獨立電商應用，但目前還沒有上線的消息。

靠廣告收入的互聯網公司過去都是一個巨大的媒體，廣告的格式也都是 banner、彈窗等展示廣告，品牌可以選擇在上面添加跳轉鏈接，但這個購物體驗通常並不太好。拿朋友圈廣告來說，品牌通常還是選擇引導用戶關注公眾號。

通過社交平台的內容產生的購物行為還沒有成為數字廣告的主導。但它們確實是最貼近如今消費者的渠道。「人們進來自己發現創意想法、保存它們並為未來做打算的這樣一種自主行為，我們認為對廣告商來說很有價值。」 Pinterest 的聯合創始人 Ben Silbermann 之前對《金融時報》說過。

但要實現在一個社交 APP 里完成所有購物的操作並不容易。Instagram 購物業務線的產品經理 Layla Amjadi 此前告訴媒體，品牌零售商只能獲取用戶的聯繫方式與送貨地址，無法獲得用戶在 Instagram 上提交的信用卡信息。

但社交平台商業化的壓力逼迫著它們完善這個流程，而數據是關鍵。根據 Pinterest 招股書中的信息，「我們競爭對手中的很多人擁有更長的履歷，更多的財務、技術、營銷和其他資源，以及比我們更大的客群。他們還能訪問更大量數據的平台，這能使他們更好地了解用戶群，開發和提供更相關的內容。」

正如阿里巴巴收購的微博有能力知道你購物車裡放了什麼，並在微博直接展示那些產品的廣告。一個社交平台掌握越多數據，越了解用戶的消費習慣和偏好，就能展示越相關的廣告內容。這最終會轉化為商品的銷量，並成為廣告商判斷該平台是否值得投資的依據。

Pinterest 在招股書里強調自己的女性用戶佔到了 2/3，「尤其是那些計劃結婚的年輕女性和喜歡家裝的成熟女性」，但它們也同時在風險提示中寫道，「我們平台的與眾不同之處在於廣告商有機會在購買漏斗的每個階段預置相關內容到消費者面前，包括早期意圖階段。但是現在許多廣告客戶在衡量廣告效果時沒有考慮到用戶決策過程中早期廣告的作用。」

翻譯一下就是，該平台圖片社交廣告還不能很好地轉化成銷售。

這就讓直接產生銷售的購物車廣告對社交平台而言變得尤其重要。根據 PayPal 2017 年的一次調查，18 到 55 歲的美國互聯網用戶中有 28% 考慮在假日購物時通過社交媒體購物。從數字來說，這個意願挺高。

微博的情況相對好一點，得益於阿里巴巴的支持。2018 年內容生產者在微博上的收入規模為 258 億人民幣，他們主要的模式就是吸粉然後引導到淘寶店。

對希望賣貨的社交平台來說，最大的難點還是產生交易的那一步。這個問題在淘寶天貓壟斷的國內更加明顯。不久前正式開通購物車功能的抖音，最初引導用戶設置的是今日頭條旗下的自營電商值點，但幾乎沒什麼人用那個功能。抖音跟阿里媽媽接通了全部數據，點擊你關注的人的「商品櫥窗」，還是會立即跳轉到手淘。

題圖來自 123rf

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