麥肯錫深度對話英、美、法、德消費者，解讀零售行業未來5大趨勢

日前，麥肯錫的Periscope公布了對法國、德國、英國和美國四大市場2624名消費者進行的調查結果。這一名為《The Future of Shopping: connected, virtual and augmente》的研究報告強調跨境購物的發展速度，以及消費者對嘗試全新線上渠道代替實體購物的渴望。

報告主要內容如下：

消費者傾向於多渠道購物

德國、英國和美國有超過60％的消費者表示，他們對在線購物和實體店購物持同樣的態度，這表明多渠道購物正在成為新的購物常態。只有35％的法國消費者不這麼認為，另有44％的消費者表示他們主要或只在實體商店購物。

儘管多渠道行為增加，但實體店仍然是王者，所有接受調查的國家中有50％的消費者表示他們過去一年的大部分購物活動都在店內。對於法國、德國和英國的消費者來說，PC端只是第二受歡迎的渠道。然而在美國，智能手機購物率和PC端持平，達到19%。對於18-39歲的年輕人來說，儘管實體店仍然是一個強大的渠道，但很明顯智能手機已經成為了他們第二個選擇渠道。此外語音設備吸引了所有市場中4%-6％的消費者。

以VR技術和AR技術為代表的數字技術升級了實體店購物體驗，更好地滿足了消費者即時需求和購物偏好。其優化了實體店購物體驗，為零售商帶來了新的商機。

在所有接受調查的市場中，超過60％的消費者尚未在實體店使用VR或AR應用，但大多數消費者計劃在未來進行嘗試，並認為這些活動將改善他們的店內購物體驗。當被問及他們會使用哪些AR / VR應用程序時，產品信息類和產品功能類體驗的應用呼聲最高。

能方便地按需獲取更廣泛的產品信息，對所有消費者都具有特彆強烈的吸引力。在法國尤其如此，65％的人表示很可能會使用提供更多信息的VR / AR應用，其次是美國（62％）、英國（57％）和德國（54％）。62％的法國受訪者還表示他們很可能使用VR / AR應用程序查看產品，例如「在商店外測試」可以讓消費者看到油漆顏色在牆上的顯示效果。美國（59％）、英國和德國（56％）的消費者也對此表示贊同。

相反，拓展店內體驗的AR/VR應用對消費者們而言最不具吸引力，尤其在德國市場，只有41%的消費者表示很大可能會使用AR/VR應用實現這一目的。

觸摸屏或智能虛擬貨架使消費者能夠快速訪問整個產品組合，同時還支持他們熟悉的在線零售功能。所有市場絕大多數的受訪者都肯定了虛擬貨架對消費者的吸引力。

產品瀏覽是法國（65%）、美國（64%）和英國（59%）消費者的首選用例，緊隨其後的是收到類似的產品信息（美國59%、法國58%、英國54%）。對於德國消費者來說，瀏覽產品（54%）和獲得類似產品推薦（54%）的選擇佔比持平。

有趣的是，在商店外使用品牌虛擬貨架購物的便利性對美國（58%）、法國（55%）、英國（54%）和德國（46%）的消費者具有普遍的強烈吸引力。

便捷移動支付是剛需

隨著消費者生活節奏加快和移動支付技術的發展，越來越多的消費者計劃在實體店內購物時使用移動支付選項。

對於移動支付的未來使用，65％的美國消費者領先表示他們很可能使用智能手機付款。緊隨其後的是英國（61％）、法國（53％）和德國（52％）消費者。

同樣，這些消費者還表達了一種特彆強烈的意圖，即在未來更多地使用他們的手機進行掃描付費，從而避免需要通過收銀台而耗費的大量時間。60%的美國消費者接受這一選擇，此外英國（55％）、德國（49％）和法國（48％）的大量消費者也計劃在未來使用這一支付手段。

通過數字創新消除零售業的不足之處是很好的，但零售商應該注意消費者關注這些創新對個人隱私和安全的影響。例如，店內跟蹤是德國（43％）和英國（39％）消費者最關注的安全問題。與此同時，在美國最受關注的問題是公開手機和電子郵件信息，有38％的消費者持贊同態度。在法國，（47％）的消費者擔憂個人的在線支付信息安全，而這一問題在德國（40％）和美國（37％）也是消費者第二關注的領域。

研究還強調，Z世代和千禧一代的消費者同樣關心購物安全和隱私風險，而不是像通常描述的那樣無動於衷。對於45％的18-39歲的德國消費者和35％的英國同年齡段消費者來說，他們最擔心自己在實體店購物時的活動被跟蹤監視。然而，對於這個46％同年齡段的法國消費者和37％的美國消費者來說，將銀行卡信息放在網上成為了最大的擔憂。

（編譯/雨果網 郭匯雯）

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