「網紅餐飲鼻祖」黃太吉燒光2億成老賴，從案例變病例的臨床經驗

黑馬智庫，創業必讀

來源 | 快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

作者 | 王憐花

牌總有打完的那一天，故事總有聽膩的那一刻，時間總可以驗證成果的那一刻。如今黃太吉的局面就是「連續創業」時間差滾不動的結果——「你所說的一切故事，我們沒辦法反駁，但時間可以」。

「網紅餐飲鼻祖」黃太吉可能要黃了。

工商信息顯示，黃太吉於近日再次被法院列入失信人被執行名單，原因為未支付供應商83萬元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40餘萬元，黃太吉首次被列入失信執行人。

這家創立於2012年7月的餐飲品牌，以煎餅果子起家，因互聯網模式營銷而迅速走紅，被稱為「網紅餐飲鼻祖」。鼎盛之時，黃太吉共進行了四輪融資，融資金額超過2億元，品牌估值高達20億元，創始人喊出「一年賣出100億元煎餅」的目標，並稱要做「中國麥當勞」。

從1.0時代到3.0時代，黃太吉大躍進

1、「賓士送煎餅」一炮而紅，靠營銷成為最早的網紅餐飲店

黃太吉，於2012年成立的中式快餐食品公司，總部位於北京。店家創始人是曾浸泡過百度、去哪兒、谷歌的互聯網人，更是創始4A廣告公司的創意人赫暢。黃太吉是最早的網紅餐飲店，也就是網紅店的鼻祖，它通過自媒體平台做營銷活動在市場上迅速打開知名度。

一家只有10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子從早賣到晚，豬蹄需要提前預約限量發售，微博粉絲量在一開始就超過25000，一度成為新浪微博營銷最典型的案例。在用戶體驗上，黃太吉的一貫思路就是好玩、酷，具有話題性，和消費者之間的高互動性。

黃太吉幾乎每一道新品都會有試吃，根據消費者的反饋來調整口味，再正式推出，推出時還會用常見的「飢餓營銷」的方式，限時限量、提前預定。

開業不久，黃太吉接到一筆來自國貿的外賣訂單，赫暢開車自己去送。到國貿寫字樓樓下，赫暢把來取餐的顧客給嚇著了：這人居然開著賓士車送煎餅果子。「賓士送煎餅」的照片被傳到網上並迅速傳播，其後又被網友發現黃太吉還存在「美女老闆娘」「開外星人講座」等噱頭，黃太吉的「網紅體質」一舉奠定。

2、意氣風發：以煎餅果子單品突破，獲投資機構多輪融資

2012年，赫暢在北京建外soho開出第一家黃太吉後一戰成名，第二年1月便獲得了數百萬天使輪融資。以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇在三里屯等白領聚集區迅速擴張，希望打造麥當勞似的中式快餐連鎖品牌。

2014年5月起，短短半年的時間內，黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯網外賣品牌「叫個鴨子」、冒菜館「一碗冒菜的小幸福」四家餐飲品牌。

2015年6月，黃太吉正式宣布「航母式外賣服務平台」問世，曾經代表著「煎餅果子」品類、被稱為互聯網餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇，「黃太吉外賣」登上舞台。

2015年6月黃太吉獲分享投資數千萬A輪融資；2015年10月再獲盛景網聯、分享投資等機構2.5億元B輪融資。手握數億元資本的黃太吉意氣風發，到2015年年底，已經擁有10家外賣工廠店，上線15個第三方餐飲品牌。截至2018年1月，黃太吉在全國簽約200家，意向簽約在談的據稱還有500多家。

黃太吉創始人赫暢

3、餓了么戰略投資黃太吉，被業內視為變相收購

後來，黃太吉自建中央廚房，自營外賣渠道和配送，通過抽成方式和入駐第三方合作，不過品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走，外賣工廠也陷入關停狀態。儘管後期，為了挽救業務，黃太吉開放了城市加盟，但依然難以和美團、餓了么兩大巨頭相抗衡，2016年，餓了么戰略投資黃太吉，被業內視為變相收購。

赫暢將過去的戰略失誤歸結為「任務思維」，「我們的問題可能是在於在外賣上分兵過重，應該集中優勢兵力的地方我們沒有集中，或者一定程度上抱有任務思維，就是趕快把外賣做大。」赫暢強調一定要在終局思維去看，「只有現在把店開好，才有1萬人願意為我去開更多的黃太吉。

赫暢曾總結說，黃太吉經歷過三個階段：

1.0 時代：黃太吉要做中國的麥當勞，在不少繁華商業區開店，因高昂租金以及門庭冷落的銷售業績，不少門店關門。

2.0 時代：黃太吉打造多元化品牌矩陣，於是，牛燉先生」燉菜、「大黃瘋」小火鍋、「從來」餃子館、「來得及」、「叫個鴨子」、「一碗冒菜的小幸福」等品牌相繼出現在黃太吉商圈生態，最後因交易頻次低、議價難題等原因，很多品牌退出，店鋪關閉。

到了3.0 時代，2015年，黃太吉宣布轉型做外賣，結果不到一年，入駐商戶集體出走，線下店和工廠店大量關閉。

有自媒體人士調侃說，「不好吃」和「難吃」是有區別的，「不好吃」即湊合，「難吃」即湊合都湊合不了，它們中間隔了一萬個「來都來了」。

而黃太吉創始人赫暢自己也承認過這一點，「好吃並非快餐成功的唯一標準。」黃太吉要做的是別人沒做過的事。

人們在談論黃太吉的時候說的往往不是食材味道，而是抱著獵奇的心態去圍觀他的各種「出人意料」的營銷。

互聯網時代，能講出一個好故事確實可以增色不少，但對於餐飲和食物來說，核心依舊是味道。不能做出「產品口碑」，赫暢的連續創業就很難走到最後，故事講得再動聽也不能救命。

從案例變病例的臨床經驗

嚴峻的形勢讓曾經風光無限的黃太吉最終成了一紙病例，也為互聯網人今後的創業道路提供了珍貴的臨床經驗。

1、不要被短時間內的關注量所迷惑

黃太吉雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關注量，但這些關注量是沒有意義的。

一方面消費新鮮感和話題帶來的關注量，在產品質量不過關的情況下很難轉化為黏性用戶，沒有辦法長期留存；

另一方面他們頻頻打出「互聯網思維的獵奇牌」，讓人們對他們運營模式的興趣甚於對產品的興趣，導致這些關注量只是單純地圍觀。

黃太吉的傳播很博眼球

黃太吉的衰敗也正是因為錯誤地判斷了形勢，誤以為自己獲得了潛力巨大的市場，最終淹死在自己製造的泡沫里。

2、無法反駁你的自嗨，但自嗨沒用

黃太吉依靠著「創新的回歸」成為了創業明星，順利地拿到了上億的融資，但加速發展階段他們並沒有轉變之前「本末倒置」的運營模式，而是用複製這個模式的方式擴大產品線，導致問題被不斷放大。

不同階段制定不同的策略，這個淺顯的道理每個創業者都懂，但如果創始人一開始就認為這樣的策略是正確的，那整個創業就完成是一場自嗨。當他們匪夷所思地問出「煎餅好吃重要嗎」的問題時，你能想像喬布斯在發布會上問「iPone運行流暢重要嗎」的情景嗎？

3、創業者面對誘惑的時候，怎麼抉擇

黃太吉20億估值除了泡沫以外，也在證明「炒作「遠遠比認真做產品獲得的短期利益要多得多，但長期的連續創業還是只有靠產品。

每個創業者的精力和能力都是有限的，因此在創業初期面對用炒作就可以收穫關注度的誘惑時，應該冷靜一下，堅定自己長期創業的決心。所以現在來看不少創業的失敗不完全是資本寒冬造成的，如果現在審視一下自己或許你的創業還有得救。

寫在最後

欠款關店並不是黃太吉創業以來遭遇到的第一個危機，幾年前他們就意識到了自己單一產品模式的不足（比如抗風險能力差、新鮮感快速流失等），從而做出了一項重要的決定：拓展自己的產品線。

最開始他們還只是在食品這個大的品類中進行拓展，比如蓋飯、冒菜、火鍋、餃子，後來他們又進入了創業的另一片藍海當中，建立了自己的外賣團隊。

但這些努力並沒有改善他們的生存狀況，甚至還在一定程度上制約了他們的發展：沒有一款產品線專而精地做了下去，這條長長的產品線總是浮在表面上，讓他們的商業模式顯得非常累贅。

與口碑營銷的本末倒置相比，「連續創業」更像是個邏輯陷阱，一直在使用時間差：在前面一個產品模式還沒有完全成熟的情況下，他們就快速地建立起新的產品模式，不給大家留下反應和驗證模式的時間，接二連三地打出新牌，利用話題製造時間差，從而保持自己的話題性。

牌總有打完的那一天，故事總有聽膩的那一刻，時間總可以驗證成果的那一刻。如今黃太吉的局面就是「連續創業」時間差滾不動的結果——「你所說的一切故事，我們沒辦法反駁，但時間可以」。

*本文由快刀財經（ID：kuaidaocaijing）授權i黑馬發布，作者：王憐花。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

i黑馬，讓創業者不再孤獨。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！