蘋果上周相當罕見地以「一日一消息」的方式，簡簡單單更新了旗下幾個硬體產品線，全是為了讓外界把今日春季發布會的重點放在「服務」上，但這種草草了事的做法也引起市場不小騷動，「難道蘋果開始重視服務勝於硬體了嗎？」、「今年秋季發表會應該也沒搞頭吧？」等質疑層出不窮。不過也有人對此持正面看法，例如重視獲利能力的華爾街並不在意這種「軟硬體差別待遇」，對其蘋果跨足影視產業寄予厚望。

（來源：蘋果）

蘋果硬體是否將邊緣化了的問題，很難從這次的發布會得出正確答案，不過可以肯定的是，這是蘋果在對外界宣告，過去歷經了三次轉型後，蘋果再度啟動了一次重要轉型，毫無懸念。

強調硬體、軟體、服務三位一體

過去蘋果的服務業務包括應用程序商店 App Store、支付 Apple Pay、音樂流媒體服務 Apple Music、雲服務 iCloud、保固服務 AppleCare、新聞服務 Apple News 等，現在加入新的生力軍，一連串的新服務介紹，確實改變了新聞、金融、遊戲、影視娛樂四大行業過去提供服務的模式。

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在今日的活動開場，蘋果先是用了非常好萊塢風格、如電影片頭一般的視頻開場，接著庫克上場了，他強調蘋果在硬體、軟體、服務三位一體上做的比別家更好，「我們有很多的服務，如 iCloud、Siri、Apple Map、Apple Pay、FaceTime 等等，服務在於將好的內容分發給每一個人，我們提供服務的態度就像我們在做產品一樣，強調好用、注重細節、隱私及安全」。儘管當庫克提到隱私及安全時，現場觀眾鼓了掌，但還是不免會令人想起數年前 iCloud 明星隱私照外流事件。

1、新聞服務 Apple News＋

庫克介紹的第一個產品是 Apple News，蘋果從三年前開始開發這項產品，致力於提供來自有良好聲譽信源的新聞內容。蘋果在發布會現場宣布將超過 300 個雜誌增入到 Apple News，其中包括 TIME、Popular Science、The New Yorker 等，這項服務被稱為 Apple News＋。

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Apple News＋功能可以讓用戶在 iPhone 上更容易地閱讀到更多雜誌，而且還可以直接看到動態的視頻，蘋果強調這是一種新的閱讀體驗。設計是雜誌很重要的元素，蘋果強調其在排版上和操作上的優化，提升了用戶在 iPhone、iPad 上的閱讀體驗。該服務的媒體合作夥伴包括了 LA Times、WSJ 等，而且蘋果高管大聲強調不會讓廣告商追蹤用戶，擺明了就是在諷刺因數據醜聞犯下眾怒的 Facebook。

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費用呢？Apple News 的價格是每月 9.99 美元，蘋果表示如果你單獨訂閱這些媒體，一年的費用將超過 8000 美元。這對用戶來說，是相當具有競爭力的服務，但另一方面，這對新聞媒體公司來說可能不是件好事。這項服務將從美國、加拿大開始，提供英語和法語版本，預計今年晚些時候會進入澳大利亞和歐洲。

2、Apple Pay 及信用卡服務 Apple Card

Apple Pay 目前已在倫敦、莫斯科、東京、北京、上海、廣州、這幾個城市實現了刷手機乘地鐵服務。但更重要的是在已完成的 100 億次 Apple Pay 交易中，蘋果公司累計了大量信用卡使用信息，通過這些信息，Apple Pay 進一步完善其支付系統，降低使用過程中的手續費及利息、更好的保護隱私、實現更快捷方便的支付體驗。

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Apple Card 是信用卡服務，用戶在 iPhone 上註冊數分鐘之內就獲得一張軟體版本的卡片，並能開始使用，只要在接受 Apple Pay 服務的地區，就可以使用 Apple Card，當然也提供消費紀錄、預算等功能。

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而信用卡的獎勵機制往往也是吸引用戶採用的主因，蘋果表示，每次使用 Apple Card 消費，就可以得到 2％的現金返還，此獎勵稱之 Daily Cash，如果你直接通過蘋果消費，如購買蘋果的相關產品及服務，現金返還 3%，而且強調不收年費、不用滯納金（Late Fee）、也不用付海外刷卡的手續費，這真的很吸引人。服務夥伴為 Goldman Sachs，後端是通過 Mastercard 系統來處理交易。

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另外，Apple Card 也有實體卡，純鈦打造，卡上不會有卡號、沒有 CVV 安全授權碼、沒有有效期限，這是信用卡發行歷史上從未有過的事，同時消費可得到 1％的 Daily Cash 返還。

3、遊戲訂閱服務 Apple Arcade

遊戲真的是所有巨頭都渴望吃下的蛋糕，iOS 是世界上最大的遊戲平台，蘋果新推出的 Apple Arcade 是針對移動（iPhone）、桌面（iMac）和客廳（Apple TV 硬體）的訂閱遊戲服務，目前提供超過 100 款免費及付費遊戲，今年秋天將在全球 150 個國家和地區上線，但並未透露價格。

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4、娛樂媒體 Apple TV Channels、Apple TV App

看起來蘋果是認真的要跟 Netflix 杠上，這次宣布的 Apple TV Channels 集成了美國許多知名的內容頻道商，包括 HBO、Showtime、Hulu（就是沒有 Netflix）以及適合兒童收看的內容等，用戶在一個界面上就可以觀看，不用再分別下載這些頻道的 APP。另外蘋果也不免俗提到用 AI 來預測你喜歡的內容。Apple TV Channels 今年 5 月上線，Apple TV App 則會在今年秋天進入 Mac 平台，另外也宣布支持三星、索尼等智能電視，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒體設備。

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5、投資原創內容 Apple TV

2017 年加入蘋果的電視圈高層主管 Jamie Erlicht 與 Zack Van Amburg 上台介紹了蘋果致力打造原創內容，旨在創造融合創意和觀點的「好故事」，並獲得了一些美國演藝圈知名人士的支持，包括名導 Steven Spielberg、製作人 J.J. Abrams、女演員 Octavia Spencer 等。

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接著令台下觀眾大聲歡呼的就是一連串名人到達現場，包括 Steven Spielberg，他笑說「這是我第一次來到蘋果」，並提到他與蘋果將重拍其在 80 年代的科幻影集 Amazing Stories，將為觀眾帶來全新的視覺饗宴。另外，知名好萊塢女星 Reese Witherspoon 和 Jennifer Aniston 也到站上發表會的舞台，談論她們正在進行的項目 Morning Show，還有《海王》的男主角 Jason Momoa 也到場。

Apple TV 無疑是透露了蘋果的野心，加大投資原創內容、節目，可以看到蘋果企圖打造「文化產品」，而不再安於當一個文化產品的分發商或是提供工具的角色。

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三次轉型造就王者時代降臨，第四次能否繼續成功？

這家在 1976 年成立的公司，過去面臨幾番波折、組織內鬥、差點破產，到成為一個時代的王者、市值一度超過萬億美元的公司，縱觀這 43 個年頭中，蘋果曾有過三次非常關鍵的轉型，也因為這三次的成功，才造就後來的蘋果。

第一次轉型：喬布斯回歸。1990 年代，蘋果開始在與微軟的競爭中處於落後位置，蘋果的計算機市佔率從 20% 滑落至個位數，業務的衰退、市場份額的丟失讓蘋果公司在財務上不停掙扎。1997 年，蘋果決定收購喬布斯創辦的公司 NeXT，這也直接推動了喬布斯的回歸。喬布斯回歸後大幅度改革公司管理，停止其認為不合理的產品研發生產，並推動了蘋果公司開始研發新產品 iMac，以及後來的 OS X 操作系統。這一系列改革和整頓最終幫助蘋果度過了財務危機，走上了發展正軌。

第二次轉型：從計算機跳到做音樂播放器，2001 年 iPod 問世。如今 iPod 已是一個退出歷史舞台的產品，但從歷史來看，這款產品可以說是蘋果的一大轉折點，iPod 音樂播放器獲得空前成功，不僅讓蘋果東山再起，還殺死了索尼的 Walkman。最重要的是，iPod 的推出讓蘋果完成了一個硬體 服務平台（iTunes Store） 生態系三位一體的新範式，在當時行業中幾乎不存在這種概念，一直都是做硬體的賣硬體，不賣服務，但這種完整的生態閉環的形成為蘋果日後在多個領域的發展打下了堅實的基礎。

後來，就是大家都知道的故事了。

第三次轉型：公司正式更名，推出 iPhone。2007 年第一款 iPhone 騰空出世，直接撼動了傳統手機行業的發展，曾經的諾基亞、摩托羅拉等一個接一個倒下，這也讓蘋果正式登基，成為牽動全球電子行業發展的「王」。當時蘋果選擇砍掉實體按鍵的做法同樣引領了手機發展的潮流。很重要的是，當年公司名稱從蘋果計算機公司改為蘋果公司，象徵蘋果不再只是一家做「計算機」的。

值得一提的是，後續機種 iPhone 3G、 iPhone 3GS 的問世，支持 3G 聯網，連帶促使了 App Store 平台的走紅，各種有趣的、提升生產力的應用程序百花齊放，更重要的是這些應用促使了用戶快速上網的需求，挽救了當時找不到應用的 3G 移動網路。

現在，可以說是蘋果啟動第四次轉型：Apple As a Service。

（來源：蘋果）

如今，蘋果的手機、電腦、平板三大硬體市場早已度過了高速增長的階段。打從庫克就任 CEO，一直沒有做出太多新的突破，比較像在努力在維持前人留下的「遺產」，而不要淪為一個「敗家子」。但身為 CEO 必須為公司找到新的活水，庫克曾經對外宣告，要讓蘋果的服務營收在 2020 年比 2018 年翻倍，如果他想在蘋果留下一個成功的歷史定位的話，把服務營收做大、做起來，就是他任內最重要的指標之一。

中國，可說是迫使蘋果轉型的主因

一家公司面臨轉型，無非是在外遇到了嚴峻挑戰，或是內部看到了一個大好的新機會，是什麼推動了蘋果這次的轉型？同樣是如此，挑戰：中國；機會：5G 到來後的龐大服務商機。

先從挑戰說起，就在本次發布會的前幾天，庫克來到中國，一會兒去了王府井店的 Apple Store，一會兒又與北京故宮院長單霽翔、洪恩完美未來教育創辦人池宇峰會面，暢談虛擬現實（AR）及教育。為什麼庫克頻頻造訪中國？

圖|庫克（來源：蘋果）

今年 1 月初蘋果非常罕見地下調了財務預測（上一次調降財測是在 2002 年），庫克在公開信指出，中國是蘋果銷售問題的主要原因，大中華地區的 iPhone、Mac、iPad 銷售全部賣不好。特別是 iPhone 賣不動，就成了蘋果的致命傷。

但蘋果也只能怪自己不爭氣，多年下來，蘋果一直採取「一年大改版、隔年小改版」的戰略，只要遇到小改版的那一年，蘋果只是更新一下硬體規格就賣，要不就是推出自以為的「平價版」如 iPhone XR，這種兩年才大更新一次的打法，說實話已經讓消費者感到很厭煩及無趣，而且在中國市場一直遭遇華為、oppo、vivo 及小米等對手積極使出攻勢，這幾家國內業者的產品在硬體規格上並不遜於蘋果，價格又相當有競爭力，促使了許多消費者轉向安卓陣營。

中國是非常重要的手機市場，根據中國資訊通信研究院最近公布的數據顯示，2018 年中國國內手機市場總出貨量達 4.14 億支，且從品牌組成來看，中國國產手機的市佔率逼近 9 成，基本上國際手機品牌已經沒有什麼生存空間，而且 oppo、vivo 能擠進「全球」手機排名前五大，主要靠的就是國內市場的支撐，所以蘋果的中國市佔衰退，短期業績及出貨量立刻跟著重挫，但若一再持續流失，那就是攸關生死的問題，所以來固樁、來拉攏開發者、合作夥伴、甚至是來向供應鏈砍價，都是庫克中國行的目的。

服務利潤甜美誘人，這也是一場 FAANG 的戰爭

儘管外有強敵環伺，嚴格來說，蘋果仍舊是相對具有創新力的公司之一，而且未來用戶存取服務的終端並非只有手機，例如銷售成長動能頗強的 Apple Watch、AirPods，綁住了健康照護和音樂服務，供應鏈已經多次透露 AirPods 也會增加生物體征量測功能，而且盛傳蘋果在開發混合現實（MR）眼鏡，甚至是未來推出搭載於汽車或自動駕駛汽車上的軟體，這些雖然不會在短期內問世銷售，但蘋果在等的是一個時機：5G 到來後，高寬頻傳輸將推動各種服務實現，而且服務的利潤遠比硬體甜美。

根據蘋果上一季（2019 財年第一季）的財報顯示，服務營收持續創下新高，來到 108.75 億美元，同比增長 19％，貢獻了蘋果整體營收的 12.9％。服務業務從三年前開始成為蘋果第二大收入來源，僅次於 iPhone。

蘋果這幾年的毛利率大多維持在 37～38％ 區間，但如果只看服務，其毛利率高達 62.8%，而且蘋果的龐大活躍用戶基礎（Active Installed Base）是發展服務的靠山，截至 2018 年底，全球活躍蘋果裝置達到 14 億台，其中 iPhone 數量超過 9 億，華爾街多數分析師也看好服務收入將是帶動蘋果下一步成長的核心動能。

如前所述，蘋果始終堅守著硬體＋服務＋生態三位一體的策略，這點打從蘋果創立以來就沒變過，所以蘋果的硬體一定都會搭配一個或多個服務，而不是只賣硬體，到了 2020 年之後 5G 正式商轉普及，可以提供的服務就更多了，目前看來，娛樂媒體串流服務、高質量串流遊戲是最直接聯想的到應用，但未來還會有 AR、MR、自動駕駛等。

日前谷歌推出串流遊戲平台 Stadia，旨在通過雲服務讓用戶基於瀏覽器平台玩 3A 大作，不需要購買遊戲主機，提供消費者另一個進入高質量遊戲世界的管道，而在娛樂視頻內容服務，Netflix 堪稱是美國一哥，Netflix 不論在美國或國際市場的用戶數皆不斷增長，2018 全年增加了約 2900 萬名付費用戶，截至 2018 底年全球訂閱總用戶數來到 1.39 億人。

（來源：蘋果）

亞馬遜旗下也有 Prime Video 串流影音服務，Facebook 也通過 Watch 服務小試身手，更不用說谷歌還旗下擁有全球最大視頻平台 YouTube，所以當蘋果在面對這些對手已經布局串流影音服務多時，怎能不感到緊張及危機？因此，這也是一場 FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）的流媒體大戰。

因此，為什麼蘋果要對服務如此重視，因為這是一場不得不打的牌，不得不做的轉型。

回顧近日的硬體更新

蘋果為了讓此次發表會儘可能聚焦在「服務」上，上周以罕見的「一日一更新」的方式，陸續推出了幾個硬體新品，DeepTech 為錯過的讀者整理了近期硬體更新的信息：

AirPods：推出第二代 AirPods，與第一代產品的最大差異在於採用全新的 H1 晶元（第一代採用 W1 晶元），傳其性能與 iPhone 4 的 A4 SoC 相近，可延長 50% 的通話時間，同時推出新的無線充電盒，以及首度支持以聲音啟用 Siri 的功能，用戶只要說聲「Hey Siri」，就能切換歌曲、撥打電話、調整音量等，產品預計今年春季稍晚銷售。

圖｜新款 AirPods 支持無線充電（來源：蘋果網站）

iPad：硬體升級，新款 iPad Air 屏幕提升到 10.5 英寸，晶元換成與 iPhone XS、iPhone XR 相同的 A12 Bionic 處理器，宣稱效能提升 70%，繪圖處理能力提升兩倍。另外，新款 iPad mini（7.9 英寸）同樣換上 A12 Bionic 處理器，而且加入了支援 Apple Pencil，所以現在所有 iPad 系列機種均可使用手寫輸入。同時推出 iOS 版 iWork 的更新，增強與 Apple Pencil 的整合。

圖｜蘋果更新了 iPad Air 產品規格 （來源：蘋果網站）

iMac：iMac 系列產品更新，首度加入 8 核心的 Intel 第九代處理器與 AMD Radeon Vega 繪圖處理定製選項，以提升運算和繪圖效能。21.5 英寸 iMac 配備第八代 4 核心處理器，首度加入 6 核心處理器可供選擇，效能表現提升快達 60%。另外，27 吋 iMac 首度提供最高達第九代 6 核心和 8 核心的處理器，效能表現提升快達 2.4 倍。

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