沒有任何硬體的發布會，是蘋果的新開始

這是2007年一來，蘋果最與眾不同的一次發布會，雖然它一個硬體也沒有。

為什麼有這樣一場發布會？

在 iPod 時代，背後是蘋果創造了 iTunes 音樂商店。

在 iPhone 時代，背後是蘋果創造了 App Store 應用商店。

也就是說，蘋果歷史上最為輝煌的兩款主要產品硬體僅僅是一個載體，而真正讓這些硬體賣到世界各地的卻是應用在這些硬體上的「軟體和相應的服務」。

（無獨有偶，在這次蘋果的發布會開場視頻里，蘋果在此回顧了 iPod 這款經典產品）

從一開始，喬布斯就一直有一個願景，就是通過硬體和軟體形成一個絕妙的封閉的「夢想國度」。這是為什麼他一開始極力反對 iTunes 登陸 Windows 的原因。但最後他還是不得不妥協，因為那個時候的蘋果硬體，尤其是 Mac ，數量實在是少得可憐。

但是今天蘋果的設備數量，尤其是 iOS 設備的數量已經不可同日而語。即使在遙遠的中國，都已經是隨處可見 iPhone 和 iPad。但目前硬體市場已經趨於飽和，它已經到了天花板。

更令人擔憂的是，軟體生態也出了問題。

智能手機軟體同質化的問題，我在去年 iPhone 銷量下滑的時候就已經有提到。巨型應用正在吞噬我們的生活，我們對於智能手機已經重回「功能機」時代。幾乎每天用到的，也僅僅是微信微博滴滴美團。

而這也讓蘋果設備的生態優勢逐漸降低。這也是蘋果為什麼今年在 App Store 上花了很大力氣尋求變革的根本原因。

但當軟體的優勢逐漸降低，硬體又很難有「革命性」突破的時候，Apple 選擇了硬體、軟體之上的「內容服務」。

所以這是為什麼有今晚這樣一場，和以往完全不同的發布會的根本原因。

那麼所有的這些服務 前景如何？

這場發布會，總結起來一共只需要四句話：

1.蘋果整合了主流的雜誌訂閱服務，你可以在一個軟體中看絕大多數的雜誌，定價是 9.99 刀每個月，起名叫做 Apple News 。

2.蘋果推出了一個信用卡，深度和 iPhone 的 Apple Pay 結合，最大的亮點是刷卡直接返現，依據情況 1%、2%、3% 不等，起名叫做 Apple Card。

3.蘋果推出了遊戲的訂閱服務，一次訂閱就可以暢玩 100 以上的獨佔遊戲，起名叫做Apple Arcade。

4.蘋果聯合一些巨星，包括斯皮爾伯格等等，推出了一系列的原創劇集、電影、電視節目，起名叫做 Apple TV 。

很遺憾，目前只有遊戲的訂閱服務 Apple Arcade 有著極大的可能可以在國內使用。

在這一場發布會中，蘋果不再是聚焦在傳統的硬體和軟體，而是完全把重心放在同時依託軟體和硬體的「內容服務」。

Apple News 的雜誌方面：

其實蘋果的應用商店裡一直有一些雜誌軟體，但基本上由於開發者的水平層次不齊，所以體驗也是時好時壞。而這一次，蘋果直接把雜誌整合到了一個軟體里。

基本上包含的雜誌質量還不錯，對我來說有《紐約客》、《連線》、《Vogue》就已經非常值回票價了。但雜誌在今天越來越屬於「少數人」的選擇。

也就是說，如果你很喜歡閱讀雜誌，並且擁有 iPad，你絕對會在這項服務中獲得目前最好的「電子雜誌閱讀體驗」。

Apple Card，深度結合ApplePay之類的無需多言。

最驚艷的是，蘋果還為信用卡的製作拍攝了一個蘋果產品才有的「製作視頻」。所以嚴格意義上來說，蘋果還是發了「硬體」的。

可以說非常符合蘋果一貫的極簡設計，估計以後也是果粉的必備收藏了。

Apple Arcade，這種打包訂閱的方式並不是蘋果的首創。

微軟在 Xbox 上就已經提供了類似的服務。只要你每個月支付一定的費用，那麼打包內的遊戲你全部都可以暢玩。這項服務，的確看起來非常美好。

因為正如蘋果自己在發布會上所提到的：不管你是主機也好、PC 也罷，在今天的數量級已經沒有辦法和 iOS 設備進行比較。越來越多的人使用 iPhone 和 iPad 玩遊戲已經成為既定事實。

而今天移動設備的遊戲主力則是網路對戰類。這也讓很多人錯過了非常多的精品單機遊戲，其中很多可以毫不客氣地說，絕對堪稱「第九藝術的典範」。

而這些遊戲，一直是 iOS 遊戲應用最大的優勢，所以讓更多人願意玩這樣的遊戲才是蘋果急需解決的問題。

你可能不知道的是，即使《紀念碑谷》這樣的現象遊戲，也僅僅是在一個群體中的玩家內流行。所以蘋果推出這樣一種服務，就是希望可以讓更多的優質遊戲被更多的玩家體驗。

（已經放出的遊戲內容，畫面和題材都十分精良）

Apple TV ，也是整個發布會的重頭戲。

即蘋果在 Apple TV 基礎上，推出了 Apple TV 。

在這項服務中，蘋果聯合了非常多的演藝界名人，包括大導演斯皮爾伯格、JJAbrams、Sara Bareilles、索菲亞科波拉，以及我們很熟悉的「海王」和最後壓軸的「奧普拉·溫弗里」。

在介紹這些原創的優秀的影視劇集和電視節目之前，蘋果用「故事」這一個詞來表現這些藝術形式的價值和意義，這並不驚訝。其實 Apple 對「故事」一直很看重。

你會發現它們所強調的所有的價值觀念，也恰恰是通過「故事」來展現的。比如，在正式介紹Apple TV 之前，蘋果播放的短片，就是通過「講述故事」的方式得以呈現。

蘋果對於 Apple TV 這項服務有多麼看重？重要到，蘋果甚至讓這項服務登陸其它的硬體，包括三星、索尼的電視之中。這像極了我前面提到的，蘋果為了 iPod 的銷量，不得不製作 Windows 版本的 iTunes。

所以，Apple 為了能夠讓自己的原創內容走得更遠，獲得更多的受眾，甚至願意讓這項服務離開自己的硬體生態。

這些原創內容從形式上來說，音樂、電影、劇集、Show 全部都有，從題材上移民、性騷擾等當下熱門全部包含。這也更看得出，蘋果在盡最大全力進行廣泛布局。

可這也是所有的內容服務中，競爭最為激烈的。因為在這之前，已經有了「Spotify」和「Netflix」兩座大山。二者分別在流媒體音樂和視頻服務上如日中天。蘋果想要在這個領域施展拳腳，這必定是繞不開的話題。

所以制勝的關鍵因素就是這些「自製內容」是不是足夠吸引受眾。最為簡單的例子， Netflix 最近刷爆社交網路的《愛，死亡和機器人》，就是「自製內容」的勝利。

這些高人氣的演藝人員的確擁有流量，但最後還是要看內容是不是能夠真正吸引並留住用戶。

我們都知道智能手機時代結束了，然後呢？

我們都越發地清楚，屬於智能手機的時代已經過去了。這並不是說，智能手機會突然消失。它更多的是會像筆記本市場一樣，慢慢地被新的計算設備所取代。

過去的十年，蘋果完全可以稱之為「iPhone 時代」。直到今天，iPhone 還是蘋果公司的利潤支柱。

但蘋果清楚地意識到，更大的屏幕尺寸、更多的攝像頭並不能改變 iPhone 甚至是說智能手機的頹勢。所以蘋果終於想起了多年以前，喬布斯不假思索說出的那句：

「蘋果是一家軟體公司」。

過去幾十年里，蘋果最大的優勢就是「蘋果設備的粘性」。而這種黏性具體的含義就是軟體帶來的「獨一無二的體驗」。

macOS 也好，iOS 也好，最大的兩個特點就是「足夠的美」和「足夠的穩定」。而這兩點也分別代表著「藝術」和「科技」的兩個追求。

所以蘋果這次想要提升硬體的銷量，並沒有選擇像其他廠商一樣在硬體上進行一種競賽，而是來到另一條賽道上，和這些優質的「內容服務商」一較高下。

而蘋果之所以有這樣的信心，就是因為它掌握著龐大的硬體基礎，掌握著足夠多的軟體資源，而這些都不是這條賽道上的「其他人」所擁有的優勢。

因此一旦蘋果能夠在這條賽道上有一席之地，那它就給自己的硬體設備的粘性增加了一個新的籌碼。

在以前，你不想放棄的只有蘋果的 iOS 系統，但現在你不想放棄的還有蘋果沒有更新完的美劇，還有那些玩不盡的遊戲、看不完的雜誌。當這些成為現實的時候，硬體銷量還會是問題嗎？

（發布會開場視頻的第一個畫面，致敬蘋果歷史上最為經典的廣告語）

當然，前途很美好，現實卻依舊有很多問題。

一方面，這一切來得有些慢了，甚至是有些後知後覺。在別人已經安營紮寨的領地上開疆擴土並非易事。另一方面，內容不比硬體，它更容易受到不同國家和地區的監管。

如何能夠有更好的輸出內容途徑，甚至是能夠製作本地化的內容，才是蘋果將來最大的考驗。

此時，我們可以放眼所有的科技公司，你會發現蘋果最難能可貴的一點是「公司是一個利益整體」。當 Apple 想要進入某一個領域的時候，它所有的不同硬體軟體都能夠步調一致，公司內部部門之間沒有所謂的「內部鬥爭」。

也正是因為有這樣獨一無二的文化，才有了獨一無二的蘋果。

你的硬體可以做得比我好（三星），你的軟體可以做得比我好（谷歌），你的服務可以做得比我好（亞馬遜），但蘋果是唯一一家可以在這三者中做到整合的。

所以，這是為什麼我說：

這一場沒有任何硬體的發布會，對 Apple 來說是一個新開始。

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