社交媒體時代，營銷對於一部影視劇的影響尤為重要，甚至成為左右其成功與否的關鍵因素。隨著受眾群體全面向「網生代」轉移，藉助互聯網思維，打破傳統營銷方式，變得尤為重要。從《創造101》的夜班電車，到《怒晴湘西》在線下打造的藝術裝置，再到《鄉村愛情》的國際版海報，如今視頻平台在自製劇和網綜節目的宣發手段上，已經愈發多樣化了。

網劇《怒晴湘西》營銷戰役

《鬼吹燈》是騰訊視頻旗下的超級 IP，從《精絕古城》到《黃皮子墳》再到《怒晴湘西》，騰訊視頻在這一系列自製網劇的前期宣傳推廣上從不敢掉以輕心。這一次，品牌在宣發手段上，更具多元和創新性。

騰訊視頻以劇中重要元素「怒晴雞」為焦點發起一波 campaign。他們在上海著名的歐式風格Shopping Mall——上海月星環球港，打造了一件以雞為主角的藝術裝置，並且專程去湘西請了10隻雞過來。這些湘西雞在大庭廣眾之下，一邊聽著古典音樂，一邊啄著地上的大米。最終，這些雞在地上留下了一隻米粒做的巨大蜈蚣，與《怒晴湘西》的劇情作出呼應。同時，騰訊視頻還聯手國內知名的「頑皮大腦」工作室，創作了「怒晴雞」潮流手辦。

2019年2月25日，《怒晴湘西》正式收官。騰訊視頻藉助熱度聯合三星堆博物館、金沙遺址博物館發布以「修復文物 遇見文明」為主題的 H5，用具有參與感的互動體驗形式，再現了文物從出土到修復完成的形態變化。

其實在2017年8月，《鬼吹燈之黃皮子墳》上線之際，騰訊視頻就聯手COSTA 打造了一家限時主題快閃店。為了貼合劇情，門店被改造成了一個「黃皮子洞」，《鬼吹燈之黃皮子墳》中的重要元素被巧妙地融合進咖啡店內。對於大部分消費者來說，這種好玩的沉浸式體驗具有非常大的吸引力。

《鄉村愛情11》推出國際版海報

2019年2月開播的《鄉村愛情11》，在各大社交媒體上引發了不小的關注。為了給這部持續了13年的長劇造勢，優酷推出了一組國際版潮流海報，範圍涵蓋日韓英美法泰等國家。這一系列海報被不少網友認為抓住了各國影視劇宣發海報的精髓，在微博上引發大量討論和模仿。

2018年，抖音、微博等各大平台掀起了一波「萬物皆可supreme」的潮流，《鄉村愛情》的主角們就被網友拿來逗趣，宣傳方還趁機推出了「象牙山時裝周」走秀視頻，將土味發揮到了極致。

從B站到微博再到抖音，《鄉村愛情》和劇中的主角們被互聯網網友們作為素材創作了不少有趣的鬼畜視頻。有數據顯示，在《鄉村愛情9》中，18 至29 歲年輕觀眾佔了大多數，也不乏一些95後，年輕化的用戶群體使得趣味性的宣發方式更受青睞。

騰訊視頻為爆款綜藝《創造 101》打造了一輛夜班電車

2018年4月，作為騰訊視頻年度重推的頭部綜藝，《創造 101》掀起了一波又一波的收視熱潮。而在開播前，騰訊視頻更是推出了一系列宣傳活動為這檔節目進行預熱，這其中最有影響力的就是「101路晚班夢電車」。從4月20日到4月26日，每晚8點，三條線路跨越北京 5 環內外，免費接送深夜加班的女孩回家。

這輛晚班電車在空間布置上多以暖色為主，車內還有許多暖心的文案。不僅如此，電車內還充滿了《創造 101》節目元素和 101個參賽女孩們的夢想故事。除此之外，騰訊視頻還上線了一支H5「少女夢的101種」，從線上到線下，將《創造101》首發日的預熱做到極致。

騰訊視頻聯合Airbnb帶來一場「隔空投送」營銷活動

2018年11月底，高口碑國產綜藝《奇遇人生》圓滿收官。趁著結束的餘溫，騰訊視頻聯手Airbnb愛彼迎推出「請回答普通的我——向普通青年隔空投送100個漫長奇遇夜」主題活動。洞察到當下年輕人朝九晚五、兩點一線的生活狀態，品牌挑選出孤獨、冒險、大人、時間、貧窮、熱愛、規則、女性、天賦、生命，這10個與「奇遇人生」有關的人生命題，邀請年輕人參與討論。

騰訊視頻和Airbnb選擇了「AirDrop」這一創新的營銷方式，在北京地鐵4、13、15號線和上海地鐵2號線上都設置了基站，向用戶「隔空投送」100個邀請，在地鐵上的年輕上班族們將有可能收到。與此同時，騰訊視頻還在上海同濟大學搭建了一個巨型月亮裝置，以「時間」為主題。而針對人群特性進行對應投送的，還有北京望京SOHO附近的「冒險」主題。人們在看到這些巨型裝置的同時，也會收到手機上隔空投送的漫長奇遇夜的邀請。

這場深度整合線上與線下多渠道的營銷活動，在覆蓋地鐵、校園、辦公空間的同時，也以人生命題垂直滲透到各圈層有著各自煩惱的上班族、學生等細分人群，更有效地觸達年輕受眾。

愛奇藝《延禧攻略》爆紅的背後：飯圈營銷

每年暑期檔，以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為首的平台巨頭都要拿出「壓箱底」的頭部劇集來「明爭暗鬥」，而2018年《延禧攻略》無疑是最得意的大贏家。從7月19日上線，到單日播放量達到7億，只用了一個月時間，而「大豬蹄子」等刷屏梗在劇集後期更是製造了一場全民狂歡。

《延禧攻略》爆紅的背後，我們發現飯圈營銷功不可沒。片方先是高效利用主創的粉絲，比如在前期通過於正、秦嵐、譚卓、佘詩曼等核心主創的粉絲力量進行劇集預熱，然後通過核心粉絲的宣傳逐步滲透，一步一步把用戶召喚過來。為了契合年輕人溝通方式，愛奇藝團隊還運用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式。在第一集上線之時，片方在微博上只發了yxgl，這是《延禧攻略》四個字的首字母，讓90、95後觀眾覺得清宮劇離他們並不是很遠。

可以說，「飯圈」是延禧攻略最優先籠絡的群體。營銷團隊在微博、豆瓣八組、lofter等垂直渠道建立嬪妃後援會，幫助每一個追星女孩都找到自己熟悉的飯圈屬性定位。這也是《延禧攻略》能夠迅速爆紅的重要原因之一。

Datapark總結

隨著愛奇藝、優酷、騰訊視頻在自製內容上的投入不斷增大，平台自製劇和網綜迎來了熱潮。為了吸引更多的年輕受眾，各大平台開始在宣發手段上下足功夫，線下場景互動、劇中IP出跨界周邊、聯合品牌開主題快閃店等等，同時藉助微博、知乎、B站、抖音等年輕人喜歡的社交平台，引發內容的二次傳播。對以年輕人為主要受眾的視頻平台而言，富有創造力的營銷手段已經成為推動收視率的關鍵因素。

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