中國鞋王跌落：曾登頂女鞋第一品牌，今一年關店千家、巨虧10億

「漂亮不打折，美麗100 分「，在中國女鞋界恐怕沒有哪句廣告詞比達芙妮的這句更精彩了，而達芙妮也依靠著平價策略成為了當之無愧的「大眾鞋王」。最輝煌的的時候，達芙妮一共有1萬多個銷售點，在那個S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。達芙妮的鞋子也因此一度佔據了中國20%的女鞋市場份額，並連續5年榮登內地女鞋的第一品牌。可惜的是，從2012年起達芙妮就風光不再，江河日下。2015~2017年，達芙妮三年一共關了3000家店鋪，虧損近20億。而在2018年，另一老牌女鞋王百麗逐漸復興的時候，達芙妮卻依舊在泥淖里掙扎。

3月27日，達芙妮發布了2018年業績報告。數據顯示，2018年達芙妮實現營業額約41.27億港元，同比下跌20.8%；股東應占虧損繼續擴大，達到了9.94億港元，同比上升35.4%，市值也從巔峰時的170億跌到了4.1億。除了直觀的經營業績和市值萎縮以外，達芙妮的銷售寒冬還體現在大量門店關閉上。達芙妮在北上廣深的一級商圈連連退步，很多店面遷至二級商圈，有些甚至開到了社區的購物中心或者超市，而就連 「街邊店」也在持續減少，僅2018年達芙妮關閉的銷售點就達1016家。

說實在的，達芙妮的業績蕭條或許不用什麼財務數字來印證，如果你是女生，打開你的鞋櫃看看吧，裡面還能找到一雙達芙妮的鞋子嗎？令人唏噓的是，達芙妮曾一度被譽為中國中小企業高成長的典範，甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背後的故事。

達芙妮是永恩國際集團的主要品牌，由永恩集團設計、生產並銷售。彼時，達芙妮女鞋是眾多高檔鞋中名不經傳的一員，售價往往在數百元以上。但在1999年集團經歷內部危機之後，接管大陸生意的家族成員陳英傑採取了定位於大眾流行的平價策略。從2000起達芙妮開始變革，更換品牌標誌及店面裝潢風格，著手建自營專賣店，經營範圍由商場專櫃轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產品的銷售，另一方面又清理庫存，確保資金回籠。當時的中國普通百姓剛剛富裕起來，喜歡逛街，達芙妮的鞋子又很便宜，這使得達芙妮迅速在全國遍地開花。

儘管走平價之路，但達芙妮的利潤卻著實不低，達芙妮鞋子的整體毛利率長期保持在60%左右與百麗不相上下，這一方面得益於達芙妮構建的全產業鏈，另一方面，達芙妮大比例採用「非真皮材料」，大大降低材料成本。畢竟，當時的女性對鞋的忠誠度低，在低價市場，價格往往是第一個戰術，這也為達芙妮今天的困境埋下伏筆。

隨著消費升級，中國現在的年輕女性，既注重品質也追求個性，只有真正受消費者歡迎的好鞋、美鞋，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。「款式老，年輕人不喜歡，適合中老年人；但老年人又不好穿，鞋瘦，還給你來個大高跟兒，賣誰去呢！」於是，傳統知名鞋品牌的好日子全都隨之一去不復返。

第一，鞋業已經進入血拚博殺時代，享受了近20年的紅利期正在消失。第二，電商的崛起，對傳統渠道造成了很大的衝擊，人們購物習慣發生了很大的變化，同時，線上產品的豐富和多樣，也讓這些傳統知名鞋品牌開始變得不合時宜，老土，不合年輕人的喜好。第三，中小代工廠訂單減少，被迫做自主品牌，高仿門檻降低，這些不斷湧現的鞋品牌，在淘寶、天貓、京東、新媒體等平台銷售，銷量都還不錯。因此，對於達芙妮來說，想要存活下去，就必須做出調整和改變，不然可能就會像班尼路等品牌一樣，跌落後再也起不來。

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