通過優質內容與受眾產生連接，跨越不同平台的信息孤島

美通社受眾拓展兼發布業務總監劉曉林負責為公司在中國大陸拓展媒體關係和在線網路，包括社交和移動渠道。他今年三月十五日在新加坡接受採訪，分享他對中國媒體環境發生的變化及其對品牌傳播影響的一些看法。

Q1:有些品牌傾向於將主要精力投入某一個渠道發布和新媒體平台的運營，比如搜索引擎收錄，或只做微信或微博自有媒體的運營。你如何評估這種策略？

A:在PC時代，百度是絕對壟斷的流量入口，很多網站必須依靠百度獲取流量生存，但近10年來微博、微信、今日頭條等社交資訊平台的崛起，資訊的流量入口發生了快速轉移。

從使用特點上來看，用戶使用搜索是主動的行為，當需要了解一個信息的時候，會用搜索引擎去尋找答案，而微信公眾號的推送文章、朋友圈的分享，今日頭條等平台演算法推薦內容則相反，來自於訂閱、分享、或者推送，用戶相對所獲取的信息大部分是被動的。

搜索引擎其實是缺少「讓內容主動找到人」 的社交屬性的，所以百度近兩年開始重新發力信息流業務，也不斷的改進搜索結果的推薦機制和演算法。

在所謂的AI時代，其實互聯網用戶幾乎沒有隱私可言，每個用戶個體會被不同的平台賦予標籤化的身份，這個身份畫像會隨著用戶的行為、社交關係的不斷的優化完善，所以你會發現不同用戶同時使用百度搜索，或者打開今日頭條、微博等社交資訊平台，所看到的資訊流內容幾乎都不一樣。

與此同時，每一個平台都將用戶和流量都被封存起來，有點像一個個獨立的信息孤島，舉例來說，比如微信、今日頭條等移動端的內容不可被百度搜索，任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，所以企業在傳播的定位組合上，需要有不同功能區分和側重。任何傳播渠道、工具、平台，都不是單一的存在，而是並行互補。

對於公關來講，企業的信息需要通過廣泛而有效的渠道，觸達企業最終的利益相關者—消費者和用戶，包括媒體、互聯網、社交平台、移動端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內容的長尾價值。

Q2：你如何看待軟文的概念和其傳播效果？

A：軟文的一個標誌是帶有明顯的推銷意圖。比如說帶有產品購買鏈接、有些推銷性的話術、堆砌一些產品服務描述，更大的一個特點是假借第三方之口來討論服務或產品有很好。這可能會大量地充斥著一些誇張或者不實的信息。

在我看來，正當的企業新聞報道和軟文的一個區別就在於內容是否具備明確的時效性、事件的新聞事實。這包括一些原創的觀點，提供一些真正具備價值的信息。企業發布的新聞稿是以官方的角度來告知客戶。比如說發布一個新產品，或者是企業有一些什麼樣的觀點邀請媒體進行轉載。這種新聞比較有利於搜索引擎優化和媒體報道。我認為未來的新聞傳播或者是內容營銷，一定更加符合傳播的規律。因此，媒體接受內容的標準越來越高，即使是通過智能的一些演算法推薦，也一定是推送用戶真正能夠感興趣的內容。

所以未來可能會有一個明確的趨勢，好的內容它的傳播效果會越來越好，低質量的軟文效果會越來越差，不會被媒體所選用，也得不到平台推薦的機會。這個其實也對我們的內容營銷，或者是新聞發布策略提出一些挑戰，企業必須轉換思路，使用優質的內容去跟受眾產生連接，這個才是有效的傳播。

Q3:對於B2B品牌，品牌傳播得額外注意什麼？

A:建立品牌信任對B2B營銷至關重要。為了贏得這種信任，潛在客戶需要在媒體和社交媒體上搜到正面的品牌信息。因此，B2B企業更需要一個持續的內容策略，保持在相關垂直市場上的聲音。

B2B跟B2C的明顯區別是面對垂直領域，受眾群體更窄，傳播的內容得更專業。所以第一步是得做受眾群體定位，接著了解受眾群體在哪裡獲取信息，最後琢磨最合適的內容以影響受眾群體。

此外，B2B內容可能讓讀者覺得枯燥無聊。但我個人覺得可以嘗試一些講故事的方式，讓內容變得更有意思，更加吸引別人閱讀的興趣，或者更加的通俗易懂。

GE通用電氣大家都熟悉，一家典型的B2B多元化企業，生產飛機發動機，能源設施產品，產品線包括醫療、發電、照明等，GE在推廣一個新產品時，會從一個很有意思的故事角度，比如說一款新型號的飛機發動機，一般來講，一篇正常的新聞稿是某某公司推出某某型號的飛機發動機，但GE是這麼做的，他的內容角度是，世界上最快的豪華遊艇採用了飛機發動機，這個標題的幾個關鍵詞，如世界最快，豪華遊艇，由飛機發動機驅動，是一種什麼樣的體驗？聽起來是不是很有興趣想要了解一下？

通過GE的案例我們可以學習到，講故事會讓無聊的產品變的有趣，即使是處於「枯燥」行業的B2B企業，也可以將講故事的方法融入到企業的新聞內容之中，通過合理定位、個性化的語言風格、主動互動等方式拉近與讀者的距離，提高閱讀興趣和參與度，當你的內容比你的競爭對手更有意思的時候，你就是贏家。

Q4:你認為媒體監測在公關行業扮演了一個什麼樣的角色？

A:我覺得媒體監測不是一個孤立的存在，而應該是我們傳播工作中的一個環節。監測可以放到最後，但我認為更應該在傳播的初期，我們就開始進行監測。監測什麼呢？因為我們在做傳播的時候，我們需要首先明確的幾個問題是：

我們的目標受眾是誰？

通過哪些渠道可以影響到目標受眾？

要通過哪些內容可以最有效率地影響目標受眾，可以打動他們。

何時開始傳播某些話題？

我們可以利用中國網路與社交媒體監測（CMM）平台去監測媒體，監測客戶群體，了解客戶畫像，找到我們的目標受眾。只有我們對傳播對象有更清晰認識的時候，才有可能產生出更具針對性的內容，寫出一些更有吸引力的故事。

監測工具也可以幫我們定位，了解媒體正在關注的熱點話題和目標受眾在討論的話題。那麼，企業內容可以針對媒體的一些報道的傾向，同時針對我們客戶正在關心的話題。

Q5: 你認為品牌內容在公關中扮演什麼角色呢？

A:現在有些媒體人認為優質的內容為王。簡單來講，如果企業的內容質量低，推動轉化可能會很難。所以內容質量不到位，企業買了廣告，買了軟文，也可能沒有效果，是不可持續的。我個人認為一個優質的內容策略，需要考慮付費媒體(Paid media)、自有媒體(Owned media)和贏媒體（Earned media）的良性循環，怎樣啟動並完善這個循環。

舉例，公關可以在展覽會扮演重要的角色。假設企業在會展前監測媒體，可以回答 「誰」、「哪裡」和「何時」等問題。那麼，您可以在展覽會之前接觸中國的媒體垂直。發布展覽類新聞稿的常見話題，如發布新產品、公布併購合資、傳播獲獎內容，同時邀請媒體參觀企業的展台。霍尼韋爾借用2018年11月的首屆中國國際進口博覽會展示了企業對中國數字經濟的貢獻。霍尼韋爾亞洲高增長地區企業傳播部總裁盧榮在美通社新傳播年度論壇上分享：通過傳播計劃與中國媒體熱點匹配，使得霍尼韋爾在展覽會期間贏得超過100份深度媒體報道，同時促成了17份合同和意向書。

霍尼韋爾員工在中國國際進口博覽會與媒體和展會參觀者互動。

圖片來自: 霍尼韋爾

Q6:多媒體內容越來越受歡迎。近期，美通社有一些比較出色的多媒體案例可以分享嗎？

A:我之前提到新媒體平台都是信息孤島。沒有一個平台可以覆蓋所有受眾群體，但一個共同特徵是觀眾偏愛多媒體內容，尤其是短視頻。對於企業，面臨的挑戰是創造像GE中國那樣的高質量內容，跨越不同的信息孤島。好內容的一個橋樑是具有新聞價值的短視頻，比較吸引媒體報道，並由目標受眾在社交媒體分享。在我看來，一個多媒體的新聞稿是平台中立的渠道，向垂直傳播信息，這些媒體在微信和頭條等頻道中有所體現。這是建立一個涉及付費媒體、自有媒體和贏媒體的可持續公關周期的關鍵一步。

圖片來自: 保時捷中國

保時捷中國今年三月發一篇新聞稿，其中包含了美通社團隊為保時捷（中國）CEO，Jens Puttfarcken博士拍攝的視頻採訪。Jens Puttfarcken博士非常高興能有機會開誠布公地談一談保時捷品牌在中國面臨的挑戰，以及它們是如何根據客戶的特徵和品味進行定製的。

本文受訪者：劉曉林，美通社受眾拓展兼發布業務總監

本文採訪者：陳俊勛，美通社Head of Content – APAC

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