響應國家減稅政策，LV產品已降價，Gucci暫無動作
中國消費者第四季度在中國和海外旅行繼續購買LV等產品，相關品牌收入增長均高達兩位數
作者 | 周惠寧
今年4月1日起，國內將全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，由於跨境零售進口沒有中間環節，增值稅是在零售價基礎上徵收，因此業內人士分析，奢侈品牌在中國或掀起新一輪降價潮。
目前看來，Louis Vuitton是第一個響應該政策的奢侈品牌。據時尚商業快訊援引消息人士透露，Louis Vuitton已於日前悄然下調中國官網產品價格，幅度約為3%，品牌內部人員向時尚商業快訊證實此舉與增值稅下調有關。
目前Louis Vuitton品牌中國官網產品價格已經下調，幅度為3%
另一奢侈品牌萬寶龍Montblanc也正式發布聲明，將積極響應增值稅下調的號召，計劃從4月1日起對旗下在售產品，包括書寫工具、皮具、高端時計等產品系列的價格進行調整，具體產品價格以店鋪及官方網站實際售價為準。
瑞士奢侈珠寶與腕錶品牌PIAGET伯爵中國則向微信公眾號LADYMAX披露，將從4月1日起，下調相關產品在中國內地銷售的零售價。這次調價進一步縮小了伯爵作品在海內外的價差，讓中國消費者不僅可以在國內門店享受更優質的服務，還能享受更好的價格。
天貓國際今日也宣布將全面調整跨境增值稅，4月1日零點後，消費者在天貓國際成交的每一筆跨境訂單，都將享受減稅帶來的實惠，例如高端香水品牌Creed的售價將從2690元下調至2639元。
天貓進出口事業部公共事務總經理王浩洋表示，跨境零售進口是讓消費者第一時間享受終端零售價格降低的行業，對於消費者來說是看得見摸得著的政策紅利。依據2019年1月1日正式施行的跨境新政，年度交易限值為每人每年26000元，降稅後每人每年最多可節省546元稅費。
值得關注的是，這距離去年7月關稅下調後的奢侈品降價浪潮僅過了不到一年的時間，這背後是中國試圖將境外購物重新轉移到境內，培養內地奢侈品消費市場，從而驅動整體消費經濟提升的進一步舉措。
據英國《金融時報》報道，早在2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，已經成為推動國內奢侈品消費的一個重要趨勢。根據諮詢機構德勤對近2000種奢侈品價格的調查，這種價差有所下降。目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。
去年7月1日，中國進口關稅下調計劃正式實施，範圍涵蓋日用消費品、服飾等。其中，服飾鞋帽進口關稅下調幅度為51%，化妝用品進口關稅的調整幅度也在48%左右，鐘錶眼鏡和珠寶首飾的關稅則分別下調了13.9%。
Louis Vuitton在第一時間對該政策作出反應，官網於政策實施的三天前就開始已下調全線產品售價，下降幅度在200到2000人民幣左右，例如原本售價為1.64萬的MONOGRAM中號雙肩包調整後的價格為1.57萬元。
深有意味的是，LVMH正加速布局中國市場。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault和中國國際進口博覽會（CIIE）局長孫成海於本周一在LVMH總部簽署協議，集團將正式參加於11月5日至10日舉辦的中國國際進口博覽會。
在Louis Vuitton之後，Gucci也決定調整中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，旨在吸引更多中國消費者在本土地區消費。
不過，在漲價成為慣性的奢侈品行業中，降價一直是一個非常敏感的話題，因為一不小心就會波及其長期以來精心打造的品牌形象，但價差的存在又會造成市場與市場之間的業務失衡，而從近兩次奢侈品牌主動響應中國關稅下調的舉措來看，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。
諮詢機構貝恩則在最新的報告中強調，中國奢侈品市場的四大主要增長驅動力為千禧一代消費者、本土奢侈品消費增長、數字化戰略以及快速增長的中產階級群體。隨著中國稅率下調和奢侈品全球價差的調整，中國境外和境內奢侈品消費將會在2025年實現持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。
據時尚頭條網統計，2018年「中國市場」成為各主要奢侈時尚集團財報中的多次提及的關鍵詞，特別是LVMH、開雲集團和愛馬仕，同時這三大巨頭也迎來4年以來的最好業績。
LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，無論是收入還是利潤，集團在2018年都創下了新紀錄，特別是Louis Vuitton去年銷售額超過100億歐元，這也意味著LVMH旗下品牌創意與品質兼備，對消費者依然具有很大的吸引力。首席財務官Jean-Jacques Guiony則透露，中國消費者第四季度在中國或海外旅行繼續購買集團旗下主要品牌產品，相關品牌收入增長均高達兩位數。
開雲集團旗下最核心的奢侈品牌Gucci去年銷售額首次突破80億歐元大關，進一步逼近競爭對手Chanel和Louis Vuitton，而消費者中有62%為千禧一代，整體來看有35%為中國消費者。
受Gucci業績利好趨勢影響，開雲集團今年初的市值反超愛馬仕集團，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開雲集團的1.5倍。儘管在提出將於明年推出美妝業務後，愛馬仕市值回升至616億歐元，但依然低於開雲集團的627億歐元。
深有意味的是，愛馬仕在財報中提及業績的低迷與中國消費者手袋需求過高有關，為滿足中國消費者的需求，近兩年來愛馬仕新增了3座皮具工坊，並在2017年將皮具產能提高到8%。
儘管市場態勢一片向好，但奢侈品牌們還是無法放鬆警惕，自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業或有下行的風險。有分析人士認為，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經濟形勢緊密相關，任何經濟問題和地緣政治不穩定的情況，都是懸在頭上的達摩克利斯之劍。
分析師Benjamin Cavender更明確指出，2019年有可能成為西方品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太願意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋，這一突然變化或將對奢侈品牌造成打擊，中國消費者購買的智能手機越來越少，那麼下一個受到影響的消費品類可能是奢侈品手袋以及手錶。
這或許從側面解釋了，為何此次稅率下調後將會有更多的奢侈品牌作出反應，目的是為了刺激消費者產生需求併購買。除了Louis Vuitton、Montblanc等奢侈品牌均已有所動作，不過，Gucci今日向時尚頭條網答覆暫時沒有降價的動作消息。
滙豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為，在國內生產總值穩定的前提下，中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關稅變動，換言之就是中國消費者對奢侈品價格的敏感度正在降低。
畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分，為確保品牌在市場中的戰略地位，奢侈品牌應該以提升自身的價值和創造力為主，而絕非控制價格，「奢侈」在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。
