王小帥「自毀」《地久天長》：營銷是藝術，要和電影「門當戶對」
作者：周馳
「看來我不適合搞營銷。」
王小帥憑這簡單的一句話又再次引起熱議，導演的高熱度與已經上映8天的《地久天長》形成了鮮明對比，截至目前，《地久天長》僅取得3800萬票房。
也許是因為這部包攬了柏林電影節最佳男、女主角的《地久天長》票房表現，並沒有達到導演王小帥的預期，王小帥曾對媒體表示，希望這部電影在票房上的表現「能在600億的中國電影市場里有1%的空間」，而目前0.1%的目標都沒有完成。所以導演王小帥不得不親自下場在微博、抖音、朋友圈等社交媒體安利這部影片。
正如王小帥對自己的評價「不適合搞營銷」，近日，為了宣傳電影，王小帥在朋友圈發布了一則「泡哥泡妹小技巧」，女主演詠梅隨後在微博曬出了這則朋友圈的截圖，不過立馬秒刪，但是這條朋友圈截圖還是立馬引起了熱議。
這條朋友圈中的內容讓網友十分不滿，有網友評論道：「low到爆了，明晃晃的鼓勵犯罪」，有人直言：「王小帥作為第六代文藝片導演，說出這番話不覺得自己會受到批評，真是丟人。」在引發了諸多的不滿評價後，王小帥才有了文章開頭的「自省」。
王小帥因為電影票房而引起熱議，已經不是第一次了，2015年王小帥就因《闖入者》票房的慘淡而在微博痛斥「這是商業片最好的年代，也是嚴肅電影最壞的年代」，隨後長篇大論說起這部影片有多不容易。
雖然口碑是影片最好宣傳方式，但是目前文藝片的小眾局面還沒有改變，對於文藝片，我們都不能著急，慢慢等，會好的。
《地久天長》低俗營銷
將毀了作品的高口碑
《地久天長》自上映以來，口碑一直都保持的不錯，目前豆瓣評分在8.0分，與票房的高口碑形成鮮明對比的是低票房，但「低成本、低排片、低票房」一直國產純文藝片的困境，這也是因為文藝片本就具有天然的觀影高門檻，成為很多普通觀眾的觀影障礙，很容易造成看不懂或覺得不好看。
作為一部文藝片，《地久天長》展現了社會30多年的變革歷程，為了保證劇情的完整性，影片公映時長也高達175分鐘，近三個小時。上一次，中國電影市場上公映時長超170分鐘的電影，還是2014年的《黃金時代》。這種時長的電影並不是市場的主流，再加之文藝片屬性，所以各大院線也不願意給高排片，179分鐘的《黃金時代》上映首日，全國排片8.3%，而175分鐘的《地久天長》更是僅有6.6%。
為了走出這種困境，《地久天長》在宣傳也是下足了功夫，宣傳力度上是遠超大多數文藝片的。在抖音成為電影的重要宣發地後，《地久天長》也入駐了抖音，現已發布100多個作品。除此之外，影片主演王景春、詠梅也在各自的微博上不斷宣傳影片，影片還找來該片的流量擔當王源演唱推廣曲《友誼地久天長》，這也吸引了大量王源粉絲對於影片的支持。
但是，導演王小帥並不滿足，從發出的朋友圈截圖中可以看到，導演王小帥呼籲談戀愛的年輕人走進電影院觀看《地久天長》，保證戀情長久。並呼籲大家帶自己的爸爸媽媽爺爺奶奶，走進電影院觀看，可能「他們好久沒有看過現代化的豪華電影院了」。其中「泡哥泡妹的小技巧」的文案，更是引發了廣大網友的極度不適，紛紛發問王小帥被票房「逼瘋」了？許多網友直言：丟人、吃相難看、太LOW……
這與影片在柏林電影節的表現，以及觀眾對於影片的高品質相比，王小帥採取如此低俗的宣傳方式追求票房，讓人感到深深的悲哀。其實，這種導演所引發的「自殺式」營銷並不是第一次了。
比如：2017年，《乘風破浪》在上映前，導演韓寒在微博推出自己作詞的主題曲《乘風破浪歌》，但是歌詞「你在每天晚上，不能睡的比我早；你在每天早上，不許起的比我晚；飯要做的很香甜，打扮起來要大方。」被指歧視女性。
次日下午，韓寒緊接著發布了影片雙生主題曲《男子漢誓言》。解釋歌曲來源並試圖以這樣的反轉形式來挽救，順勢達到宣傳目的，但是網友並不買賬，導致了輿論一邊倒的形式，韓寒直男癌也成為了影片最大的缺點。
所以影片的宣傳不能一味地抖機靈、開玩笑，用力過度將會起到反作用，尤其是宣傳文案中還涉及者對女性的不尊重，影片的情懷與格調都隨之消散，對於影片、對於導演的形象都是一個沉重的打擊。
虛假錯位、放低身段
「自殺式」營銷成為影片殺手
王小帥雖然已經很努力為自己的電影做宣傳，但是他只用自認為奪人眼球的方式，去給影片增加關注度，而不去了解市場和年輕人的喜好，這樣只能帶來這種適得其反的效果。如今，電影營銷已經變成了每個電影不可或缺的一部分，市場上也出現了眾多像《地久天長》這樣的「自殺式」營銷。
1、「掛羊頭面狗肉」式營銷。說起2018年的電影營銷，最讓觀眾驚呼「騙人」的就是《地球最後的夜晚》和《愛情公寓》這兩部電影了。《愛情公寓》上映後以25分鐘破1.7億的浩大聲勢，首日便吸金3億人民幣，但隨之而來的是口碑崩塌，豆瓣評分僅有3.1分，觀眾表示這就是一部打著情懷牌，掛羊頭賣狗肉的盜墓片。
《愛情公寓》本可以憑藉「盜墓筆記+愛情公寓」的雙IP開發，來引導觀眾的觀影，但是宣發團隊卻將影片中的盜墓筆記元素完全弱化，映前的宣傳全部都是圍繞劇版《愛情公寓》來打情感牌，所以影片上映後毀青春、毀IP的評價排山倒海而來，影片最終票房也止步於5.5億。
而《地球最後的夜晚》的營銷團隊則利用「一吻跨年」的噱頭，在抖音和微博迅速為影片收割了一批觀眾，使該片首日預售票房已經達到了9900萬，這個首日預售成績不僅對文藝片來說是難以想像的。
但是，當觀眾抱著「一吻跨年」的甜蜜期待進入電影院，最終卻發現這是一部晦澀難懂的影片時，就如網友所言：「你能想像觀眾在晚上十點，抱著看一部文藝版《前任3》的心態，卻在兩小時後發現這是一部愛情版《刺客聶隱娘》時是什麼心情嗎？」最終，影片也為這種錯位的營銷方式付出了代價，票房從第二日便開始了大幅度的下滑。
但是，不可否認這種營銷方式，會給影片帶來極大的關注的，但是註定無法形成長尾效應，票房和口碑只會快速地崩塌。
2、「放低身段」式營銷。《邪不壓正》最開始的營銷策略一直走的都是低調和神秘感的路線，2018年上影節期間，與《邪不壓正》同期上映的《動物世界》作為開幕影片就播出了，但是姜文作為評委會主席只談了自己的《邪不壓正》，影片從始至終都沒亮相。《邪不壓正》的神秘感，給了觀眾很多期待。
可是，這種神秘感並沒有保持到影片上映，在影片上映前夕，《邪不壓正》劇組的廖凡、彭于晏兩位演員登上《創造101》的舞台宣傳電影，但是廖凡、彭于晏兩位演員的綜藝感真的是不敢恭維，整場宣傳下來不僅和影片的主題違和，連帶著姜文也自降了逼格，更是引來了101觀眾和姜文粉絲的吐槽。
這種和影片形象不符的宣傳，也提前給這部「神秘」的電影敗了好感。因為姜文在觀眾的眼中是一個很有逼格的導演，如果《邪不壓正》可以自始至終保留那份「神秘感」，影片的評價也許會不同。
找準定位，抓住觀眾
正確營銷，事半功倍
那麼，一個影片在宣發過程中該怎麼做，才能贏得市場？
1、發揮情感力量，抓住觀眾痛點。
比如《前任3》《後來的我們》都是主打「前任」，雖然這類電影的質量並不是特別的高，但是影片宣發方抓住了觀眾感情這一點去打開票房，使觀眾可以「看哭」，這部影片就已經成功了。
通過「前任」這一話題，兩部影片都引起了大量觀眾的熱議，「後來的我們什麼都有了，卻沒有了我們」，一句話就可以勾起觀眾對於青春的回憶，拉近影片和觀眾的距離。
2、找準定位，精準營銷。
比如《頭號玩家》，《頭號玩家》是一部動作冒險電影，影片內容和遊戲愛好者緊緊地聯繫在一起。所以電影公映前3天，華納兄弟在北京與上海做了兩場特別觀影，大範圍地邀請遊戲領域的KOL和資深遊戲玩家提前觀影。
這個提前觀影，使《頭號玩家》在遊戲圈內的口碑迅速發酵，進而帶動更大圈層的關注。而這種精準營銷的代價是非常小的，並且靠「自來水」來宣傳電影是提高電影熱度最有效的方法。
3、選擇合適的宣傳曲。
不得不說，音樂在慢慢成為電影宣發中不可或缺的重要物料，歌曲不同於視頻的傳播模式，歌曲不受時間地點的限制，歌曲對電影票房的轉化產生的作用在越來越大。
比如《前任3》中的《體面》《說散就散》與電影整體調性高度契合，很大程度的引起觀眾的情感共鳴，音樂完成了對電影所表達情感的升華，這兩首歌曲也成為了2018年的熱門歌曲；《西虹市首富》中的《卡路里》很契合影片的魔性內容，這首歌對於電影的推廣傳播力度起到了極其大的作用。
電影營銷本質上來說就是將電影當做一件產品，從目標用戶、市場喜好等方面去分析影片的賣點，從而制定宣傳內容，引發熱度，核心目的便是使得影片最大程度觸達用戶，轉化為票房。
但是無論選擇何種宣發模式，都不能投機取巧，更不能用低俗的文案去吸引眼球，《地久天長》是一部質量很高的電影，但它的文藝屬性在王小帥用低俗調侃的方式宣傳後，影片也顯得不那麼「文藝」了。
文藝片由於目前仍是屬於小眾的，影片票房的上限是可以預見的，隨著電影市場的發展，文藝片的票房上限會不斷提高，影片也將找到適合的宣傳方式，但絕不是王小帥導演的這種。
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