虎撲財經：俞敏洪的晚霞

來源：金融界網站

2019年3月28日，新東方集團旗下的新東方在線正式在香港聯交所上市，外界稱之為「港股在線教育第一股」。上市的鐘聲像一抹彩霞，映照著57歲的俞敏洪，笑容燦爛。

然而，這朵彩霞，也可能是黃昏前的一抹晚霞。

現在是一個挺重要的時點，可以來回顧一下20年多來俞敏洪和新東方的軌跡。實際上，新東方在線儘管背靠著新東方、騰訊這兩棵參天大樹，業績卻並不是特別耀眼。而被時代電梯托舉著快速上升的新東方自身，其天花板還有多高？

人治的俞敏洪

2009年，新東方集團調查某業務市場總監李某。事發原因是其管理過於自大，員工倍感不適，遂有人群發郵件揭發其管理不公、辦公室戀情等作風問題。市場部員工都接到了集團的暗訪電話，並對李某進行了打分和評價。但是之後卻不了了之，原來是被某更高層的領導「協調」了。

公司大了，就會有腐敗。新東方也不例外。但怎麼對待腐敗，每個公司卻很不一樣。大公司反腐，每次都會有人倒下，但是新東方常常無疾而終。因為新東方層級很多，出事後會有不同的關係跳出來做協調，這一點，此前已經有媒體詳細分析。阿里巴巴的反腐，曾經把違規搶了兩盒月餅的程序員直接開除，長期，則是用制度設計來保衛企業文化；而俞敏洪更喜歡寫致員工的信，一通苦口婆心的勸說。

從早期的大塊吃肉大碗喝酒大把分現金，到後來的機構臃腫、上級壓倒下級，高管走馬燈似的換，新東方的管理風格很人治。

「我知道這是一個很官僚的公司，我們要盡全力去官僚化。」

在新東方成立20周年的大會上，俞敏洪站在人民大會堂的舞台上對著參會的全體員工承諾。

官僚到什麼程度呢？領導到場要歡呼，領導講話要鼓掌，不會說話還不受喜歡。

顯而易見，新東方的管理是中國很傳統的人治風格。這種風氣遭遇到狼群般的互聯網戰隊，其結果不難預測。

俞敏洪的管理能力，反映在新東方的財務報表上，就是高企的行政費用。

2019年1月22日，新東方發布了2019財年二季度業績。報告顯示，本期營收5.97億美元，同比增長27.8％。報告預計，下季度（截至2019年2月28日）營收7.699億美元至7.932億美元，同比增長25％~28％。2019年Q2，凈虧損2634萬美元，而2018財年Q2凈利潤為776萬美元。

2008財年行政費用5283萬美元，占營收的26.3％，2010財年突破1億美元，占營收的26.7％。這期間行政費用與營收同步增長，沒有呈現規模效應但勉強說得過去。2018財年行政費用達7.94億美元，占營收的32.5％！

最近4個財季，新東方行政費用均在2億美元以上。2019財年Q2為2.36億美元。

儘管新東方把研發費用歸入「行政費用」，但每個工作日近2500萬人民幣的行政費用真心不低。

友商好未來（NYSE:TAL，即學而思）虎視眈眈，2018財年其營收17.15億美元，行政費用3.86億美元，相當於營收的22.5％。在截至2018年11月30日的財季中，好未來營收已相當於新東方的98.2％，行政費用僅為新東方的62.0％。

俞敏洪領導下的創新能力

2019年初，俞敏洪連發了五封「內部郵件」，宣布自任「三化工作小組」組長，在2019自然年及2020財年（即2019年1月1日至2020年5月31日）「強烈推進『三化』」，要「脫胎換骨」、「洗心革面」。

何為「三化」？原來2010年俞敏洪就提出了三化——標準化、系統化、信息化。不想到了2019年，還沒收到令人滿意的結果。

剛剛上市的新東方在線，其實也是起個大早幹了個晚集。

當新東方還在發傳單的時候，羅輯思維（得到）、喜馬拉雅，以及其他眾多的互聯網教育—知識付費模式，都在快速崛起。

面對洶湧而來的互聯網教育，俞敏洪巋然不動。不要說業務創新，連營銷方式都很傳統：投放大量媒體廣告，發放大量傳單，校園推廣。

不僅營銷如此，公司擴張也相當傳統。新東方几乎不收購，後來勉強收購了一些企業，俞敏洪大倒苦水。

新東方工資高，所以人才輻輳而來，然而南橘北枳，在新東方集團沒有創造出多少東西，離開新東方後卻一個個龍蛇奔騰，創造出了200多家企業。

徐小平曾經問俞敏洪，「在業務產品上，06年前的創新，看得見，摸得著。你的出國考試培訓，我的出國諮詢，王強的口語，胡敏的雅思和國內考試，江博的新概念，永強的教育在線，以及王文山在上海首推的SAT，這些都是新東方現在最賺錢的項目。現在新東方有什麼產品創新呢？」

真格基金投了VIPkid，好未來投了噠噠英語，新東方只有自己的新東方在線。互聯網群狼環伺，新東方的處境並不好。

追本溯源，這本質上還涉及到對「知識」這回事的認知，這就關乎老俞的價值觀和思維方式了。

俞敏洪有價值觀嗎？

每次新東方曝出「造假」「包裝」等醜聞，俞敏洪就會苦口婆心寫一篇文章，強調新東方的價值觀。而說到俞敏洪的價值觀，我想起了一則往事。

那是在2003年左右，筆者還在上大學的時候，俞敏洪和另外一個新東方的創始人（也許是徐小平，記不太清楚了）到我們學校去演講，筆者跟其他幾百個學子擠一起，懷著崇拜的心情在下面傾聽。

第2天，有更熱情的粉絲追隨他去了另外一所大學，繼續聽，不料回來以後十分憤懣地說，他們這演講太假了，裡面說的笑話都是一模一樣的。我們都很愕然，好像純潔的心靈受到了傷害。

當然，現在回過頭去想，我們那時候真是傻得很可笑。人家是以演講的方式做市場推廣，當然是事先設定好的所有的演講詞，不可能每場變一個的嘛。

但是在那場演講當中，我有一個印象最深刻的細節是，他們兩位在演講的時候說寫怎樣寫文書騙美國人：每份文書的格式都是我從小生長在一個小山村，一邊放牛一邊學英語，爺爺在去世前還剩最後一口氣的時候拉著我的手說：一定要去美國讀大學。百發百中。只是到了最後，美國招生官看到中國怎麼有這麼多小山村的文書，不太對吧，他們哈哈大笑，騙了美國人，十分得意。

當時我們也都跟著哈哈大笑，更加崇拜他們了。

直到今天，我才感覺到臉紅。這個過會再說，先說說新東方早年闖天下時候的思維方式。

新東方之所以這麼成功，和它侵權的原罪脫不開關係。

2000年12月，ETS無法繼續容忍新東方的侵權行為，向北京市中級人民法院提起訴訟。最後以法院二審判決新東方賠償三百餘萬結束，新東方打得一手學生感情牌贏了牌面。

正如有人評論的，別看電影《中國合伙人》里，成東青幾人表現得正義秉然，其實就是一副「我有錢，我是大爺」的土財主做派。

新東方留學的法寶，也就是它對教育的理解，是：刷題 包裝。

新東方是刷題的始作俑者。

從新東方開始的用刷題方式準備托福SAT，已經成為行業風氣。很多孩子高一開始用整整兩年半的時間來刷題備考。美國大學入學考試的準備現在已經進入白熱化狀態。

應試的極致就是——作弊。作弊有程度輕重，美國SAT題庫中的題目數量有限（因為開發一道題成本很高），遍刷往年的考題必然有很高的命中率，但在美國人看來，這就是投機和作弊。

前面說的臉紅，原因在此。

從前幾年開始，因為作弊猖獗，托福和SAT考試成績被多次取消。標準化考試成績的可信度急劇下降，劣幣驅逐良幣。讓學生和美國大學都無所適從。

前一段時間有一個事件在留學圈熱傳，就是MIT（麻省理工學院）在2018年沒有從中國招聘一名學生，實際上美國各大名校從中國大陸招收的學生近些年越來越少。原因是什麼呢？原因是他們無法分辨哪些中國學生是優秀的，哪些是不優秀的。前些年中國學生普遍進行超大量的包裝和造假，學校成績只要去學校蓋個章都是90多分，各種炫酷的社團活動、課外活動，無法判斷真假 ，SAT考試中，中國人攻破題庫大量刷題，導致分數畸高。

面對無法鑒別也不敢相信的中國學生群體，美國高校的集體選擇是：減少招生。早些年通過造假和過度包裝僥倖進入美國名校的學生，算是走運了，但他們的後果由後來人承擔：中國學生赴美留學越來越難，精英名校的大門更是越來越窄。

不刷題，應該怎麼應對美國「高考」？

走正路——原版閱讀，提升能力，持續成長，自然考試。

富貴之後的新東方，變了嗎？

在業內人士看來，恐怕還是copy起來比較容易。比如，新東方旗下前途出國的美本業務抄襲啄木鳥，英澳又照搬啟德。穿著美國上市的皮鞋，卻還是一副光著腳的做派。

回顧30年前，在俞敏洪的同學中，他自己也坦承，他不是最優秀的。但大家都在美國尋找前途的時候，他在海淀，意外的摸到了藏寶洞的大門，由此，天下英雄入吾彀中，時代的電梯托舉著新東方開始不斷飛升。入對了行業大於一切，正如當年那位美國富豪所總結的人生成功經驗：我發現了石油，其他人沒發現。

但30年後，一批新生代正在前行，俞敏洪的底層思維，似乎仍然是那個傳統鄉土中國里所成長出來的商人、老闆。

經過多年顛簸，新東方在線終於上市了，這兩天，股價滋味寡淡，小幅跌破發行價。俞敏洪已經快60歲了，他將要迎來新一輪朝陽，還是一波晚霞？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！