2019，再造「菜市場」

來源 | 36氪

作者 | 思齊

「買菜」聽起來是個挺土的生意，離大多數不做飯的年輕人也較遠。但 2019 年，在生鮮電商的持久戰里，它卻成為一個關鍵詞。

有幾個表徵。當問及投資人錯過了哪些案子時，「叮咚買菜」被提及的頻次最高。這是一家上線於 2017 年，在上海地區提供到家買菜服務的平台。其背後的投資陣容也異常強大，除了進入比較早的高榕，還有老虎基金、紅杉中國、今日資本等超一線基金。這一模式還引起了競爭對手的關注——2019 年春節前夕，對標叮咚買菜的「美團買菜」在上海上線。

從 O2O 、垂直電商再到前置倉，大家都在模式探索中尋找一張萬億規模生鮮市場的入場券。「買菜」似乎提供了一個基於場景和品類差異化的新解法。

在這個賽道內，有三類服務模式：

叮咚買菜：線上下單、派送到家。我們在一開始提到的，被諸多機構在內部復盤的「黑馬」案例。上線於 2017 年，主打 0 元起送、0 配送費、30 分鐘內到家的菜品派送。業務主要集中在上海，從 2019 年年初開始在杭州建倉運營；

呆蘿蔔：線上下單 門店自提。2016年創立於合肥。以采定銷，消費者前一天通過 APP 下單後，由呆蘿蔔進行集中採購，在中心大倉分量分揀處理後在夜間派送到相應的社區門店，消費者在預約的時間段內取貨即可，在此之前，呆蘿蔔借著 2018 年的「社區團購」就已經被推向風口；

誼品生鮮：社區店。2013 年創立於安徽合肥，主打高性價比的家庭消費，團隊將「菜市場」看做是自己的競爭對手，因此生鮮是一個引流品類，基於社區店，誼品生鮮也在布局自己的到店自提、上門派送服務。

從定位上，叮咚買菜的模式更適用於一二線城市，以稍高於菜市場 10% 的價格提供標品凈菜，而在相對低線城市生長起來的呆蘿蔔則主打「便宜」。

押注「買菜」：這一屆生鮮電商有哪些不一樣？

精選水果一直都是生鮮電商的切入口。

從「地三鮮」到每日優鮮甚至於拼多多的前身「拼好貨」，都是如此。

對標線下賣場，精品水果是一個很好的引流品類，除了引流之外，背後也有損耗和毛利空間的考慮。此外，考慮到當時的移動互聯網人群滲透，用精品水果來切入被視為目標用戶的白領人群的「下午茶」場景也十分合理。

但隨著移動互聯網人群平均年齡的抬升，以及已經養成到家服務的消費者開始步入家庭，「社區場景」服務開始出現空白，在這一前提下，「買菜」開始成為新一代生鮮電商的新主題。

在服務人群和場景上，叮咚買菜、呆蘿蔔和誼品生鮮等都在切家庭消費，這是過往的生鮮電商玩家所沒有覆蓋到的，例如「誼品生鮮」就強調自己的典型用戶畫像是「掌握家庭餐桌消費的人」，那麼在這個前提之下，新一代玩家們就在通過足夠新鮮（例如叮咚買菜能夠做到活魚活蝦配送上門）、高性價比來佔領市場心智。

而從O2O、外賣到新零售，不斷進化的互聯網服務也在幫助消費者養成對於外賣到家、自提的消費習慣，讓「重做菜市場」成為可能。

除了本身市場有空白之外，菜品消費的特性在於兩方面：足夠高頻、具有穩定高效的供應鏈。這兩點同時也是買菜之於走精選路線的生鮮電商的優勢所在。

高頻不難理解，我們來重點看看供應鏈。

買菜賽道的玩家都選擇了短供應鏈的方式，即部分產品採用品牌商直供，按需採購。

生鮮的供應鏈條很長，和產地合作可以走爆品策略。水果的毛利空間足夠支撐平台從產地到消費者手中這一過程中冷鏈物流、倉儲等前期投入，從利潤空間和損耗角度考慮，蔬菜顯然不能和水果相比較。

那麼，既然一級城批、品牌代理等菜品供應商已經是一個成熟的體系，為什麼不直接接入呢？

永輝超市對於異地店鋪的生鮮供應鏈所採取的出三級管理體系中，除了自身的基地資源，也包括了省一級產品批發商和農貿市場、農場基地等當地資源。

關於這一點，叮咚買菜創始人及 CEO 梁昌霖給到的另外一個視角是，生鮮是直接吃的，大家對差異化的感知更加直接，而菜品則需要一個再加工的過程，產地差異形成的口味差異並不明確，消費者的核心訴求在於品質的穩定性。

要做好「買菜」這件事還需要解決以下幾個問題：

高損耗。

全 SKU。因為是提供一個場景的解決方案，所以在 SKU 上一定要全，即提供的是一個菜單組合，而非獨立的精選菜品，所以考驗的是平台選品和商品組合運營能力。（需要指出的是，作為原材料的菜品供應，多和全之間的並不存在直接關係）

即時性。這一點對應的是速度或者說距離消費者的遠近，也是點位密度。

以上幾個特徵決定了，當我們談「買菜」時，其實是在從一個水果的垂直電商邏輯回歸到零售，考驗的是各家在精細化運營上的深入：

電商想講的故事是藉助線上的分發效率和規模效應來降低流通環節中的溢價，但菜品到家服務顯然不是，後者的核心在於：如何通過運營、選品來降低損耗、增強用戶粘性，同時也藉助高密度的點位來提升規模效應、再去降低供應鏈成本。

傳統的家庭菜品解決方案主要以線下為主，但線下不可避免遭遇了以下問題：

菜市場的萎縮：我們很難說新一代的生鮮玩家們是要去「降維打擊」菜市場，但傳統多位於城市老城區的農貿市場的確無法開始兼顧新興社區，另外各地的「農改超」政策也加速了菜市場的「消失」，超市的覆蓋廣度和密度是遠低於菜市場的；

沃爾瑪、家樂福等大型商超覆蓋範圍和密度有限。

當需求不能被很好滿足時，自然就是機會點。我們認為，以足夠高頻的「買菜」行為做為切入口，在家庭消費這個場景下，是能夠做出一個圍繞社區場景的交易平台的。

「買菜」 「前置倉」=距離用戶足夠近的菜市場

線上很多東西是線下的映射，個人的線上行為很大程度是取決於他在線下的情況。

泰合資本合伙人 胡文欽

在最近被集中討論的「買菜」這件事情上，前置倉也是一個常常被拿來討論的點。叮咚買菜選擇了「暗」倉，而呆蘿蔔則是在每個小區門口設置「明」倉。

對於大部分消費者來說，「前置倉」是一個相對陌生的概念，我們以最為典型的「每日優鮮」作為代表舉例：

每日優鮮 APP 上不同的位置所對應的商品。

可以看到，在「每日優鮮」內 App 上下單購買產品時，不同的位置所對應的商品其實是有細微差異的，原因在於，平台所展示的是用戶距離最近的「前置倉」內的商品，而最終的產品配送也由這些倉來承擔。

所以前置倉不是簡單的「分散式倉儲」：從功能上，每個前置倉都承擔了獲客、倉儲、運營配送全流程的功能，單個倉自己就是一個獨立的單位經濟模型，去映射所對應社區的所有需求。

而「買菜」場景和「前置倉」加起來對應的其實就是一個距離用戶足夠近的菜市場。

當這些前置倉們組合在一起的時候，我們就可以把叮咚買菜們在做的事情類比為一個在供應鏈和流量超級中心的菜場。

前置倉的模式是從效率端的創新，但當前置倉成為主流之後，生鮮電商的競爭點就聚焦到了：誰能夠做到場景的足夠壟斷？

要做到壟斷需要考慮 2 點：

用戶消費粘性足夠高；

單一區域內訂單密度足夠大。

要實現前面一點，本質上代表了這裡可以解決大部分的家庭消費訴求，所以通過高頻的買菜行為去培養用戶習慣，再擴充相對低頻的 SKU 較之於低頻切高頻更加合理。

以用戶月下單頻次作為參考，36氪了解到的數據是，叮咚買菜目前能夠做到每日優鮮的 2 倍，誼品生鮮團隊給到的數據則是，用戶每兩天進行一次購買。

而在整體的生意模型中，單個前置倉還需要做到區域性的流量壟斷，來實現密度和成本之間的平衡關係。

例如叮咚會在單個倉的日均訂單量達到一定程度之後進行「裂變」，即在這個倉的周圍開設新倉，來增強單位區域內的復購密度，雖然走全品類路線，但同樣走前置倉模式路線的朴朴超市也是類似的方法論。

燒錢生意？巨頭入場，創業者們小心

雖然賽道內的明星玩家都表示過不想引起太多市場關注，要「低調發展業務」，但當它作為一個全新、甚至對於生鮮電商來說提供了一個相對最優解時，自然也會撬動市場的好奇心，資本的注入更強化了這種關注度。

那麼，接下來會出現一個又一個叮咚到家、呆蘿蔔么？目前投資市場的態度相對模糊且曖昧，「這還是一個燒錢的事情」。

首先，在現在這個時間點，必須通過馬不停蹄地擴倉來壟斷區域流量，但與此同時也要強化單個倉的訂單密度做透它所輻射的最小單元，在這個過程當中，無論是拉新獲客還是屢單（例如叮咚主打 0 元起送費、呆蘿蔔選擇了他們目標人群更易接受的特價菜品）都是在做虧本生意。與此同時，當下的賽道競爭環境也要求各家團隊迅速向外延伸、擴大規模。

那麼有沒有可能選擇先「偏安一隅」的戰略，做深某個區域成為當地巨頭或者等待被收購？答案也並不樂觀。

無論是叮咚買菜還是呆蘿蔔，在正式進入資本市場之前創始人通過自有資金已經跑通了區域模型，進而再藉助資本加速規模化的複製和擴張。所以如果資本從 0 到 1 去參與一個新「叮咚買菜」的創立，從速度和從資本收益上都並不合算。

更重要的是，美團的入局。

巨頭入場更是強化了「新進場創業者已經沒有機會了」的論調，某種程度上也改變了大家對於未來終局的方向預判。

據美團內部人士透露，美團買菜業務由小象生鮮團隊負責，背靠小象的供應鏈以及美團的閑時配送資源，這是「美團買菜」業務成立的基礎。「對標盒馬鮮生的小象生鮮能夠滲透到的城市和人群有限，買菜能夠拓展『盒馬模式"之外更大的想像空間」。3 月末，「美團買菜」在北京的天通苑和北苑地區也啟動了買菜業務。

而在阿里那一邊，盒馬鮮生的侯毅曾表示叮咚買菜給盒馬帶來了壓力，上周，第一家「盒馬菜市」在上海開業。與之相對應的是，2019 年春節，叮咚買菜開始進入杭州，並迅速拓倉。

「買菜本質」：不可錯過的近場零售

其實當我們在生鮮電商這個概念性再來拆分出「買菜」進行討論，背後的也有「近場零售」、更具體來說是社區場景的爭奪。這也能夠解釋，為什麼美團一定要入局這場賽事。

從 2018 年下半年開始被資本追捧「社區團購」也是因為似乎提供了一個近場零售的解決方案，但社區團購本質上還是一個補充業態，如果不能成為高頻的消費入口，很難成長為一個獨立的消費場景。

這裡也可以順便回答一個問題，即社區團購也在賣菜，但生鮮菜品在這裡對應的是賣場引流邏輯，而非到家服務。 原因在於，社區團購本質上是犧牲即時性來滿足「省」的訴求。

但總的來說，生鮮是一個大版圖，除了我們在這裡討論的「買菜」，從錢大媽、生鮮傳奇再到剛剛獲得騰訊融資的誼品生鮮等資本寵兒們都在還找一個主場景、並試圖成為家庭消費的主要入口。

生鮮的持久戰還在繼續，「買菜」這場仗，也才剛剛打響。

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