紅級一時的抓娃娃機有了新對手：9.9元口紅販賣機

文 / 鄧舒夏

編輯 / 許詩雨

當你走進一家購物中心的電影院，多少能看到一些當下頗為流行的商業話題——畢竟這裡是商場人流量最大的地點之一。比如，牆面和屏幕上顯示的品牌廣告，候場廳里擺台的地推活動，以及一台台花式各樣的娛樂機器——有時它們也暗示著創業的風口，比如曾風靡一時的抓娃娃機。

現在，商場正在被新的機器佔領，那些讓你可以9.9元買口紅、30元抽盲盒的販賣機。

商場里的口紅販賣機

商場的新來客「自動販賣機」

李廣偉每天都要在商場里巡視至少三趟，他在北京東部一家商場的運營部任職，從去年下半年開始，一批自動販賣機開始進駐到商場中。

「我們並不是最早引進的商場，看很多同檔次的商場引進了之後，我們覺得可以嘗試。」李廣偉說。他工作的商場共有5層，零散放有超過30台自動販賣機，其中包括橙汁機、共享充電寶、抓娃娃機、口紅遊戲機、抽盲盒機、派樣機、扭蛋機、答題機等，它們通常被放置在地鐵和商場的通道口，或者轉角過道等長尾流量地帶，還有同樣被放置在公共空間的mini KTV和共享按摩椅。

這些販賣機的放置通常都經過一番考慮。「比如說口紅機，我們會布置在女性消費品牌多的地方，或者放在一些經常排隊等位的餐廳門口，可以和餐飲品類的商戶形成一種互補。」朝陽大悅城運營部總監曹俊向金字招牌研究室介紹。

目前在朝陽大悅城中有十幾台自動販賣機器，據曹俊介紹，低樓層的服裝區和電影院是人流量大的好位置，相應的租金也會高。「同時要避開品類的競爭，比如飲料機不能擺在茶飲店的門口，商場中已經有電玩城，就不會再引進別的抓娃娃機。」

商場里的口紅遊戲機和抽盲盒機

在李廣偉所在的商場，一個明顯的變化是，商場的電影院曾經有4米×3米的空地是屬於一家做VR遊戲體驗的商戶，遊客可以利用等電影開場的時間，帶上VR眼鏡、坐在體感機器觀看5分鐘的VR短片。後來這片空地被共享抱枕、零食堅果機取代，而如今，這裡擺放著4台口紅遊戲機、2台抽盲盒機和2台派樣機。

「現在已經沒有做零食機的人找過來了，最流行的是口紅機和抽盲盒機，今年就已經有十幾家找過來。」李廣偉說道。在微博、小紅書、抖音等社交平台，也流傳著很多玩這類機器的視頻和攻略。

口紅遊戲機是一款玩遊戲贏口紅的機器——花10-15元可獲得一次遊戲機會，點擊屏幕將幾支「口紅」插在一個旋轉的橙子，沒有重疊即為通關，遊戲共有三關，通全關的人可將透明格子中的一款口紅帶走。

這些口紅多為迪奧、紀梵希等大牌口紅，單價在300至500元不等，還有的格子中放著名牌香水。「周末這裡經常有人排隊等著玩，很多男士願意玩很多次。」李廣偉說道。

抽盲盒機是另一種模式，主要有兩種玩法，一種是泡泡瑪特、19八3等潮流玩具品牌放置的機器，大玻璃櫥窗里擺放著幾十個不同系列的盒子，小玻璃櫥窗里展示著產品。

另一種數量更多的，是各種名字的「福袋機」，機器里通常擺放80個15厘米×20厘米的紙盒，外觀看來一模一樣，遊客可以花30到40元選擇其中的某個編號，對應軌道的商品就會被推落下來，裡面通常裝有化妝品、生活用品、電子產品、飾品等百貨。周末人多時，旁邊垃圾桶中被丟棄的空盒子甚至會溢出來，就像抓娃娃機一樣，抽盲盒的過程也可以在線上H5界面完成，抽到的商品會由商家免運費寄送。

在商場看來，自動販賣機豐富了商場的業態，提高了趣味性，從而可以吸引更多的年輕客群，延長他們在商場的停留時間，還可以把更多的閑置空間利用起來，提高動線的流動性。「很多店鋪租戶也很歡迎這樣的機器落在他們的店鋪周邊，可以帶來更多的人流量。」李廣偉說。

新式販賣機是一門怎樣的生意？

廣州摘星者信息科技有限公司是最早發現「抽盲盒」商機的商家，他們創立了一個名為「MR.WISH 希望先生」的創意零售品牌。「我們之前做泛娛樂營銷時經營了一個百萬級微博號，會定期翻牌幫人實現願望，後來就想到，能不能將這種驚喜感用到零售上去。」心愿先生品牌負責人徐銳鋒告訴金字招牌研究室。他們將自己稱為「一個只為取悅你的創意新零售品牌」。

從地理位置上來看，珠三角地區聚集著一大批自動販賣機工廠和生活用品製造商，摘星者團隊等人很快採購了一批包裝盒和市場價在30元以上的商品，併購買了一台機器。2018年3月，一台名為「心愿先生」的抽盲盒器被放置在廣州天河區龍洞步行街。

「那時候商場是不會讓這種機器進的，這個步行街在城郊，但緊挨著廣東工業大學，人流量還可以。」徐銳鋒說道。由於機器需要插電，但幾乎沒有店鋪願意這台機器出現在自己家門口，最後團隊不得不以一周7000元的價格租下了一家小賣部門口的一塊空地，沒想到半頓飯的功夫裡面的盒子就被賣空了。

幾台機子實驗成功後，心愿先生團隊開始對機器和內置的產品升級——開發了一套機器面板交互程序，以便在後台實時監測每一台機器的出貨量，同時開發自營產品，完全替換掉盒子中的採購產品，目前已經100個SKU。

通過現場觀察和後台曬單數據的分析，「心愿先生」不斷調整盒子中物品的品類結構。「我們發現用戶對美妝、創意飾品類的產品好感度更高，有一些驚喜度不高的就撤了，比如充電寶。」徐銳鋒等人說道，目前他們在全國放置了幾千台機器。

徐銳鋒等人希望通過線下的流量吸引人們試用其自研產品，為其線上的網店導流——比如在盒子里放置網店的二維碼和優惠券。目前心愿先生網店的復購率是20%，銷量最高的產品是79.9元的口紅。

「線下還要加上租金、物流、運營維護等費用，利潤很薄，甚至還需要補貼，未來我們線下會更多交由城市代理商經營。」徐銳鋒說道，目前所有機器中的成盒均由廣州總部發貨。

很多傳統零售品牌對自動販賣機也躍躍欲試。「自動販賣機可以增加品牌的展示空間，讓消費者對我們的產品一個直觀認識。」泡泡瑪特副總裁司德說道。去年4月，泡泡瑪特在北京三環的銀泰中心B1層的連廊擺設了第一台自動販賣機，他們會與機器廠家定製一些具有獨特外觀的機器，目前在全國已經投放了280多台，由一隻專門的團隊負責運營，其中70%的機器所在的商場並沒有泡泡瑪特的店鋪。

北京凱德購物中心泡泡瑪特自動販賣機

「畢竟開店的速度是有限的，很多好位置的店鋪都有簽約，要等一到兩年，但自動販賣機的擺放就會靈活一些。」司德說道。「此外，有的商場可能本沒有開店計劃，如果販賣機的售賣數據很好，我們也會考慮開店，所以機器也起到一個市場測試的作用。」

許多被商場採訪者對品牌類的自動販賣機表示了歡迎。「一些帶有版權的玩具機擺出來是很漂亮的，他們產品的做工精緻，整體機器設計的也更美觀，很有節日氣氛，和商場的調性更符。」朝陽大悅城運營部經理曹俊說道。

科顏氏則在利用自動販賣機做另一件事——派樣。「我們一直在尋找招攬新用戶的途徑，尤其在商場這個實體場地，很多潛在顧客可能知道你的品牌，但沒有試用過你的產品。」科顏氏全國通路行銷經理王辰宜說道。

歐萊雅旗下科顏氏位於天津大悅城的派樣機

「一位臨時促銷人員一天只能派發到50多位消費者，但一台自動派樣機一天的派發量可以達到600個。」王辰宜說道。「從後台數據看，這些人中80%是在三年內沒有購買過科顏氏產品的潛在客戶。」

用自動販賣機零售或者派樣在日化領域並不是一個稀罕的事，比如在朝陽大悅城還有一個裝有「阿瑪尼音頻胖粉丁」試用裝的機器，旁邊的一個牌子寫著，每天分別在12點15點和18點派發100份。

「畢竟生產小樣和租用機器需要成本，我們也發現有黃牛用很多手機號註冊，然後拿著小樣去賣，所以有時採取一定的限量措施是必要的。」王辰宜說道，這次科顏氏自動派樣活動持續3周左右，並不是一個長期活動。

還有一些新玩法層出不窮，比如歐萊雅旗下的另一個護膚品牌理膚泉曾經推出一款「噴霧販賣機」，機器上增加了噴霧體驗功能，用戶在販賣機下單後可直接發貨。

此外，歐萊雅曾在曼哈頓島布萊恩公園的地鐵站放置一台「智能色彩體驗」化妝品自動售賣機，遊客可以在智能穿衣鏡上看到使用產品後的樣子。還有的面膜品牌推出的自動販賣機上帶有攝像頭，可為遊客做肌膚測試，進而推薦某款適合使用的面膜。

歐萊雅旗下理膚泉「噴霧販賣機」

一些推出了販賣機的品牌負責人告訴我們，他們並不期待販賣機帶來多大的轉化率，從嘗試到購買可能依然需要一個長期的過程。所以你可以將它看做是一個更有效的推廣手段——和單純的打廣告或在路口派小樣比起來，畢竟它吸引到了潛在消費者主動嘗試。

並不是所有品牌都有精力直接運營線下的自動販賣機，區域代理是常見方式，招商電話也通常被印在自動販賣機頗為顯眼的位置。在很多品牌看來，代理商是否擁有「商場資源」頗為重要。

「大家的行動速度都太快了，很多商場的位置就是先來後到，晚了就很難再進去。」多位品牌商向金字招牌研究室感嘆道。但從機器外觀和交互方式上來看，幾大類販賣機的同質化非常嚴重。「比如像抽盲盒機，現在就有超過200個牌子在做，但大部分是之前做遊戲機的，用的都是外采商品，並不想做零售品牌。」徐銳鋒說道。

熱度有了，但問題也來了

高收益、低門檻，口紅機和盲盒機引來了大批經營者——在電商平台上花幾千元就可以買到一台這樣的機器，在手機上即可進行庫存監控、收益提取、售價調整等動作，還可以直接從機器廠家那裡購買已經裝好物品的套盒。「我們有七十多種商品，能保證每台機器中最多重複兩樣，80個套盒的售價是1360元。」一位客服告訴金字招牌研究室。

這是一家生產和銷售自動販賣機機器的網店，包括口紅機、盲盒機、娃娃機等機型，店鋪的商品詳情頁上寫著：抓住客戶好奇心 娛樂 羊群效應。下面是一張收益計算表：按每天有50個售價30元的盒子售出，一台機器一個月的營業額能達到45000元，拋去每個月幾千元的租金和進貨成本，年利潤能達到50萬。而人流量好的位置，一個裝有80個盒子的機器一天能夠補貨2到4輪。

很多商場對機器的進入也趨于謹慎，畢竟機器的運營都由對品牌方負責，如果運營不好會影響商場的整體形象。「太多的機子會帶來視線遮擋，有一些低端百貨里會幫很多這樣的機器，因為他們的進駐品牌品質不好，需要靠遊戲機來吸引客流，但這些機器的質量卻沒有保障。」一位商場的工作人員說道。

儘管商場在引進機器時會要求對方提供相關資料，比如公司資質和產品合格證明，但仍有很多不可控因素。「比如有的機器稱裡面有可能抽到蘋果手機、單反相機、平衡車等等，我們也不能把每個盒子拆開來看，這個概率的真實性是沒法核實的。」一位商場工作人員說道。

一些機器的貨品真假、質量問題曾經被曝出很多負面新聞，而口紅機的博彩傾向也多次受到質疑。「口紅遊戲的通關概率可以根據你的要求調整，我們推薦設置為成本的兩倍，你想設置成更高也可以。」一位機器廠家的客服告訴金字招牌研究室。

當然，商場擁有進駐和管理的主動權，比如放置的位置和後續調整，以及對機器的維護提出要求。「雖然是無人值守機，但是我們要求每個品牌的機器要有維護人員，機器的清潔度和補貨情況都要符合我們的規定。」李廣偉說道。

他們傾向於和對方簽署3個月左右的短期合同，如果放置的機器人氣不高，或者有體驗更好的機器申請入駐，李廣偉都會進行調整。「就數量來說，現在商場里不會再引入新機了，但是會逐步提高質量。」

「心愿先生」和吉克雋逸聯名抽盲盒機

未來，自動販賣機或許可以和商場產生更多的聯動可能，比如在機器屏幕上推送商場的商家促銷廣告。徐銳鋒對「心愿先生」的規劃也是這樣。「2.0款的機器馬上上線，我們將玻璃門改成半透明的屏幕，可以播放廣告，就像商場中的『分眾傳媒』那樣，在禮品盒的外觀上，我們也會做更多的跨界聯名款。」此前，他們已經將歌手吉克雋逸、電影《毒液》等形象印在了盒子上。

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