從聚美、蘑菇街、小紅書看她經濟的崛起、受挫、再爆發

鉛筆道簽約作者丨劉曠

劉曠：海南三車網路科技董事長，以禪道參悟互聯網。

剛剛大結局的家庭劇《都挺好》中，姚晨飾演的蘇明玉一角將新時代奮發圖強的女性形象塑造得出神入化，性格獨立、收入可觀、敢愛敢恨成了蘇明玉的標籤。

近些年來體現女性經濟獨立題材的都市影視題材也很多，《歡樂頌》、《北京女子圖鑑》、《我的前半生》等等，似乎都在明裡暗裡表達著當今社會女性勢力的崛起。

而隨著女性經濟與社會地位不斷提高，一個新的消費主體正在形成，這個以女性為主導的消費市場可以用三個字來形容，即她經濟。「她經濟」是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。

自被提出以來，她經濟市場在不斷擴大規模，國泰君安研報數據預計，2019年她經濟市場規模將達4.5萬億。

當這個新的消費市場搭上了互聯網便車，成就了一批又一批電商平台，其中最具代表的有聚美優品、蘑菇街、小紅書等。只不過，以上三位在搭乘她經濟快車的同時，途中有登上神壇的佳話，也有跌下神壇的惋嘆。

誠信體系不穩，聚美難東山再起

說起聚美，首先會想到它的創始人陳歐，一句「哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮」的廣告語火遍大街小巷。那是2012年，為自己代言的陳歐迅速走紅。陳歐本人爆紅的同時，也為聚美優品品牌帶來了極高的曝光率。

具體看聚美髮展的時間線。2010年9月，聚美優品品牌正式上線，2013年全年銷售額突破了60億元。2014年5月16日在紐約交易所上市，據悉上市當天的收盤價為24.18美元，市值達到了38.7億美元。之後的幾個月聚美股價持續上升，總市值最高的時候達到了57.8億美元，當時是聚美最輝煌的時刻，那時候的聚美還是電商中最閃耀的星。

遺憾的是，聚美的華麗在往後的幾起危機新聞中漸失光彩。

2014年7月28日，騰訊科技刊出了《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平台涉嫌知假售假》的深度調查報告，第三方商家祥鵬恆業商貿被爆通過偽造品牌授權書和報關單等，在聚美等多個電商平台銷售假冒服裝和手錶。事發後，雖然當天下午聚美就發表了道歉聲明，但還是給聚美的形象帶來了損失。

這一記給了聚美重重一擊，為了挽回形象，2014年12月聚美宣布重整業務結構，砍掉了接近一半的第三方業務，做起了自營模式。轉變後雖然聚美的營業額在增長，但是毛利潤卻在不斷下降。截至2015年第三季度，聚美的財報顯示其凈虧損達到了1367萬美元（摺合人民幣8690萬元）。

實際上，這並不是第一起，早在2013年，就有不少媒體報道聚美平台存在商品質量參差不齊的現象。原因是此前宣布與眾多品牌合作的聚美優品，接連遭受對方品牌的否認，嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品品牌紛紛表示並沒有與聚美優品合作過。

然而失信於用戶是商界的大忌，往後聚美想東山再起估計很難了。算下來聚美是打響了她經濟時代的重要一槍，這個在她經濟發展初期最引人注目的化妝品類電商，由於後期商品質量問題頻頻遭到質疑，才被步步從萬眾矚目的聚光燈下拉下來。

截至2019年3月29日，聚美優品的單價股已經跌至了2.36美元，市值也已經縮到了3.54億美元。

淘寶京東們是蘑菇街難越的大山

如果以「高調」來形容聚美優品，那麼蘑菇街要顯得低調得多。

2011年2月14日蘑菇街上線，沉寂8年，就在人們幾乎快忘記這個電商購物平台時，蘑菇街重新燃起了火苗，終於在2018年12月6日如願赴美上市，開始接受資本的輸血。

今年2月25日，蘑菇街發布了2019財年第三季度財報，同時也是其上市以來的第一份財報。財報顯示，截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街平台GMV（網站成交金額）達到了168.78億元，同比增長了21.5%。其中作為蘑菇街主要營收來源的視頻直播業務更是強勢增長，GMV同比增長超過了177%。

光看蘑菇街單方面的數據，得到資本眷顧的蘑菇街也確實交出了一份相對美好的成績單。但是與競爭對手一對比，蘑菇街略顯下風。

根據艾瑞數據，截至2019年2月，蘑菇街的月度獨立設備數為742萬台，並且環比有下降的情況，降了0.8%，然而淘寶的月度獨立設備數達到了56732萬台，京東的月度獨立設備數也達到了24312萬台。淘寶京東巨大的體態是蘑菇街一直以來的夢魘，因為這樣的體態對比下來顯得蘑菇街非常渺小。

儘管數據統計蘑菇街截至2018年9月30日，平台的月度移動端活躍用戶達到了6260萬，但是阿里公布的2019財年第三季度的財報中，淘寶年度活躍消費者已經達到了6.36億，較上季度增長了3500萬。僅僅是增長的用戶數據就達到了蘑菇街活躍用戶數的一半，流量傾向頭部電商的現象成了蘑菇街的心結。

另外，隨著海外購熱潮的興起，網易考拉、天貓國際、唯品會等跨境電商如雨後春筍般生長，可以想像到的是跨境電商們會將蘑菇街的用戶分走部分，因為蘑菇街在國際商貿領域是相對薄弱的。儘管說國民在使用購物app上會出現重合，但是以蘑菇街的用戶體量與頭部電商對比，還是要遜色不少。

蘑菇街沉寂8年，終於迎來上市，但是前路仍舊充滿挑戰，淘寶、天貓、京東等頭部電商是蘑菇街揮之不去的夢魘。不過話說回來，蘑菇街發展的背後也揭示了，在她經濟的消費市場中，用戶在電商平台的選擇上是更青睞於大而全還是小而美，顯然總體看用戶更傾向於大而全的頭部電商。蘑菇街今後的電商之路仍舊需要從長計議。

互聯網剎車，小紅書不得不走向線下

與聚美的落寞、蘑菇街的沉寂不同，小紅書可以說是集齊了萬千寵愛。這個同樣服務於她經濟市場的電商app，區別於直接完成交易閉環的電商，小紅書走的是社交電商的道路，以其優質的UGC內容以及精準的智能推薦機制將用戶抓得很穩。

小紅書2013年6月出生於上海，億邦動力數據顯示，截至1月23日小紅書的註冊用戶量已經突破了2億，且艾瑞數據統計截至2019年2月小紅書的月度獨立設備數達到了5091萬台，並且環比增長了23.9%。小紅書用戶呈爆髮式增長的背後可能是得益於去年《偶像練習生》和《創造101》的火熱，節目的火爆為小紅書再次打開了知名度。

不過需要清楚的一點是，無論是通過綜藝節目，還是小紅書本身就帶有的優質內容及社區氛圍吸引的用戶，這隻能說明小紅書打開了用戶流量的入口，事實上如何將用戶留住還是另外一回事。

況且，眾所周知互聯網紅利開始見頂，整個電商規模的用戶體量也已經到了存量市場，或者可以理解為，小紅書目前增長的用戶量是對過去電商用戶的一個整理。這其中的用戶可能來自昔日聚美的老粉，也有可能是與淘寶、京東、蘑菇街等電商重合的用戶……

總的來說，經過二十多年的發展，線上互聯網開始剎車了，那麼線下就成了下一塊需要爭奪的增量市場。據悉小紅書的線下體驗店在去年已經落實，目前在上海靜安、江蘇常州等地都啟動了線下門店。毫無疑問，2019年將是小紅書全力奔跑的一年。只不過，淘寶、京東、網易嚴選等線上電商也在線下有所布局。

也就是說，各電商玩家們已經做好了從線上轉移到線下的戰略準備，線下這塊用戶增量市場儼然成了互聯網電商們下一個角逐的根據地了。

經久不衰的她經濟只會更盛

電商之間相互競爭是自品牌出世那天起就已經註定的宿命，然而在她經濟時代，誰將笑到最後，在這雲譎波詭的市場，都說不清。不過可以確定的是，由女性為主體引導的這片消費市場，將延續無限可能。

一份有意思的調研報告說明，愧疚感也是引起女性消費的驅動力。即經濟學人智庫EIU2014年發布的《亞洲女性網購調研》中提到，41%的亞洲女性發現自己買了太多東西的時候，出於「愧疚感」也會給家人買點東西以求心安。而在中國內地，因愧疚而為丈夫、子女及父母等家庭成員買些東西作為補償的女性比例達到了67%。

也難怪會有觀點說，「如果沒有女人，世界上所有的錢將毫無意義。」毋庸置疑，她經濟的前景誘人，這塊蛋糕會隨著互聯網社會的發展以及時代的升遷越畫越大，只不過過程中想要分蛋糕的電商們命運各式各樣，但電商市場從不缺乏追逐者。

她經濟從興起、繁華、遇挫，再到二度爆發，其實在聚美、蘑菇街、小紅書三位身上體現得淋漓盡致。

從最開始聚美的崛起、走紅、遇挫，到蘑菇街的默默發展、融資上市，再到小紅書的二度爆發，三位玩家近十年的摸爬滾打見證了她經濟時代女性消費者與日俱增的消費能力，以及電商逐步成熟帶來的行業消費升級。

最後，聚美、蘑菇街、小紅書們，無論是經歷了多舛的命運，還是借著社區電商的風口一路高歌，至少都應該明白，用戶的信任與優質的產品是電商們在她經濟時代繼續前行的有力推手。

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