盛大改名、九城造車、愷英失聯：遊戲迷航
作者|羅大肥
編輯|李春暉
整整一年除了版號幾乎別無可談的遊戲業，最近兩周密集曝出大新聞。只可惜，與其說是過春天的萬物萌生，不如說是對冬天的總結髮言。
先是久未露面的九城，說要投資6億美元和賈躍亭一起造車。儘管如今九城的市值都不足1億美元，更妄提流動現金；
緊接著，曾造就當時最年輕中國首富陳天橋的盛大遊戲，宣布改名「盛趣」。就算硬糖君對起名學並無研究，也覺得盛大就這麼和那一堆「趣字輩」中小遊戲公司並列，委實有些降級；
而最令吃瓜群眾奔走相告的，還是「貪玩藍月」的老闆跑了！準確的說，是收購了「貪玩藍月」、號稱身家66億、上市公司愷英網路的控股股東、實控人王悅，於3月29日晚，被愷英網路正式發布公告確認其從3月28日起失聯。
「諸神的黃昏」，幾乎是所有國產遊戲文案都愛用的梗。當遊戲名、副本名、資料片名、技能名、武器名……都好用，聽著就那麼霸氣又蒼涼。但如今這個詞可以恰如其分的被用在遊戲產業自己身上，頃刻興亡過手，人生幾度秋涼。
一年的冰凍之後，遊戲業在春天迎來了洗牌時刻。而諸神的黃昏之後，新神將從何處誕生？
曾經的王者們
曾經輝煌的九城，嚴格來說並未撐到這波洗牌，就已經倒地讀秒了。
隨著「Red 5」團隊的《火瀑》未能順利商業化，九城從公司戰略到資金鏈陷入了一團亂麻之中。如果不是在2017年碰瓷式起訴正在籌備回歸A股的360，外界甚至都不知道這家納斯達克上市公司還在搞遊戲。
但想當年，坐擁《魔獸世界》的九城，可是話語權最強的存在。一度火到各路官方媒體、憤怒爸媽，都舉著九城和《魔獸世界》的案例控訴「電子海洛因」的危害。
當初，朱駿是從盛大的《傳奇》里看到機會，有樣學樣從韓國引進了當時的3D巨作《奇蹟》，才有了九城的迅速崛起。如今，九城改行造車，跑道都變了，盛大則決定改名改運。
2019年3月29號，盛大遊戲正式對外宣布更名為「盛趣遊戲」，行業媒體紛紛哀悼著一個時代的終結。
在陳天橋最為輝煌的時代，盛大坐擁著盛大遊戲矩陣500萬日活用戶，不僅是國內的遊戲業龍頭，也是最早搞成「生態閉環」的大佬，是中國泛娛樂產業圈最早提出要做「中國迪士尼」的大前輩。
彼時，樂視還未成立，騰迅遊戲的市場份額甚至連前5都進不了，還掙扎於重度遊戲做一款死一款的尷尬境地。
但流量時代到來，徹底標誌著盛大的沒落。
當遊戲的屬性從娛樂性內容產品逐漸過渡成為了流量變現的載體時，盛大的生態玩法顯然由高效衰敗成了低效。
那幾年，精明的美國人也看透了現象的本質，中概遊戲股估值一跌再跌。隨著業績和行業地位的不斷下滑，盛大回歸A股之路也是一波三折。
就是在這一路坎坷中，盛大不僅讓出了行業龍頭的地位，也退出了市場前5的競爭。直到現在，恐怕盛大手裡所剩的還有價值的，就是《傳奇》、《龍之谷》等牽動著玩家懷舊情感的IP了。
據悉，更名「盛趣遊戲」後的盛大將公司戰略定位在了科技文化企業。具體如何搞科技、如何搞文化，其實還並未透露太多。
陳天橋時代的盛大，其實早早就布局了遊戲的各個衍生領域。無論是代表著產業鏈上游IP源頭的「起點中文網」，還是代表著電競、休閒遊戲的「邊鋒」，都做得有聲有色。現在遊戲業五花八門的戰略，細想還真沒超出陳天橋在十幾年前的操盤。而真正讓這個商業傳奇折戟而歸的，也只有那次傾全力做的「盛大盒子」而已。
2005年推出的盛大盒子界面
現在的「盛趣遊戲」彷彿又回到了起點。不同的是，當年的「盛大」是以遊戲龍頭的地位做泛娛樂衍生。而現在的「盛趣」，怕是寄希望於藉助泛娛樂衍生重返遊戲龍頭的位置。
同屬當年遊戲業TOP5的,還有完美、巨人和暢遊。今天，除了暢遊還在納斯達克跟美國人較勁外，完美和巨人都已經順利回歸A股。當然，情況也都不算樂觀。
巨人的市值已經從最高的接近2000億跌至不足500億。完美作為本土研發勢力的代表，又有影游聯動體系的加成，市盈率也始終在20~25倍苦苦徘徊。
說到底，還是玩法變了。
在當下的流量時代，產品、運營都是錦上添花，真正雪中送炭的只有買量價格。當行業大唱次留、五留、ARPU時，他們最關心的其實只是CPA或CPS。
在這方面，完美和巨人簡直同病相憐。市場做著做著，發現沒量可買了，發現一個量賣到了2000塊錢，竟然還有一半是假的。自家重金打造的產品無法推給C端用戶，這相當於脖子被競爭對手給卡住了。當年的17173現在看來是友善的，雖然貴，但它還算開放。
而當平台對流量的聚合價值凸顯出來時，再搞平台就已經太晚了。所以完美和巨人，現在都只能作為騰訊的深度合作者維持整個遊戲業務。只是研發實力強有用嗎？並沒有。
行業曾經的第二梯隊們
一線的遊戲領軍者們尚且如此，就別提二線的同志們了。
3月30日，網上爆出A股上市公司愷英網路實控人王悅失聯，作為繼任者，「貪玩藍月」系列的締造者金峰走上台前。
愷英這家公司也很有意思。無論它的崛起、它的上市還是它後來的一系列操作，都可以用「劍走偏鋒」來形容。
最早，愷英和三七的戰術相似，也是藉助頁游流量時代紅利快速崛起的遊戲業新貴。二者最大的區別只是買量的途徑。
在移動時代到來後，愷英和三七的差異化才開始顯現出來。不同於三七繼續深耕如何採用批發形式壓低買量成本的「賺差價」模式，愷英重金買入的資產「貪玩藍月」，幾乎開創了一種新形態的吸量模式。
這種吸量不是傳統的廣告式的，而更像是當下流行的KOL式的。當成龍、吳京、寶強、宋小寶甚至賈玲身披鎧甲，跟你細數昨天又爆了誰誰誰的麻痹戒指的時候，這套模式幫助愷英在2017年完成了超過17億的凈利潤。
現在外界並不知道愷英發生了什麼。硬糖君琢磨，如果僅是質押爆倉，不至於跑路呀！人家歡瑞從2017年開始就質押爆倉、也總被證監會問詢調查，不還好端端在那兒拍片呢。
和愷英網路同時起家的三七互娛，則找到了新時代的金主。在視頻媒體的流量能還未出現滯漲之前，三七貼片廣告導量的模式仍然能繼續維持。
只不過，壓力來源於越來越貴的買量成本和輕重適中的產品挑選成本。所以，三七互娛前一段時間把當年重金收購的重度MMO團隊賣給了遊戲新貴位元組跳動。而無論是商業模式還是財報，三七互娛現在的情況都比傳統行業還傳統行業。
第二梯隊中值得一提的還有奧飛娛樂。在2019年開春，終於痛定思痛的關停了旗下幾乎全部的遊戲業務，並在2018年財報中做了相應的資產減值提計準備。
對於奧飛來說，可能還是K12的低幼IP搞起來更得心應手。守住了小豬佩奇和藍貓淘氣三千問，就是守住了未來的希望。這次折戟而歸，歸根結底還是流量時代爭不到江湖地位，五到十年後，還是一條好漢。
新版號時代的遊戲市場
隨著對於部委職能的調整完畢，停擺了9個月的版號審批終於在2018年末恢復正常。但是，儘管恢復後的幾個批次雨露均沾，各家都拿到了不定數量的版號，但終歸還是有幾分望梅止渴。
資本市場低迷了大半年的遊戲股們，對版號公布審批結果的渴望就像心臟衰竭等著腎上腺素一樣。每次公布，都是幾家歡喜幾家愁。
除去政策因素影響，市場也在悄然變革之中。
流量之中崛起的垂直新貴TapTap正逐漸變得更具話語權。作為遊戲評分領域的意見領袖，各家廠商現在都開始重視來自TapTap的聲音和預約下載。據業內人士透露，雖然TapTap的持續補量能力仍舊捉急，但預約量的規模已經不容小覷，至少達到了一線流量平台的規模。
即便TapTap的背後是一系列資本和吉比特、飛魚科技以及心動網路，但按照知乎規矩，明牌了利益牽扯後的發言，都可以視為客觀中立。TapTap對於各家來說，最大的好處是不太站隊，也正是因為不太站隊，純血玩家對於TapTap的認同度也在不斷提高。
由此也可以看出，遊戲業真是瞬息萬變。本來17173得天獨厚的優勢項目，自己沒搞成，竟然讓TapTap搞成了。這塊垂直高地未來值多少錢，可以參考端游頁游時代的17173比價。
另一個顯著變化是新形態流量市場的崛起。無論是之前的以貪玩藍月為代表的KOL式推廣，還是現在正火的比心陪玩APP及鬥魚單機板塊，可以看出，市場上的流量，也呈現出分久必合，合久必分的態勢。
比心現在還沒有做遊戲推廣，但按照正常的商業邏輯，涉足遊戲廣告是比心變現之路上必然要走的一步。當聚攏了數以萬計的陪玩群體時，它在付費用戶領域的精準性是不言而喻的。而如何通過陪玩影響陪玩背後的金主，對比心而言，不僅是做收入，也是在打造產品的社交模型。
另一個值得一提的平台是鬥魚。在2018年，最火的兩款獨立遊戲「太吾繪卷」和「中國式家長」幾乎都是鬥魚主播以一己之力帶火的。而進入了2019年，繼任者是「隱形守護者」。
其實，也可以把鬥魚的帶量模式看作是一種KOL推廣。不過有別於貪玩藍月的強尬硬推，鬥魚的主播推廣更具有「潤物細無聲」的兩廂情願感。
現在看來，《絕地求生》對於中國遊戲市場最大的影響是兩點，第一是促成了又一次全民化的PC硬體升級，上一次這種體量的升級也許還是魔獸世界；第二是普及了Steam的賬號體系。
這讓獨立遊戲開發者們欣喜若狂。因為，在打通了軟硬體的血栓後，大家突然發現在Steam上試水小成本的獨立遊戲不僅可以掙老外的錢，還可以順利掙到中國用戶的錢了。
在遊戲圈的新貴中，最引人矚目的無疑是位元組跳動的入局。坐擁著正面剛騰訊的真實流量的位元組跳動，旗下導量能力強悍的今日頭條和抖音都還遠遠不算掙到了遊戲的錢。而互聯網發展了這麼多年，最後探索出的三個成熟商業模式，無非也就是電商、廣告以及內容付費而已。
內容付費里最有效率、最野的當然還是遊戲。所以位元組跳動從三七手裡買了以擅長做重度MMO的團隊上海墨鵾，起碼從牌面布局上來看，靠休閑小遊戲塞塞牙縫的試水階段已經過去了。
在這個階段進入更多的流量巨頭是苟延殘喘的遊戲開發商們最樂於見到的。與其一潭死水，不如變革來得更猛烈一些。
TAG:娛樂硬糖 |