4分錢一袋，賣45億，比史玉柱狠！如今巨虧九千萬，靠賣樓活命

文/金錯刀頻道 Zoe

最近，碧生源被爆虧損9000萬，開始變賣總部大樓續命！

8年前，碧生源一度達到巔峰，靠兩袋茶賺了45億，成為中國減肥市場第一品牌。

一提到碧生源，大家就能想起曾經魔性的廣告：

「快給你的腸子洗洗澡吧」、

「碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊~「

「嗖的一下就瘦了~」

眼看他高樓起，眼看他虧9000萬，曾經的減肥第一股早已風光不再。

1

連續虧損六年，逆襲成行業第一，

就靠兩袋茶

可能很多人都不知道，碧生源品牌的創始人叫趙一弘，就是這個人用一袋茶葉創造了一個上市公司。

2002年，也就是腦白金出世的第2年，曾在台資頂新集團（旗下產品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事了十年的飲料銷售的趙一弘，毅然辭職。

在頂新工作期間，趙一弘見證了這家公司在中國從零到一個巨無霸的全過程。尤其是膾炙人口的廣告語「香噴噴好吃看得見」，讓康師傅速食麵「殺開」中國大江南北，走進千家萬戶。

市場營銷、經營理念、品牌運作在今天來說不算什麼，而當時卻是一片空白：

「這讓我真正見識了品牌的厲害。」

趙一弘算了一筆賬：「當時一斤麵粉賣0.8元，做成康師傅速食麵一包是0.98元，而一斤麵粉能做多少包速食麵啊！」

那時候，能叫得響的品牌也就國外的立頓、雀巢，趙一弘正是看中了快消品的市場，便在北京房山郊區租下了一片地方，成立了澳特舒爾公司，並創立中國袋泡茶品牌——碧生源，準備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。

它的主要業務是生產及銷售功能保健茶產品，主要產品是碧生源減肥茶及碧生源常潤茶。

起初碧生源籍籍無名，在2006年以前一直處於虧損狀態，2005年的虧損額度達到了1244萬元。

但在當時，碧生源是中國少有的袋泡茶生產品牌，代表著一種新的消費習慣，不僅便捷、廉價還實用；另外減肥市場是很大的，俗話說：減肥是女人一輩子的事業。

趙一弘非常了解中國消費者的心理和需求，以「清宿便、排腸毒、潤腸道、排油脂」為名，俘獲了一大堆消費者，逐漸打破無人問津的僵局。

找對了目標消費人群，2007年，碧生源開始了它的野蠻生長。

那一年，趙一弘一下砸5000萬元的廣告費宣傳自家產品，沒想到大獲全勝，營業額高達1.6億元，結束了6年虧損！

趙一弘嘗到甜頭後，在2008年砸入1.2億的廣告費，效果也很好，銷量翻了一翻。

當時每個廣告詞都迎合了想減肥的人的內心訴求——

想瘦哪裡瘦哪裡？

碧生源：「胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這裡，瘦這裡，瘦這裡~」

想要瘦的快？

碧生源：「當天就能看到減下來的脂肪」；

想要瘦了之後不反彈？

碧生源：「現在怎麼吃都不胖」；

不但要瘦還要健康？

碧生源：「就像喝茶一樣健康」。

最後洗腦收尾——「嗖的一下就瘦了！」。還不忘請各路明星代言，像徐靜蕾、郭冬臨等人（刀哥至今不明白為什麼找郭冬臨代言）。

當時，電視和公交車上全是碧生源的洗腦廣告，鋪天蓋地，其火爆程度和「收禮只收腦白金」有的一拼，就是為了讓你煩它。

這下，又一個洗腦教主誕生！

有沒有反彈刀哥不清楚，但就算是謊言重複1000遍也成了真理，廣告亦是如此。

2009年，碧生源的銷量依然直線上升，增速達99.1%。

在這之後，趙一弘趁熱打鐵，碧生源在港交所上市，成了內地茶袋第一股。

2010年，碧生源賣了8個億，成為了中國減肥市場的第一品牌。

碧生源創始人趙一弘曾說：

「14年來（2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。」

相當於給每個中國人，「洗」了2遍腸。

靠著這兩大明星產品，碧生源走過了10年輝煌。從一家虧損近6年的小商家，一度成為保健茶劑的壟斷品牌。

2

成也廣告，敗也廣告

碧生堂瘦的只剩皮包骨

成也蕭何，敗也蕭何。

碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年左右已經達到峰值。

1.廣告投入比營收還多

實際上，自2011年開始，廣告就沒有為碧生源帶來持續增長的盈利，2012年，碧生源虧損額達3.42億。

就連在業績堪壓的情況下，趙一弘也沒有削減廣告營銷力度，反而逐年在增加。

2012年，廣告和營銷成本高達5.63億元，當年的營收卻只有4.75億元！

碧生源營收速度始終並沒有跟上拿錢燒廣告的速度，6年間有4年的廣告都超出了營收。

碧生源廣告支出占收入比例

一步落後，步步落後。

2015年，對於碧生源來說，又是難熬的一年，食葯監總局下文要求保健產品名稱中不能包含含有產品功能的表述。

一年後，食葯監總局摘掉了「碧生源減肥茶」的「減肥」二字，導致「碧生源減肥茶」最後不得不更名為「碧生源牌常菁茶」。

這下一改，沒了減肥藥這仨字，兩大主力產品大幅受挫，直接讓碧生源的營業收入下滑了22.3%，凈利潤虧損了6871萬元，同比下滑174.4%，此後再沒傳出過好消息。

但在網上隨便一搜，會發現，這一年來碧生源冠名的電視節日依舊非常多！廣告支出再次超出了全年營收！

史玉柱是賺到多少就投入多少，他比史玉柱還狠，沒賺到也狂砸廣告，但他沒學到史玉柱的營銷精髓——把保健品當成禮品賣。

2.上市9年，上了23次黑榜

如果說，鋪天蓋地的廣告是碧生源射向消費者的子彈，那麼，誇大宣傳，則是其蠱惑人心的迷藥。

據統計，碧生源上市9年，上了23次黑榜。

多數原因都是碧生源涉嫌虛假宣傳、誇大功效，在當時引發巨大爭議。

在國家食品藥品監督管理局網站顯示：

該產品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效範圍。其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的「瀉藥」。

這些負面導致當年的收入出現斷崖式下跌，用戶信任也毀於一旦，原來的智商稅人們也不會再交了。

口碑極具下滑，碧生源原本減肥行業第一的位置很快被擠下來。天貓上排名第一的是修正，第二名是聽都沒聽過品牌。

虧損越積越多，無奈之下，碧生源開始「斷臂求生」。

2017年3月，公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權轉讓給中航拓宏。

2018年整體虧損9347.2萬元，相比8年前縮水了60.18％。

同時，公司的市值更是從當年的56億港元跌至當前的5.14億港元，市值縮水超過90％，基本瘦得只剩皮包骨了。

3

反思：廣告驅動模式不行了

顯然，碧生源屬於典型純粹的廣告產品。

當年碧生源銷量步步高升，主要源於市場上競爭對手較少，人們減肥方式比較單一，加上碧生源深諳營銷之道，利用廣告的狂轟濫炸，讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。

就這方面來說，碧生源是一個很好的營銷案例。

但後期，市場和消費者已經發生翻天覆地的變化了。天貓、社交電商、醫藥類減肥保健品藥品紛紛殺入，酵素、青汁等各類減肥產品層出不窮。

放眼整個保健品行業，當初靠廣告狂轟濫炸成為銷售神話的產品已不再，例如腦白金、黃金搭檔等上世紀80、90年代的老產品。

靠廣告驅動的模式已經失效了，碧生源面臨最大問題是產品危機。

現如今，消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點說，依靠類似於瀉藥的作用排脂的方式是不科學的，這對消費者造成很大負面影響。

更讓人咋舌的是，所謂的茶只值4分錢！毛利率最高竟達90%，質量深受消費者質疑。

讓刀哥驚訝的是，2007年之前，碧生源的產品研發成本竟然為0！

直到2010年需要上市時，碧生源公司才使用收購其它公司及團隊的方式，增強研發能力，但也僅花了331萬。和營銷費用比一個天，一個地。

至今，其高管團隊中只有一個負責研發的成員，還是上市前一年挖過來的。

所以說，碧生源的當務之急，應該是產品升級。

結語：

碧生源的問題也是很多傳統企業面臨的問題：過去營銷是1，現在這個過剩時代，產品是1，營銷是0，要不然企業會越來越痛苦。

在消費價值鏈被重塑的今天，曾在電視、廣播等進行狂轟濫炸的廣告宣傳的品牌，如「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的腦白金；「吃一樣補五樣」的「黃金搭檔」等，已然被市場拋之腦後。

說到底，口碑才是最好的廣告！

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