蘋果希望降價扭轉中國市場頹勢 分析師：降價還不夠

據國外媒體報道，蘋果在中國市場已經遇到了一個嚴峻問題：在這個至關重要的市場，其產品銷量急劇下滑。但現在，這家科技巨頭或許有機會部分扭轉市場頹勢。

據報道，蘋果本周將iPhone、iPad和其他中國市場銷售產品的價格下調了至多6%。產品降價通常會給公司帶來一波快速的收入增長，因為一些成本意識的客戶會重新考慮購買產品。蘋果迫切需要在中國市場重新獲得動力。

儘管美國仍是蘋果最大的市場，但中國市場的增長潛力與任何其他主要市場都不同。這一增長對蘋果來說至關重要，該公司正在努力應對整體銷售下滑和公司股價持續下跌的問題。本周蘋果股價收於195.53美元，較10月份創下的52周高點低16%。

2017年第四季度，蘋果在中國市場創造了180億美元的營收，占該公司同期總營收的20%。但在2018年第四季度，蘋果產品在中國市場的營收已降至132億美元，佔總營收的16%。

問題的核心在於蘋果的iPhone。市場研究公司IDC的數據顯示，2018年第四季度，蘋果在中國市場的iPhone出貨量為1180萬部，較上年同期的1480萬部下降了20%。

蘋果公司將其在中國遇到的問題主要歸咎於智能手機產品消費疲軟。然而，蘋果首席執行官蒂姆·庫克（ Tim Cook）和其他高管仍然看好該公司在中國市場的長期前景。

《財富》要求蘋果就其中國業務進行置評，但蘋果沒有回應。今年1月份，在該公司最近一次財報電話會議上庫克表示，他的公司「為參與中國市場而感到自豪」，他繼續看到中國市場「巨大的增長潛力」。

但並非所有人都同意這一點。在接受《財富》採訪時，知名證券公司Wedbush分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)稱，蘋果的中國業務「不穩定」，並表示該公司面臨「重大阻力」。

艾夫斯說:「最大的挑戰是價格更低產品的競爭，其最新款iPhone缺乏圍繞攝像技術的創新，此外iPhone還面臨國內廠商華為的激烈競爭。」

今年早些時候，蒙特利爾銀行資本市場分析師蒂姆·隆（Tim Long）表示，與華為、Oppo和Vivo等中國國內手機製造商相比，蘋果iPhone的高價格「可能意味著」蘋果的中國市場業務「未來幾個季度將更加艱難」。

事實上，在蘋果苦苦掙扎之際，這些國內手機製造商去年第四季度在中國市場的出貨量都有所增長。例如華為2018年第四季度的智能手機出貨量為3000萬部，同比增長23%。

但即便在蘋果產品本周降價之後，IDC分析師基蘭吉特·考爾(Kiranjeet Kaurer)周一在接受採訪時表示，「蘋果iPhone仍然比華為等競爭對手的手機要貴。」「在不同的手機類型中，蘋果的iPhone可能比其他替代品貴數百美元。」

更多市場因素也可能影響蘋果今年的iPhone銷量。據市場研究公司CCS Insight預計，今年中國市場智能手機銷量將下滑9%，部分原因是蘋果、三星等公司的手機價格更高。

庫克的關鍵時刻

這並不是說蘋果的中國市場業務已死。Wedbush的艾夫斯稱，中國有6000萬至7000萬潛在iPhone用戶，他們既忠於蘋果，同時也在考慮升級他們的iPhone。他稱這是蘋果的「黃金機遇」。

但蘋果的競爭對手在中國市場沒有感受到同樣的痛苦。例如，華為的Mate X摺疊手機預計將在今年晚些時候上市，該公司的其他品牌手機也銷售良好，這給蘋果帶來了壓力，迫使其不得不推出新款手機作為回應。

艾夫斯表示，如果沒有其他因素，「這對庫克來說是一個重大的考驗期」。艾夫斯暗示這位蘋果首席執行官必須向股東證明，他能克服中國市場帶來的挑戰。

關注價格

許多分析師表示，蘋果降價的幅度並不大。

艾夫斯說:「該公司產品定價過於傲慢。」他還說，應該將價格更實惠的iPhone XR價格降低15%至20%。iPhone XR在中國的售價相當於630美元。

當然，這將削減蘋果的利潤率。但該公司上一季度的硬體銷售毛利率為34%。蘋果的毛利率(gross margin)是衡量該公司在計入運營成本之前硬體銷售利潤的指標。

去年，艾夫斯對《財富》表示，iPhone占蘋果利潤的65%至70%。換句話說，該公司可以消化中國市場產品降價帶來的利潤下降，同時仍能獲得大量現金流。與此同時，吸引更多的iPhone用戶將創造出更大的用戶群，願意為蘋果的應用程序、iCloud等數字服務和其他硬體產品付費。

但即使蘋果公司對其產品打折，與許多競爭對手相比其降價幅度通常也很小。至少到目前為止，如果以蘋果數十億美元的利潤為參照的話，其產品降價的幅度應該更大。

當然，蘋果在中國市場還必須應對其他市場問題。但即便庫克看起來無所畏懼，要解決市場問題，重回高光時刻並不容易。正如他在最近的一封信中告訴股東的那樣，「我們在長期管理蘋果的過程中，總是在逆境中重新審視我們的方法，有效利用我們的靈活性、適應性和創造力文化，並因此變得更好。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！