五糧液揮刀砍向總經銷品牌

與茅台幾乎同步，五糧液（000858.SZ）亦在「大刀闊斧」清理子品牌產品。

4月7日，第一財經記者從五糧液方面證實，公司已向運營商、專賣店下發了關於清理下架和停止銷售「VVV」、「五糧PTVIP」、「東方嬌子」、「壹玖壹捌1918」這四個總經銷品牌消息，目的是要聚焦公司主力品牌，提高公司自身品牌的辨識度。

今年以來，五糧液亦在多個不同場合強調清理總經銷品牌的決心。今年2月份，在五糧液北京營銷戰區經銷商工作會上，五糧液常務副總經理鄒濤提及稱，要堅決夯實52度經典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰略補充地位，堅決清理對五糧液品牌有損害的總經銷產品，堅決貫徹公司五糧液品牌「1 3」產品策略、系列酒「4 4」產品策略。

五糧液發布的2018年年報稱2019年公司要實現營業總收入500億元，保持25%左右的增長。為確保該目標的實現，公司推出的舉措之一，就是強化品牌大建設， 圍繞「三性一度」（即確保五糧液的純正性、一致性、等級性，提高品牌的辨識度），不斷優化產品結構， 著力打造「1 3」、「4 4」品牌戰略體系。

五糧液的「斷舍離」是當下白酒行業變革的一個縮影。

今年2月份，另外一白酒巨頭茅台集團也發布通知，要求全面停止包括茅台酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉業務，就地封存，不再生產和銷售。彼時，茅台集團還點名批評了貴州茅台酒廠（集團）白金酒有限責任公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規定，不再授權其使用集團知識產權。

白酒分析師蔡學飛對第一財經記者分析表示，白酒企業總經銷品牌、貼牌產品的出現，屬於白酒行業特殊時代下的產物。「這些產品最早起源於中國改革開放之後。彼時原有的白酒企業發展水平普遍比較落後，自身也面臨產能不足局面。酒企快速擴充規模，需要藉助社會力量。因此，這類產品出現，也成為酒企獲取資金的一種方式。彼時，整個行業還未真正走向品牌時代。21世紀初，曾是總經銷品牌、貼牌產品發展的一個高峰期。另外一個小高峰期是2012年之後，彼時白酒行業深陷調整，酒企為了保住盈利，也在發展總經銷品牌產品、貼牌產品。」

這些多數的總經銷、貼牌產品，以中低端產品為主。而如今白酒企業不可避免地也要面對這些子品牌稀釋其主力品牌的挑戰。

2015年，白酒行業見底回升，開始走向復甦，加上消費升級，大大小小的白酒企業都相繼興起了一波品牌清理潮。

上個月，在瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對第一財經記者等在場人士回憶， 「公司果斷實施了品牌清理。兩年時間內將公司條碼數量縮減了90%以上，並將20多支銷售團隊整合為四大品牌銷售公司。」

2015年的那一波品牌清理延續至今。但目前還在清理子品牌的，主要是以一線白酒企業為主。

「這些酒企都屬於規模型酒企，它們都不同程度面臨高端化挑戰。品牌高端化，是需要產品結構高端化來實現的，比如說，茅台靠的是飛天、五糧液靠的是普五、洋河靠的是夢之藍等。現有的總經銷品牌、貼牌產品，存在著很多不規範行為，如產品虛假宣傳、價格定位混亂。不僅在傷害廠家主力品牌，還與廠家主力品牌產生衝突。」 蔡學飛舉例說，「如五糧液的一些總經銷產品，包裝與公司自身的核心產品一模一樣，但賣得比主力品牌還便宜。這樣一來，就會帶來品牌傳播混亂問題，不利於廠家整個品牌高端化形象打造。另外，還會產生品牌內耗等問題。現在廠家通過不斷精簡來實現產品結構的高端化，同時也在打造超級大單品戰略，這有助於掌握整個品牌主動權，維護品牌的高端形象，從而持續保持品牌的高溢價。這是大型白酒企業尋求品牌高端化回歸的一種必然之舉。」

實際上，大型白酒企業的這種品牌聚焦，更y緣於白酒行業發展所致。「我們判斷，未來五年，中國白酒調整態勢仍將繼續，並呈現市場份額向品牌集中、向品質集中、向文化集中、向原產地集中。中國白酒未來將進入寡頭時代。」 劉淼亦說道。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！