清明節稻香村賣了100萬個青團，包郵區網紅如何火到全國？
記者 | 趙曉娟
青團——這一清明IP最大網紅的食物，今年再次迎來銷售高潮。
天貓和蘇寧的數據顯示，最近1周青團的銷量環比增長509%，而北京市電子發票信息平台大數據和監測數據顯示，剛剛過去的清明假日期間，北京稻香村青團投放量達100萬個以上。
將酸菜魚或者雞絲培根之類的餡料裝入青綠色的糯米皮中，上屜蒸熟，網紅青團便製作而成，這些不到10元一個的「綠色糯米包子」可以讓人排隊5小時甚至更長時間。
畢竟，吃青團不是首要目的，打卡才是，其次是拍攝排隊隊伍中人群的焦慮感、嚼開碧綠色糯米糰子後爆出流心的視頻、展現各色青團口味的測評，這些都可以實時上傳至社交網路，比如抖音，比如微博。
清明吃青團的習俗最早可以追溯到兩千多年前的周朝，因寒食節禁火吃冷食，需要提前製做冷餐食品，青團這種可以存放2-3天的時令食品便產生了。經多年流傳，青團原有的祭祀功能早已淡化，變成了清明時令最常見的點心食品。
2019年4月，杏花樓前排隊購買青團的隊伍。供圖：天貓
此時，上海街頭排隊購買青團的隊伍依舊很長，但青團早已不是清代作家袁枚描述的「搗青草為汁，和粉作粉團，色如碧玉」的清明時令食品了，除去軟糯碧綠的外表，內在已被網紅的節奏帶歪。
曾在2016年因推出新奇口味「鹹蛋黃肉鬆」的老字號杏花樓，讓顧客創下排隊8小時時長的記錄而在微博走紅。
不止杏花樓，沈大成、功德林、王家沙、杭州知味觀等多家老字號都已經借著幾款具有創新性口味的青團成為簇擁之地，這些品牌也成為沃爾瑪、永輝、每日優鮮等第三方銷售者採購首選的對象。
沃爾瑪選擇了杏花樓、功德林兩個青團品牌供應商，自3月初就在華東區賣場內對青團產品做了集中陳列，並在今年首次讓青團上線至京東到家，還不到1個月的時間，銷售超出了沃爾瑪的預期，尤其是傳統的紅豆沙和黑芝麻口味。
其他非零售商的品牌也蹭了青團的熱度。肯德基在3月底推出了一款鹹蛋黃肉鬆青團。喜茶則在4月4日至5日推出了清明時令限定——青團口味冰淇淋和烘焙類產品青團包。
喜茶青團冰淇淋和青團麵包。
阿里旗下的零售商盒馬鮮生在抖音上擁有十多萬粉絲，3月初，盒馬將其獨創的流心爆漿藍莓青團通過抖音普及給了多數只吃過豆沙、馬蘭頭傳統口味青團的年輕人，並第一次把青團製作的工坊複製到了北京的30多家門店。
4月1日，盒馬北京的門店創造了一天賣1萬隻青團的記錄，最受歡迎的口味可能你聽都沒聽過：流心爆珠、酸菜魚、腌篤鮮，而且流心爆珠的銷量差不多要佔到一半，盒馬工坊負責產品研發的黃海飛解釋這一口味受歡迎的原因，將藍莓珠放到流沙中，爆漿的一瞬間酸甜的感覺，可以很好的中和甜膩感。
除了盒馬自營的8種口味青團產品，沈大成、杏花樓的青團也出現在盒馬APP上。
但這些網紅口味的青團並非人人喜歡，有的多半會遭到一些老上海的吐槽，他們鍾情於經典的紅豆沙或者筍乾口味，在上海生活了二十多年的張嘉不理解為什麼有人排隊要買那些網紅的奇怪口味，「青團本來是有點甜甜的，淡淡的，搞什麼酸菜魚口味」。
在她看來，青團這東西，多數江浙地區的人只有在清明的時候會吃，就像月餅只會在中秋吃一樣，具有一定的儀式感。
張嘉多半吃普通口味的，芥菜肉/馬蘭頭肉的咸或者是紅豆沙的甜，「自從前幾年杏花樓出了鹹蛋黃肉鬆，我才開啟了新口味的大門，但其他網紅口味我不吃的，那些把日式點心裡的餡兒拿來隨便塞塞的鬼東西，根本沒有靈魂。」
但出了上海，人們才不管青團有沒有靈魂。
在盒馬統計各地的銷售記錄中，北京成為銷量成為僅次於上海的城市，社交工具已經對外地人普及了青團這一新物種。
百科對於青團的解釋仍具有地域性——一種來自江南地區的傳統特色小吃，又有清明果、青圓子等稱呼，用於清明祭祀。用艾草汁拌進糯米粉里，再包以豆沙或者青菜餡料，蒸制而食，口感清香淡雅。
不僅僅是北京消費者開始接受青團。天貓4月4日發布的數據顯示，最近1周，有121萬人搜索青團 清明果子，而銷售排名前10的省份里，還有廣東、北京、遼寧、河南等非包郵區省份。
每日優鮮在去年就發現了青團在華東之外的銷售潛力。「去年我們在華北區域是嘗試性賣青團，沒想到上線過後賣得特別好，所以延長了售賣期，從4月一直延長至6月」。當然，這離不開每日優鮮在其平台通過開屏推廣、首頁Banner、PUSH、簡訊等營銷推廣措施。
大力推廣之下，每日優鮮也有自己的依據：一方面，抖音等社交工具能讓更多人了解到青團且願意嘗試它，另一方面，城市人口的遷移，讓不少華東地區的人也在北方、南方工作和居住，他們往往是一個消費群體里青團的「推廣者」。
此外，青團在包郵區之外本身具有成為網紅的特質——擁有鮮亮的外衣，「內容」神秘而價格親民，且食用時間多在清明節前後，還有「吃一口春天」的說法，這在踏青掃墓、郊遊休閑的消費者來說尤為應景。
盒馬北京大成店青團售賣現場。
一旦具有網紅特質，排隊的年輕人就很容易通過抖音、微博、朋友圈等社交工具，把這些之前沒吃過的新口味傳達出去。
而且，越是怪異的口味越容易引發爆點，小龍蝦、抹茶牛奶、龍井茶、巧克力、榴槤、芒果等奇葩餡料都可以在青團中找到，照此，辣條、鴨脖口味的青團很有可能在明年被挖掘出來。
當然，傳統口味仍然具有不可撼動的地位，截至4月4日，在杏花樓天貓旗艦店中，銷量第一的豆沙味盒裝青團已經獲得累計5.86萬筆銷量，且月銷量超過1萬筆。
但這又如何，網紅口味的青團已經完成了自己的使命，下一個網紅爆款，該端午節的粽子接盤了。
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