亞馬遜搶走部分 Google 搜索廣告預算，還是因為轉化率高

亞馬遜吸引了廣告主投放搜索廣告有了更多信息。

《華爾街日報》4 月 4 日的報道中援引信源消息稱，WPP、宏盟集團將原本投放在 Google Shopping 搜索導購服務上的預算轉移到了亞馬遜上。

《華爾街日報》的信源稱，WPP 公司在 2018 年投放了 3 億美元在亞馬遜的搜索廣告上。3 億美元中的 75% 來自於原本在 Google Shopping 上的投放預算。

WPP 在亞馬遜搜索廣告上的投放在增加。信源稱，WPP 公司於 2017 年投放在亞馬遜搜索廣告上的預算在 1-1.5 億美元。

宏盟集團也有類似的預算投放策略變化。2018 年，宏盟集團將搜索廣告投放預算中的 20%-30% 投放在亞馬遜上，其中大部分來自於原本 Google Shopping 上的投放預算。

相比 Google Shopping 上的廣告，亞馬遜的搜索廣告點擊率較低，但轉化率較高。

亞馬遜網站內的廣告主要有 3 種，包括付費產品廣告(Sponsored Products)、付費品牌廣告(Sponsored Brands)、產品展示廣告(Product Display Ads)。其中兩種是搜索廣告。

付費產品廣告出現在亞馬遜搜索結果頁面、搜索頁面右側與商品詳情頁面的廣告處。這種廣告產品只限於擁有黃金購物車(BuyBox)的產品。

付費品牌廣告優先於其他搜索結果顯示，以圖文形式呈現。這種廣告出現在搜索框下、搜索結果頁面的頂部。付費品牌廣告的前身是標題搜索廣告(Headline Search Ads)

付費產品廣告是亞馬遜廣告收入的主要來源。根據電通安吉斯旗下的數據管理公司 Merkle 的報告，2018 年第四季度，付費產品廣告佔據了亞馬遜該季度廣告收入的 87%，這種廣告產品銷售額同比增長 15%。

在數字廣告市場上，Google 仍然佔據了大部分廣告公司在搜索廣告上的媒介預算。WPP 去年在 Google 搜索廣告上投放了超過 30 億美元。

Google 在財報中不根據廣告業務公布具體數字。市場調研機構 eMarketer 評估是，Google 83% 的廣告收入來自於搜索廣告。

但亞馬遜成為了 Google 越來越有影響力的競爭對手，eMarketer 預測亞馬遜的搜索廣告業務在 2020 年價值 50 億美元。

過去 1 年中，相當多的廣告公司採取了類似 WPP、宏盟集團這樣重新調配搜索廣告投放預算的策略。

CNBC 電視台在 2018 年 10 月的報道中採訪的多位廣告公司的高管表示，不少客戶將 50% 左右的搜索廣告預算轉移至亞馬遜平台上。一位匿名的廣告公司高管稱，50% 原本投放在 Google 搜索廣告上的預算價值數億美元。

高轉化率是廣告公司願意將更多預算投放在亞馬遜平台上的主要原因。

廣告公司 Havas Media 的副總裁 Chris Apostle 在接受採訪時稱：「亞馬遜平台上超過 90% 的產品搜索都是以購買結束，即使用戶最終可能會選擇社交渠道（購買）。」

Merkle 報告稱，2018 年第四季度，亞馬遜的付費產品廣告產品的點擊率相當於 Google Shopping 1/3，但轉化率相當於後者的 3 倍。Google Shopping 業務在過去幾年增長迅速，目前已經佔據 Google 搜索廣告的 63%。

推動更多廣告公司在 2018 年加大對於亞馬遜搜索廣告的投入，可能還有亞馬遜停止購買 Google Shopping 廣告、增加平台上的廣告位有關。

2018 年 5 月，彭博社援引信源消息稱，亞馬遜 4 月底停止投放 Google Shopping 的競價廣告。此前亞馬遜在 Google Shopping 上投放傢具、辦公室用品等商品的廣告，每年投放預算可能超過 5000 萬美元。

與此同時，亞馬遜還在繼續增加平台上的廣告位。2018 年 8 月，亞馬遜宣布在付費品牌廣告上增加廣告位，在搜索結果頁面的側邊、底部新增廣告位。

題圖來自：JESHOOTS.comfromPexels

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