從華強北到撒哈拉，「非洲手機之王」將走向何方？

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來源 / pingwest（ID：wepingwest）

作者 / Decode

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摸清楚非洲市場的大環境後，傳音祭出了三板斧：低價、本土化、強營銷。2017 年和 2018 年連續兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了 1.2 億，坐穩非洲手機市場一哥的位置。雖然已經成為「非洲之王」，但傳音和大多數手機廠商一樣面臨著增長的煩惱。

會不會成為下一個非洲的諾基亞？

近日，上海證券交易所公布了第四批科創板IPO企業受理名單，備受科技行業關注的「非洲手機之王」傳音控股在列。

傳音控股是中國的一家手機製造商，產品主要銷往非洲、印度、東南亞、中東、南美市場。由於其在非洲手機市場份額遙遙領先於其他廠家，被稱為「非洲手機之王」。

據《招股說明書》，傳音控股2016年、2017年、2018年營收分別為116.36億元、200.43億元、226.46億元。營收主要來源於手機業務，銷售收入佔主營業務收入比例在96%以上。

所謂「非洲之王」

《招股說明書》顯示，據IDC統計，傳音手機（包括功能機）2018年在非洲市場佔有率為48.71%，排名第一。全球來看，傳音2018年手機出貨量為1.24億部，排名第四。

非洲手機市場以功能機為主，2018年功能手機出貨量為1.271億台，佔整體市場的59％，而智能手機出貨量為8820萬台，佔整體市場的41％。

傳音在非洲領先的市場份額，得益於其在功能機和智能手機兩個細分市場的雙重成功。

IDC數據顯示，2018年的非洲功能機市場，傳音以58.7%的市場份額佔據統治地位。排名第二的是諾基亞，只有9.6%的市場份額。

而在非洲智能手機市場，傳音以34.4%的市場份額力壓三星（22.6%）和華為（9.9%）。

目前，傳音旗下共有三個手機品牌，分別是TECNO、itel和Infinix。其中，TECNO主打定價比三星的低端手機略高，主打中產階級消費群體；itel主打廣大基層消費者以及價值導向型用戶；而Infinix是偏高端的智能手機品牌，瞄準年輕人。

「波導方法論」

傳音在非洲的成功，來自一個被很多公司掛在嘴邊，但極少有人真正落實到位的理念——「Think Globally，Act Locally」（全球化思考，本地化執行）。它落在傳音的具體做法是：「將國內經營經驗複製到非洲，實施價格戰略，再有針對性地提供更多功能」。

而這一套完整的成功經驗，來自一家已經消失的，曾經在15-20年前的功能機時代相當輝煌的中國手機廠商——被稱為「手機中的戰鬥機」的波導。

2006年，在波導銷售公司任常務副總經理、主管波導海外市場業務的竺兆江出來創業，在香港設立傳音科技。

波導是中國第一代手機品牌之一。2000年代初，波導針對當時國內手機市場粗放發展、消費者對價格敏感的情況，制定了「低價競爭、渠道下沉和品牌優先」相結合的發展戰略。在這一戰略指導下，波導投入重金，在各類媒體瘋狂推廣，炮製了「波導手機，手機中的戰鬥機」等令人耳熟能詳的廣告語。

同時，波導利用資本市場募集的資金，大力擴建生產線和銷售網，在全國鋪設了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務網路，藉助上萬個銷售終端，波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。

在「品牌、價格、渠道」三大關鍵因素的支撐下，波導從2000年到2005年連續6年奪得本土手機品牌銷量冠軍。傳音後來在非洲的戰略，基本上與波導當時的大同小異。

成立之初，傳音為了生存也和深圳華強北其他廠商一樣做過代工，但很快被價格戰所困。據財新報道：2007年11月傳音決定避開競爭激烈的國內、印度和東南亞市場，去非洲試一試水。傳音推出了第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機，由於切中了低價和雙卡的特性，馬上風靡奈及利亞。

「從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進軍非洲，並把公司上下有限的資源全部投入到這個神秘的新興市場中去。」傳音控股副總裁阿里夫（Arif Chowdhury）在接受界面採訪時說。

傳音看重的是非洲市場巨大的增長潛力，和混亂的市場狀況。「在全球的手機市場中，中國、印度分別都是10億人口的市場，非洲如果作為一個整體來看，也是一個10億人口的市場」。而基金公司RoyceFund的一項調查研究顯示，2005年前後非洲大陸的手機普及率為6%，2008年提升到了30%；同時期的印度和中國，普及率已經達到了40%以上。

另一方面，非洲手機市場處於混戰狀態，除了諾基亞，「沒有一個能夠站穩第二梯隊的品牌，來自當地的、歐美的、以及來自中國的手機品牌，共同在非洲混戰」。據界面報道，在阿里夫看來，「當時的非洲市場正如2000年前後的中國市場，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進入的好時機」。而在2000年左右中國手機市場大顯身手的，正是波導手機。

摸清楚非洲市場的大環境後，傳音祭出了三板斧：低價、本土化、強營銷。

從波導出來的傳音團隊，保持低價策略是自然而然。保持低價的同時，傳音在非洲的本土化做得非常徹底，產品、渠道、售後三管齊下。

產品上，因為非洲不同運營商之間通話很貴，當地用戶傾向於辦理多張SIM卡，所以傳音堅持做支持雙卡的手機，最誇張的型號可以支持一機四卡。

還有一個在媒體報道上反覆出現的案例：傳音針對非洲當地人膚色黑的問題，做了拍照功能上的特殊優化。

上文提到的傳音控股副總裁阿里夫在接受騰訊《一線》採訪時說：「一般手機拍攝對於膚色較深的人種很難做到面部準確識別。我們通過搜集非洲本地人的照片，積累大量的深膚色資料庫，創造性的針對非洲人物特徵進行訓練，利用機器學習開發深膚色五官特徵點定位，並做二次開發，提出首創的深膚色用戶的美膚模式，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片。」

渠道建設上，傳音選擇「從貧困落後的地方做起」，因為「這些地方，三星和諾基亞都沒怎麼當回事」。並且，傳音整合了當地散亂的經銷商網路。隨著運營商補貼減少，經銷商網路的地位越來越重要。

據《招股說明書》，傳音目前在非洲正是採取以經銷商銷售為主、以少量運營商銷售為輔的銷售模式。

值得一提的是，傳音對經銷商網路管控非常嚴格，「主要採取預收款方式進行貨款結算」。據財新引援接近傳音人士的報道稱，傳音從創立之日起就明確「不能賒賬」的原則，並堅持「先收款再發貨」。

售後是外界不容易看到的部分。傳音進入非洲市場時，當地雖然有經銷商，但大多數都不具備售後能力。非洲消費者摔壞手機後無處維修，導致手機壽命很短。傳音收到當地用戶反饋後，逐漸在當地引入售後服務的概念。

據南方日報2016年7月的報道，傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網路的外國手機企業。「幾年來，傳音耗資數億人民幣，在非洲建立了86個世界級售後服務中心和超過1000個售後維修收集點，擁有超過1100名專業的服務高級技術人員，目前已經是非洲最大的用戶服務網路」。

後來，傳音把這套售後網路單獨做了一個品牌「Carlcare」，除了自身品牌的手機之外，還能為其他品牌的手機提供維修服務。

和波導一樣，傳音非常看重營銷。配合「農村包圍城市」的渠道拓展策略，傳音在非洲發起了轟轟烈烈的「塗牆運動」。

曾經深入非洲6國採訪，並參與創辦《東非瞭望》雜誌的李亞東在公眾號「非洲創業內參」一篇文章里描述了這樣一幅畫面：從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯亞的邊境小城到盧安達的旅遊城市，只要有牆的地方，就少不了TECNO的塗牆廣告。「由於TECNO的塗牆運動，油漆生產成為非洲的熱門行業」。

除了塗牆，傳音還非常懂得利用名人效應。據財新描述，傳音的售後服務中心在肯亞首都內羅畢開張時，邀請來了當時的內羅畢市長奧姆維拉（George Aladwa）站台剪綵，盛況空前甚至引發封路。

當然，傳音也沒有放過非洲非常流行的運動——足球，於2016年11月和曼城足球俱樂部達成協議。在後來三個賽季中，TECON都是曼城的平板電腦以及硬體合作夥伴。

在低價、本土化、強營銷三板斧作用下，傳音在非洲手機市場的銷量一路走高：2014年出貨4600萬，2015年出貨超5000萬，2016年出貨超過8000萬。

據IDC數據，2017年上半年傳音在非洲賣出超過5000萬部手機，其中包括1100萬部智能手機，超越三星成為非洲最大的智能手機賣家。2017年和2018年連續兩年，傳音在非洲的出貨量都超過了1.2億，坐穩非洲手機市場一哥的位置。

新的增長點

雖然已經成為「非洲之王」，但傳音和大多數手機廠商一樣面臨著增長的煩惱。

非洲手機市場的競爭正變得越來越激烈，小米剛剛於2019年1月成立了非洲地區部，華為上一年開始更多關注低端手機市場，推出多款100–200美元的設備。

份額增長面臨強有力的挑戰，增加手機單價是另一條路，但這並不是傳音的強項。招股說明書顯示，2018年傳音手機出貨量為12428萬台，手機業務貢獻的收入為214.3億元。經過計算，可知其手機均價約為172.42元。

IDC的數據顯示，雖然傳音在非洲智能手機市場佔據了34.3%的市場份額，排名第一，但在銷售額方面，三星以36.9%的市場份額力壓傳音（20.2%）。

在搶份額和提高單價困難重重的情況下，傳音選擇在地域和品類上進行擴張。

2016年，傳音宣布正式進軍印度市場。印度不像非洲，那裡的市場早已是中國手機廠商必爭之地。華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都相繼開拓了銷售渠道，有的還在印度設立工廠。

「印度市場目前已經算是紅海，競爭很激烈，再過兩三年，可能小品牌的生存空間越來越窄，如果我們現在不進去的話，未來可能就沒有機會了。」阿里夫2017年接受界面採訪時，表達了不得不做這件事的緊迫感。目前，傳音手機在印度市場佔有率為6.72%，排名第四。

品類擴張方面，傳音正效仿小米打造一個生態鏈。第一財經引援一位業內資深人士報道稱，傳音手機發展遇到天花板，所以想拓展新業務，想法是做一個非洲的小米。

目前，傳音已經推出了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。

Oraimo主要產品有智能音箱、智能手環、移動電源和藍牙耳機。據傳音《招股說明書》，Oraimo的銷售已經成功覆蓋非洲、亞洲30多個國家和地區，現已成為非洲最受消費者歡迎的3C配件品牌之一。

而Syinix品牌下的產品包括電視、洗衣機、電風扇和空調。

除了硬體，傳音還在移動互聯網業務上發力。傳音旗下有HiOS、itelOS和XOS（傳音OS）三個操作系統。得益於智能手機出貨量的增長，傳音OS系統市場佔有率不斷提升。圍繞傳音OS，傳音開發了應用商店、遊戲中心、廣告分發平台、手機管家等工具類App。

此外，傳音還與網易等多家國內互聯網公司合作，覆蓋音樂、遊戲、短視頻、內容聚合出海領域。

目前，已合作開發了5款月活躍用戶超過1,000萬的App。其中，音樂流媒體播放平台Boomplay月單曲播放量達20億次，擁有超過4300萬激活用戶。新聞聚合類App在奈及利亞、肯亞、迦納、埃及等國家新聞APP排名前5，短視頻類App在奈及利亞、肯亞、衣索比亞、迦納等國家分類排名前3。

本質上，傳音控股在非洲面臨的挑戰，正如同諾基亞10年前面臨的以蘋果和Google為代表的新生智能手機力量的挑戰一樣：當非洲過渡到完整的智能手機時代，「波導經驗」還能奏效么？

傳音控股被大多數人認識，是作為一家在非洲稱王的手機公司。但來到非洲手機業務增長遇到瓶頸、又謀求上市融資的當下，傳音控股已不甘心只做「非洲手機之王」。

參考資料：

1.「手機出口王」的非洲傳奇

http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2016-07/22/content_7567606.htm

2.傳音之秘

http://m.weekly.caixin.com/m/2015-05-08/100807426_all.html

3.揭秘傳音：非洲市場佔有38%去年全球出貨近8000萬

http://finance.ifeng.com/a/20170930/15706244_0.shtml

4.關於去年出貨量高達5000萬部的TECNO，以及非洲手機市場的幾個小道消息

https://www.huxiu.com/article/162701.html

5.一線|傳音去年手機出貨量1.3億部高管親述非洲稱王緣起

http://tech.qq.com/a/20180904/098977.htm

6.波導：「手機中的戰鬥機」是如何失敗的？

7.2018年非洲手機市場：傳音佔比近一半，華為增長47.9%

https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_03_18_494047.shtml

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