上線非個性化流量推廣功能，「阿里媽媽」新增變現途徑
站在國際大品牌背後的中國工廠，正撕去「代工」的標籤，從幕後走到台前，用柔性生產的方式直接與消費者對話。
文 |王雷柏
圖片來源 |東方IC
36氪獨家獲悉，阿里媽媽旗下營銷產品直通車正在內測名為「銷量明星」的新功能。在淘寶力推千人千面的大背景下，它將成為目前淘系內唯一一款基於非個性化流量的推廣產品。
直通車是阿里媽媽旗下的搜索廣告業務，自2007年阿里媽媽誕生時，便產生了這種廣告形態。眼下，它基於RTB（Real Time Bidding，即時競價）的模式進行廣告分發，為推廣商品獲取曝光與流量，從而實現精準營銷的目的。
但值得注意的是，RTB是典型的千人千面模式，這意味著廣告的分發基於個性化流量，與用戶本身的行為和偏好相關。但此次內測的「銷量明星」將成為對原有直通車功能的補充，這一產品在傳統的千人千面之外嘗試通過確定性的位置，為商家提供更集中的流量曝光。
正在內測的「銷量明星」所佔據的廣告位，將在搜索欄銷量類目下的第一個及第十一個推薦位，採用對應具體詞條的競拍方式進行廣告匹配，淘系內搜索同一詞條的全部用戶將在相同的位置看到相同的商家，不受個性化數據的影響。由於這是這一優質推薦位的首次商業化，阿里媽媽也設置了較高的競拍門檻，即銷量排名前十的商家有資格對第一推薦位進行競拍，排名在第十一至二十的商家則可以競拍第十一推薦位。
事實上，「千人千面」的廣告分發形式在提高營銷精準度的同時，也正在面臨著獲取新客和提高品牌知名度及影響力的嚴峻挑戰，畢竟純粹的個性化分發限制了商業信息的覆蓋範圍。相較於個性化流量，非個性化流量則意味著商家可以擺脫「千人千面」的部分限制，在全平台範圍內獲取新客。
在今年1月發布的2019財年第三季度財報中，阿里巴巴集團指出淘寶移動月度活躍用戶達到近7億規模，「銷量明星」這類非個性化流量推廣產品的發布，讓商家有條件在龐大的流量規模中獲取潛在用戶，從而降低獲客難度。由於幫助商家增強了消費者運營鏈條前端的獲客能力，這一產品的推出也與淘系近來倡導的消費者運營大方向一致。
在流量紅利趨緊的外部環境下，商家獲取新流量的難度正在加大，如何吸引潛在目標消費者成為商家們需要解決的問題，撒大網式的千人一面相較千人千面更能滿足迫切的增長需求，畢竟過於強調精準的負面效果是營銷信息覆蓋範圍的有限。根據36氪得到的消息，此次小範圍內測也是從該類營銷需求強烈的商家開始，阿里媽媽內部預估在功能優化後可能逐步放開內測商家範圍。
據知情人士向36氪透露，「銷量明星」從項目立項到小範圍內測，僅僅經歷了幾個月的項目周期。從去年下半年開始，阿里媽媽在常規的幾輪客戶走訪中發現，商家對於確定性流量的需求已經變得普遍而強烈，這促成了內部加速推進「銷量明星」項目的進程。
作為阿里巴巴集團的營銷中台，阿里媽媽是阿里集團最重要的收入貢獻者，直通車在阿里媽媽內部也是最主要的收入來源。優質廣告位的確定性流量分發，帶來的直接後果是，可以提升直通車中單一廣告位的定價，進而大幅提升淘系的商業化變現能力。
值得注意的是，阿里媽媽去年底完成了一輪調整。2018年11月，張憶芬在阿里內部新一輪組織架構和管理層調整中接掌阿里媽媽總裁。張憶芬早年在雅虎、Criteo等互聯網或數字廣告公司工作，進入阿里後，主管阿里集團的效果廣告及淘寶網的互聯網廣告營銷業務，9年前因個人原因離開。營銷圈對她的評價是擅長數字技術和產品思維。新的主事者接掌阿里媽媽，「銷量明星」可能只是阿里媽媽今年一系列動作的開始。
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