「家居界盒馬」 ONE ZONE的萬億級進擊
一棵大樹，不僅要紮根大地，更要能仰望天空。
文 / 華商韜略 熊劍輝
2017年7月14日，當馬雲在上海金橋徒手抓起一隻帝王蟹之後，盒馬很快刷屏網路，也刷爆了大眾對「新零售」的認知。這件事，讓馬英堯深感震撼。
彼時，馬英堯剛拿下2017CHACHA中國酒店大獎的「年度傑出人物」。他旗下的尚美生活，在中國酒店集團中排名第七。
半年之後，馬英堯創立「家居界的盒馬」ONE ZONE，突然闖入了「新零售」的曠野。
【1】
2007年，次貸危機的狂瀾剛起，馬英堯就破產了。而這，並非他的人生最低谷。
1997年，他第一次走進東莞的血汗工廠，才是真正的一無所有。
那時一天四個班，沒有周六日，加班費一小時一塊錢。每天干著不斷重複、極限殘酷的體力勞動，很容易將人的精力和心智統統壓垮。
但馬英堯卻深感幸運，因為在這裡，他找到了人生進階的天梯。
別人抱怨太累，見縫插針打瞌睡，他卻放棄睡眠積累著製鞋技藝，從雜工、技術工一步步晉級為製版師、設計師。
靠著水滴石穿式進步，他用整整5年時間，逃離了片刻不停歇的流水線。
馬英堯的鬥志，甚至打動了一位老闆。這位命中貴人直接投他，建立了一座製鞋工廠，規模最大時有200多名員工。
可在2007年，10年的磨礪、奮進、崛起，毀於一旦。
破了產的馬老闆，連哭的時間都沒有，他要迅速爬起來。
他一輛車、一張卡，用一年時間跑遍了中國100多座縣城，發現了三四線快捷酒店這座隱形「金礦」，由此創立了以「尚客優」為主的快捷連鎖品牌，並成立了尚美生活集團。
2019年，美國《HOTELS》雜誌權威數據顯示：在規模上，尚美生活位列中國第5、全球第19大酒店集團，旗下3500多家酒店，遍布中國31個省308座城市，會員數量高達6000萬。
10年，一切從零開始。這不是做互聯網、打遊戲，而是在傳統得不能再傳統、古老得不能再古老的酒店行業。馬英堯式奮鬥，稱得上一個奇蹟。
有人因此送給他一個響亮的綽號——「中國小鎮之王」。
如今，吃透了中國下沉市場的「小鎮之王」，卻突然打算另起爐灶，再搞出個大事情。因為，他又發現了一個大秘密。
與一二線城市不同，三四線城市的酒店客源，80%是本地人，20%才是外地客。招呼進城的親戚朋友住酒店，在那裡，是最隆重的情感表達和人情禮遇。
但讓馬英堯越來越詫異的是，客人們在結賬時，非但沒有抱怨酒店內「簡陋」的陳設，反而發自內心地表示：你們這的杯子（沙發、桌椅、檯燈）挺好看的，賣點給我可以嗎？
零星的客人倒罷了。無數個相同問題匯聚在一起，促使馬英堯深入思考：是不是可以創立一個新品牌（ONE ZONE），以挖掘出這個隱藏在時代縫隙中的巨大生意？
又一個十年，他決定再一次從零開始。
【2】
世界上，沒有任何國家像中國這樣，在統一的文化、統一的市場條件下，依然擁有層級如此複雜、生態如此多樣、需求如此龐大的「巨國效應」。
當人們都以為阿里、京東在電商領域早就隻手遮天，沒想到，拼多多意外地在「巨國」的罅隙中騰空而起。
當蘋果、華為、小米在一二線攻城略地，OPPO、VIVO卻在三四線全面霸屏，成了替代蘋果的當紅炸子雞。
雖然一二線的經濟型酒店市場，早就被漢庭、如家、格林豪泰瓜分，馬英堯卻猛然發現了「巨國」的「縫隙」，挖掘出三四五線這片無盡曠野，將其變成尚客優策馬奔騰的領地。
城際間的鴻溝和思維上的代差，並不會隨著時間推移自動填滿。
在拓展尚客優的連鎖加盟酒店時，馬英堯驚訝地發現，酒店所需的傢具、家居用品，在眾多三四線，是採購不到的、價格更貴的。而客人們想要購買的酒店用具，並不是多出彩、多美觀的。
收入差距和空間距離，同樣會造就想像力的斷層。
需求和痛點就在這裡，馬英堯的思維也開始急速轉動起來：如果創造一個新品牌，填滿這個大斷層，這會是怎樣一個大生意？
思想不能替代行動，商業需要實踐論證。於是2014年，尚客優「莫名其妙」推出一項玩法——住酒店不花錢。
於是，酒店客房裡的一切東西，不論是水杯、毛巾、床墊、靠枕，還是沙發、家電乃至裝飾牆紙……只要客人喜歡，打開手機掃碼，同款商品包郵到家。而只要你買的東西夠數，立刻充抵房費。
這種腦洞大開的玩法，直接把尚客優的每間客房，變成了一個個宜家樣板間。住酒店像是逛商場，好玩又過癮。
然而，很快有人來潑涼水，認定酒店購物是個「偽需求」。但馬英堯絲毫不理會。
為了驗證什麼貨好賣，他除了賣傢具、家居、家電，還把大螃蟹、大蛋糕、土特產等統統運進來，隨時歡迎客人剁手。更令人驚詫的是，連部分酒店服務員都變身模特，早晚換著不同的潮牌來招呼客人，只要你喜歡，掃碼就能買。
如此跨地域、大規模、高頻次的商業實踐，讓馬英堯終於搞清了不同區域、不同用戶的喜好和痛點，確定了「新零售 服務」商業模式的可行性，由此創立了以消費者體驗為中心，以「北歐風的小美好」為產品甄選理念，以「為更多大眾創造美好的日常生活」為使命的新零售家居生活服務品牌ONE ZONE。
【3】
2018年8月，首屆ONE ZONE品牌招商會在青島舉行。在現場，ONE ZONE的免除管理費、享受總部分成等加盟政策一宣布，立刻有眾多加盟商決定簽約。
而當馬英堯宣布，ONE ZONE將在3年內開店破千家、布局超百城的戰略時，很多人不由得將信將疑：這樣的躍進速度，有可能實現嗎？
顯然，很多人只知道「小鎮之王」的名號，卻不知道馬英堯的本事。
2010年，當馬英堯決定以加盟連鎖形式在三四線酒店拓展酒店時，員工不認可，中層鬧離職。馬英堯只好親自守著一家小破旅館改造的樣板間，「忽悠」來第一批加盟商。
酒店還叮叮噹噹在裝修，馬英堯只好搬個小凳坐樹底下，召開了平生第一場加盟會。讓人意外的是，跑來諮詢的人還真不少，但聽著馬英堯說了大半天，大家一鬨而散全跑了。
人群里，一胖一瘦兩個光頭佬還蠻扎眼。馬英堯禮貌地請他們來住店，切身體驗一下樣板酒店住得舒服不舒服。但兩個人見狀，抱著腦袋就跑了。
一天被上百人拒絕，讓馬英堯也陷入了自我懷疑。但他萬萬沒想到，第二天，兩個光頭佬又來了。
馬英堯不拋棄、不放棄，堅持不懈跟他們講理念、講設計、講規劃，講到中午口乾舌燥，還給每人買了兩個包子一瓶水，邊講邊畫了幾十張圖。一天掰扯下來，兩個人終於聽清楚、搞明白，也被馬英堯的激情和堅持所打動。
讓馬英堯沒想到，兩人當場拍下了12萬表示：馬總，我們相信你一定能把這事干成，我們決定加盟你了。
接著，他們又問哪裡還有尚客優的加盟店時，馬英堯誠實地表示：一個也沒有，你是第一家。
2018年7月26日，當馬英堯回憶起「四個包子兩瓶水」、搞定第一位加盟商的傳奇時，尚美生活從一無所有到擁有3104家酒店，正好用了3104天。
在馬英堯看來，弱者想生存，一定要出其不意；強者要延續，決不能安分守己。不論是尚美生活還是ONE ZONE，作為新品牌要異軍突起，必須遵循「指數型組織」的裂變方式。
所謂指數型組織，就是突破線性發展的靜態思維，通過全面調動外部社會資源，實現企業超高速發展的商業模式。
就像優步，自己沒有一輛車，全世界的車卻都能為它所用；還比如Airbnb，並不擁有一間房，但全天下的空房都是它的客房。
3年開千店，也不是1天開一家，一年300多家。而是希望通過加盟商裂變，一生二、二生三、三生萬物。
而尚美生活，正是這樣成長起來的。
通過確定規模（40-60間客房）、優化選址（由投資工程顧問和加盟商反覆考察）、確立標準（乾淨、漂亮）、輸出品牌（尚客優、駿怡、優悅、蘭歐、假日美地等7個酒店品牌）、加強培訓管理等，大部分酒店在一天只能賺幾十塊錢的薄利下，通過加盟尚美實現了逆轉。
而ONE ZONE，同樣會遵循這套成熟的裂變發展模式。即由ONE ZONE提供美物、打造品牌、裝修門店、倉儲配送，實現標準化操作；加盟商則負責選址開店、組建團隊、推廣銷售， 干非標準化該做的事。
這套商業模式，已歷經10年的實踐，並得到成功證明。ONE ZONE看似是創造的一個新品牌，某種意義上，卻是對尚美指數型增長模式的一次再複製。
【4】
2019年4月，第一家ONE ZONE全新形象店在上海正大揭開面紗，立刻俘獲了無數粉絲用戶。
全新形象的ONE ZONE店內，囊括了家居生活、美妝洗護、箱包數碼、辦公文玩、美食餐廚、服裝配飾等「小价格、美顏值、好品質」的產品。讓人心情愉悅的晴空藍，搭配一些低飽和度灰的輔助色，簡約乾淨利落的布局，讓人感受到清新自然的北歐風。大牌製造商直接供貨，則確保了「好而不貴」。
從線下的「零售 套餐 服務「的呈現，再到線上的「到家 零售「的開拓，這都預示著家居界「盒馬」的未來。
即便如此，人們依然把ONE ZONE定義的「新零售」想簡單了。
作為一家B to B公司，尚美生活在長期服務加盟商的過程中，獲得了一種強大而獨特的能力，即對無數的商品物件進行「生命周期管理」。因為酒店中，小到茶杯、門把，大到牆面裝飾，基本都要做到「時刻如新」，才能做到開門迎客。你很難想像，客人入住房間後發現，地毯窗帘破了、床頭板要掉下來、門把手已老化，結果還會對酒店入住表示滿意。
每家酒店，每天都要面對、處理大量這樣的細節。而對尚美來說，它要面對的，是全國3000多家酒店、10萬多間客房。這在大數據和供應鏈上，是相當殘酷的考驗。
但在這方面，尚美生活是最強悍、最專業的。
而在ONE ZONE上，馬英堯深入思考的是，如何將這種賦能酒店的能力，直接賦能給家庭。
這樣的奇思妙想，並不是空穴來風。多年前的立邦油漆廣告，給予了馬英堯新靈感。
對立邦來說，賣油漆本來是一種沉悶的to B業務，油漆也只能通過裝修公司賣給用戶。但立邦深入研究了中國市場，發現了三大特點：中國人第一時間緊，第二動手能力差，第三勞動力便宜。於是，立邦開發出一站式家庭刷漆服務，由to B變to C，從油漆製造商變身刷漆服務商，結果銷量暴增3倍。
依據「新零售 服務」理念，ONE ZONE推出的「1號管家」、「儀式盒子」套餐和「美圖下載「服務，實際上與此類似。
「1號管家」套餐，可為消費者提供家居用品的按季更換服務。不論是需要定期更換的毛巾、浴巾、牙刷、拖鞋，還是冬夏不同的洗護用品，只要「一鍵訂閱」，ONE ZONE就會按時更新並送貨上門。這讓消費者在享受管家式服務的同時，還與ONE ZONE建立一種生活夥伴式的親密聯繫。
而「儀式盒子」套餐，則讓你在面對生日派對、結婚紀念日、聖誕節等重大時刻，既能儀式感滿格，又省錢、省時、省心。
而「美圖下載」服務，更將繁瑣的家居空間改造，變成了消費者的「舉手之勞」。不論是陽台、客廳、廚房、洗手間，無論你希望把空間變成什麼模樣，只要網上下載一張美圖發給ONE ZONE，10小時內「輕改造 家居 軟裝」全部搞定。
這種「產品 服務」一體化的銷售模式，讓消費者一次購買，多重受益。這對其他家居企業來說，極難複製；而對ONE ZONE來說，有尚美生活在全國基數龐大的酒店作支持，實現起來輕而易舉。
顯然，ONE ZONE正努力成為「宜家 盒馬」的新零售綜合體。
【5】
規劃得相當好，展望得非常妙。但ONE ZONE不是趣店、拼多多，能一年開店、兩年融資、三年上市、四年套現，反倒要耐著性子、腳踏實地，選好物、跑加盟、開門店，像阿甘長跑一樣干服務，專註於這個至少10年以上的生意。
浮躁年代，很少有人願意這麼幹了。有人曾問馬英堯：尚美已經這麼大、這麼強，為什麼還要做這麼久、這麼難的生意？
馬英堯的答案是：凡是容易的事情，我都不會去做，因為容易做的事，向來沒有護城河。
他從來不喜歡站在風口，卻一直願意死磕到底。
尚客優起步時，友商們都上了市，風口都刮到了大西洋。但他看準了的事，就願意一縣一城地玩命跑，一條道跑到底。哪怕半夜兩點到當地，也瘋了一樣去跑街，邊走邊畫圖紙、做調查、搞設計。起床後，幾套選址設計乃至優化方案，統統擺好放在加盟商面前。
沒有人，不喜歡跟這樣的人做生意。
時至今日，人口趨少、交易偏低，消費觀念固化、契約精神較差、競爭異樣激烈的三四線城市，依然被很多企業視為「雞肋」般的存在。但在刀鋒般稀薄的利潤面前，馬英堯通過降低成本、強化設計、商業模式驗證這「三板斧」，創造尚美指數型增長的奇蹟。
馬英堯則直言不諱：讓加盟商能夠賺到錢，才是我們成功的真正奧秘。
而對於習慣了「打怪練級」的馬英堯來說，ONE ZONE的發展之道，已經被他想透了。
首先，打響一線城市ONE ZONE的品牌宣傳戰。如今，ONE ZONE全新形象店已在上海落地，「新零售 服務」的商業模式，收穫了大量好評。
當ONE ZONE品牌在一二線打響，在三四五線的「零售」拓展，則成為一種「降維攻擊」。
此外，ONE ZONE還將根據不同區域的人群，推出最適合當地的產品和服務，滿足不同人群多層次的需求，並藉此打造出國民級的家居生活品牌。
當品牌布局完成後，在馬英堯看來，ONE ZONE的管理相對酒店來說甚至會更輕鬆：「對酒店來說，成敗因素的50%在選址，50%是服務；而對ONE ZONE來說，60%在商品、30%是選址、10%才是運營。」
當然，數以千計的SKU（庫存量單位）、遍布全國的倉儲中心，以及新零售的複雜供應鏈，對 ONE ZONE將是全新挑戰。
在ONE ZONE，消費者能享受到微信下單、「一小時到貨」的獨特體驗，並通過微信分銷系統，享受「購買即會員」、會員再延展的服務。
這背後，不僅是ONE ZONE流量去中心化的思想體現，更是對人、貨、場關係的重構。
對人，做到對消費者精確畫像，並提供個性化場景服務。在此基礎上，還要以創建用戶營銷社群的方式，重建人與人的關係鏈，促進人與貨裂變。而通過用戶間實時、互利的互動，就能將高顏值好物，傳遞給越來越多的用戶。
對貨，要實現全鏈路數字化。貨物不論在庫、在店、在途，都通過智能演算法調度，確保「一小時到貨」；甚至商品到家後，仍要進行生命周期管理，以保證定期更新、按季更換的長周期服務。
對場，要進行倉庫、店面、物流的重構。線上線下的隔膜將被徹底打破，消費者在任何場景下，都將快速實現「所見即所得」（比如美圖下載）的服務。
這背後，要仰賴強悍的供應鏈、大數據、物聯網、AI技術平台。
為此，馬英堯直接把昔日的阿里副總裁、蘋果中國區總經理的智能供應鏈專家葉朋請來，擔當 ONE ZONE聯合創始人，直接破解了這一難題。
【6】
簡潔明了的商業模式，讓資本迅速嗅到了機會。
2018年，當ONE ZONE剛起步時，鐘鼎創投已迫不及待投了進來。在資本看來，中國新零售行業市場規模正接近40萬億大關，「新零售 新服務」將成為不可限量的必爭之地。
為此，鐘鼎創投情願花費漫長的時間，靜待ONE ZONE的成長，希望它真正成為一家偉大的公司。
這也是馬英堯執著於此的真正原因。
在馬英堯看來，世界上聰明人實在太多，但聰明人往往不容易成事。這看似世間的悖論，實際上卻有深刻的哲理。成功企業家中，多數人甚至比普通人更「笨」一點。而在對目標的執著、堅持和韌性上，他們往往超出常人。
而即便是「偉大公司」，馬英堯的定義也決然不同。
在他看來，偉大並非一個簡單結果，而是一個永遠在前的目標；不在於企業能創造多少財富， 而在於能多大程度改變普通人的生活。
從這個意義上，福特比賓士更偉大，因為它的T型車真正走進了千家萬戶；尚美生活和ONE ZONE也很偉大，因為它讓原本接觸不到精緻酒店和美物的人們，擁有了更美好的生活。
所以，馬英堯的人生答案是：要麼就不做，要做就一定做改變世界的事。
於是，宜家「為大眾創造美好生活」的願景，激發出了ONE ZONE「為更多大眾創造美好生活」的鬥志。「中國還有8億低收入人群，宜家能讓他們買到又便宜又美觀的家居用品嗎？它們沒做到，那麼我來做。」
有人說，在「互聯網 」和消費分級的大時代之下，中國所有生意都值得重新做一遍。按此說法，ONE ZONE則是要把「宜家」重做，青出於藍而勝於藍地要做出「中國版宜家」。
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